营销总监素质模型

二、作为专业管理者

作为营销的专业管理者，

营销老总和一般的管理者需要的素质还是存在着一定的区

别，

差异的部分主要来自于营销工作的个性化、专属性特征，参考前述的素质词典范围，结合新的市场条件，对与营销工作密切相关的主要素质，

可以概括提炼为以下八个素质：

1、应对压力。此处采用广义上包含销售的营销概念，由于营销工作需要完成一定

的销售任务、市场开拓目标和财务指标，承担着整个公司的主要收入来源，而且对外要

与客户谈判，与竞争者斗志斗勇，新时期还要寻求战略合作联盟，面临来自方方面面的

巨大压力，营销老总必须能够熟练应对，营销老总必须在高压面前保持高绩效和自控能

力，否则只有天天焦头烂额，无法保证正常的身体健康，更谈不上压力面前驾轻就熟，

应对自如。

咨询实践中发现，

只有少量的营销老总能够从容不迫地等待重大的开标结果、

谈判会议、客户投诉风险，多数变得失眠、焦虑、烦躁不安，如某

IT

公司营销副总曾

在一次大型软件项目招标前，压力过大，不堪重负，病倒送入医院，在中标后签字仪式

上，采购方坚持要求营销副总出席，场面非常尴尬而导致采购方发难，变更中标公司。

故营销老总必须懂得自我调节，科学释放压力，拥有较强应对压力的素质。

2、自我驱动，自我激励。营销老总有时在外部自己要承担巨大的压力和困难，有

时想放松或释放压力，但是营销人员还在等待排忧解惑，还要为他们作培训，为即将失去信心的业务员鼓劲打气。往往这样的时候，就是考验营销老总的时候，自己都要失去前进的动力了，还要带动下属，特别是小公司创业的阶段，怎么办？营销老总不仅要会

激励他人，

而且要学会自我激励，

自我驱动，

必须具备这种强烈的事业心和素质，

否则，

如果不能给自己鼓劲，在销售人员面前就会表现得信心不足，士气就会受到严重影响。3

、决断能力。商场如战场，信息量大，环境复杂，及时迅速地做出决策，确立关

键的工作重点，是营销老总必须具备的素质。如果过于犹豫，就会丧失难得的机会。当然，决断必须尽量科学，科学优秀的决断能力必须具备的行为指标应当包括：愿意承担经周密考虑后仍存在的风险；能够预见可能的结果，尤其对复杂的决策；在下结论、作决定时充满信心；避免对复杂决策时过度分析或过多忽视；敢于承担作决策的责任；有危机感。最关键是需要使员工以及资源的分配与组织目标一致。

4

、市场开拓能力。市场开拓能力强也是营销老总必须具备的素质。通常，市场开

拓能力强的表现是：善于通过接触“猜想的客户”发现“潜在客户”，长于划分销售区

域并进行系统研究，善于深入了解竞争对手的产品、优势和弱势，专业地系统研究潜在客户以便发现新的业务，经常能够关注市场细分、行业特征、行业的发展趋势和利润情况、主要竞争者的市场地位等问题。一方面这是必备的营销专业知识，另一方面，对于

那些没有受过正规管理教育、训练的营销老总而言，这也是必须有的素质或直觉，这种能力可以建立自我信心、树立在公司的威信、为销售人员做示范引导。这在小公司更加明显，当然，在大中型公司，这种素质需求相对要弱一些。

5

、敏锐的市场感觉。营销工作要求营销老总必须要有“狼”的灵敏嗅觉来观察市

场，要对周围市场需求、客户投诉、竞争者的促销、价格政策、广告诉求、环境变化能够以最快的速度接受到信息，并且迅速做出反应。应变敏捷、行动迅速是营销老总应有的行事风格。

在中国的市场上还必须有的一种素质就是能够深刻理解、

敏锐把握客户的隐含需求

以及表面需求和隐含需求之间的关系，因为客户往往主观上不肯表达出来、不愿表达出来或客观上不能表达、无法表达，需要营销老总去深刻理解和把握。常用的行为指标包括：任何时候都以客户为第一考虑因素，能够引导客户调整期望，使得其与公司政策相符，

对客户的投诉和忧虑做出直接反应，

能够从成本核算的角度说明产品和服务的价值，

能够巧妙的说服顾客，能够收集客户需求的信息，善于处理显著问题和辣手问题。这种素质往往是个人天赋特性的反应。

6

、诚实正直。所谓诚实正直，就是个人行为与价值观基本保持一致，诚实信用、

客观公正、

不作假。

这是公民职业道德素质的基本要求，

也是民商法的最基本原则之一。

但是，有些公司的营销队伍存在作假成风或欺诈现象，比如虚报差旅费、挪用广告促销费用、截流回扣、在分销商或客户与公司之间搞暗箱操作等等。所以新时期，社会更加强烈地呼唤诚实信用，营销老总必须为此做出表率作用。也许在大环境下很难，但是我们相信“种下性格，收获命运”，在长远的、持续的市场发展中，诚实正直的营销老总

一定会有良好的回报。

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、业绩考核。从人力资源的角度看，营销老总和公司都必须以业绩为导向，集中

精力达到期望中的业绩，确立并实现挑战性的目标，并进行相应的考核评价。因为“没

有考核，就没有管理”，营销老总对营销系统的重要管理工作之一就是绩效管理，要设立奋斗目标，要对绩效进行监控和评估，包括做出必要的调整。根据我们的咨询实践经验看，很多公司的营销工作不是缺乏考核，就是考核非常不系统，不全面，往往只考核销售量或销售收入，很少关心回款、资金占用、销售费用、客户满意度、竞争与市场信息收集、分析等指标。这些现状决定了新时期的营销老总要具备业绩考核方面的素质，必须加强对营销工作的业绩考核管理。

8

、营销专业知识。准确地说，知识更多类似于显性的经验、能力范畴。我们以为

营销专业的知识背景和技能对营销老总而言是所有必备的素质中最次要的，

因为新时期

的信息时代，这些专业知识可以便利地通过学习获得，容易后天培养或学习，不象前面

的素质那样难于后天锻炼培养而获得。当然，如果具备全面系统的营销专业知识积累的