食品企业营销管理-课件
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食品营销学课件
案例
• 市场营销从研究人们的需要开始，特别关注顾客的现实和潜 在需求。
• 杰出的营销型企业都不遗余力地去了解并弄懂顾客的需要、 欲望和需求。
• 他们开展有关消费者好恶的市场调查，分析有关顾客问讯、 保修和服务方面的数据。他们还观察使用本企业产品和竞争 对手产品的顾客，并训练销售人员随时注意未得到满足的顾 客需要。
当有购买力作后盾时，
乏状态，
的形式 （想消除未
欲望就变成了需求。 （对有购买
（没有得到
满足的状 态，得到
力并愿意 购买某个
某些满足
某些满足 的愿望，受
具体产品 的欲望）
的感受和
文化及社会
环境影响）
状态）。
需要
❖ 需要:是人类一种感觉 到匮乏的状态，它是人 类自身本能的基本组成 部分。
马斯洛的需要层次理论
欲望是人类需要的发展形式，受到环境 和个人特征的影响，表现为满足需要的目 标物品（是用可满足需要的实物来描述的 ）。欲望是无限的。
如若口渴，你会选择？
购买欲望 Wants
需求
购买能力 Buying Power
需求
当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。 是对某种产品有购买意愿且有购买能力的需要。
营销在我们的生活中无处不在［1］
❖企业需要营销以满足消费者的需要； ❖学校需要营销以满足广大学生的需要； ❖医生需要营销以满足其患者的健康需要； ❖政治家需要营销，以满足他的人民的需要； ❖我们自己也需要营销，以满足与人有效交往
的需要。
营销在我们的生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我们需 要识别他们这么做的方式及原因；我们 在不久的将来进入职业市场，必须进行 “营销调研”以找到最佳机遇和向我们 未来的老板“自我营销”的最佳方式。
康师傅市场营销案例分析剖析精品PPT课件
ห้องสมุดไป่ตู้
统一在大陆专心做泡面及饮 料，至于包装材料则对外采 购，并强调用自己企业的包 装材料，不见得有竞争力。 主张联横，通过市场竞争手 段平行合作，以期获得最大 优势
4 产品组合PK
康师傅方便面产品包括： 珍品、大食袋、桶面、知 心碗、随心杯、面霸、亚 洲精选、巧玲珑、干拌面、 炒面、料珍多、劲拉面、 挂面、脆奇、好滋味、福 满多、江南美食等多种系 列产品，涵盖多个消费档 次。
1991年底，经多方考察，选中 “天 津经济开发区”作为“康师傅”第一 个生产基地。
1992年7月18日，“康师傅”第一碗 红烧牛肉面在诞生。
统一企业自1967年7月1日创立于台 南永康，采用无缺点、高效率的大量 生产，扩大经济规模。
1974----1982年统一适时地全面开 发产品去满足大众消费的需求，同时 大量地引进优良设备与学习国外先进 技术，朝向高质高值的经营策略运作。
而统一在中国成立研发中 心、技术中心，主管都摆 在昆山。并且在并构华龙 之后，将同步拥有华龙引 进的具有世界一流水平的 生产线，其中包括从韩国 引进的高档面生产线和非 油炸方便面生产线和具有 世界先进水平的日本包装 设备。
3产业链PK，合纵联横
康师傅很多上下游配套产品 是自己垂直整合，譬如由生 产泡面到做泡面的碗、由做 果汁到做包装果汁的瓶子都 是顶新集团自己做；主张合 纵，垂直整合自我资源，充 分挖掘合控制内在利润。
1983--1989年统一企业全面投入通 路大战，多角化经营并结合社会需求， 展开集团化经营模式，并开始往海外 投资发展。
1990 GNP突破一万美元，统一企业 开始往大陆发展，并在亚太地区几个 新兴市场，如印尼、泰国、越南、菲 律宾。
康
事
方
统一在大陆专心做泡面及饮 料，至于包装材料则对外采 购，并强调用自己企业的包 装材料，不见得有竞争力。 主张联横，通过市场竞争手 段平行合作，以期获得最大 优势
4 产品组合PK
康师傅方便面产品包括： 珍品、大食袋、桶面、知 心碗、随心杯、面霸、亚 洲精选、巧玲珑、干拌面、 炒面、料珍多、劲拉面、 挂面、脆奇、好滋味、福 满多、江南美食等多种系 列产品，涵盖多个消费档 次。
1991年底，经多方考察，选中 “天 津经济开发区”作为“康师傅”第一 个生产基地。
1992年7月18日，“康师傅”第一碗 红烧牛肉面在诞生。
统一企业自1967年7月1日创立于台 南永康，采用无缺点、高效率的大量 生产，扩大经济规模。
1974----1982年统一适时地全面开 发产品去满足大众消费的需求，同时 大量地引进优良设备与学习国外先进 技术，朝向高质高值的经营策略运作。
而统一在中国成立研发中 心、技术中心，主管都摆 在昆山。并且在并构华龙 之后，将同步拥有华龙引 进的具有世界一流水平的 生产线，其中包括从韩国 引进的高档面生产线和非 油炸方便面生产线和具有 世界先进水平的日本包装 设备。
3产业链PK，合纵联横
康师傅很多上下游配套产品 是自己垂直整合，譬如由生 产泡面到做泡面的碗、由做 果汁到做包装果汁的瓶子都 是顶新集团自己做；主张合 纵，垂直整合自我资源，充 分挖掘合控制内在利润。
1983--1989年统一企业全面投入通 路大战，多角化经营并结合社会需求， 展开集团化经营模式，并开始往海外 投资发展。
1990 GNP突破一万美元，统一企业 开始往大陆发展，并在亚太地区几个 新兴市场，如印尼、泰国、越南、菲 律宾。
康
事
方
某食品公司的营销策略与管理(PPT 28张)
20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规 模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200 多家工厂、商号。
目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂， 所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀 巢销售额的98%来自国外，因而被称为“最国际化的跨国集团”。
战略眼光与原则
长期展望与持久毅 力 彻底了解顾客
销售渠道
良好的合作关系
沟通与促销组合
大量广告 具有进取心的销售 人员 SP与公共关系
1
产品与品牌
雀巢公司认为，一个精心策划的品牌将使公司受益终身。在每一市场中，雀巢 公司都要从其 11个战略品牌组合中的6000多个品牌中挑选出2至3个品牌。此举 雀巢公司生产不同规格、不同形式的品牌来满足消费者的不同偏好。这样可以 旨在降低风险并将攻击力集中。 使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而有力防止了竞争者的入侵。
雀巢用造型独特的绿色小瓶提升了“毕雷”的品牌形象
2
战略眼光与原则
长期展望与持久毅力
雀巢公司花大力气分析任何一个可能的市场机会并据此研制出最佳食品， 然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。雀巢公司为了进人中国市场， 彻底了解顾客 竟与中国坚持长达13年之久的对话，才受到黑龙江省的邀请，准允在那里 生产奶制品，足见它的耐心程度。1990年，雀巢公司终于在我国建立了第 一家奶粉及婴儿麦片厂。它不利用当地紧张的铁路和公路来取奶及传递奶 雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客，包 制品，而是在27个村庄和工厂取奶点之间建立了自己的“奶路”。公司迅 括最终消费者和交易的情况。它拥有自己遍布全球20家的研究机构。广泛进 速付款给农户，以鼓励他们生产更多的牛奶和购买奶牛。于是，一个只装 行消费者偏好调查。例如。公司意识到亚洲人对食品有着更高的标准要求， 载雀巢产品的货车传运系统建立了。分析家认为没有哪家公司愿像雀巢那 他们不希望只图方便而降低要求(其中对方便面和速溶粥是一个例外)。因此， 样在中国投资。 雀巢生产出了调味料和肉汁，可以储存起来在烹饪时拿出来使用。现在，雀 巢已帮助像斯里兰卡、印度、中国、印度尼西亚、马来西亚和泰国这样的发 展中国家建立起了本国的乳品加工业和对咖啡饮品的消费偏好。
食品企业管理
任务2
食品企业管理 概述
1.2.1 食品企业管理的概念 食品企业管理，就是由食品企业的管理人员或管理机构对 食品企业的经营活动过程进行计划、组织、领导和控制， 以提高经济效益，实现以营利为目的的活动的总称。
3
1.2.2食品企业管理的职能
1 计划职能
管理 职能
2 组织职能 3 领导职能
4 控制职能
任务3
食品企业管理 的原理与方法
1.3.1 食品企业管理的原理
管理 原理
系统原理
1 （1）整体性观点。 （2）开放性观点。 （3）动态性观点。 （4）综合性观点。
2 人本原理 （1）能级原则。 （2）动力原则。
3 效益原理 （1）效用最大化原则。 （2）效益最优原则。
4 80/20原理
1.3.2食品企业管理的方法
3
1.1.4 现代企业制度
1 产权清晰
现代企 业制度 特征
2 权责明确 3 政企分开
4 管理科学
1.1.4 现代企业制度
现代企 业制度 内容
1 现代企业产权制度 1）产权 2）产权制度 3）现代企业产权制度
2 现代企业组织制度 1）股东大会 2）董事会 3）监事会 4）经理
现代企业管理制度
3 1）现代企业领导制度 2）现代企业劳动人事制度 3）现代企业财务制度 4）现代企业破产制度
1 法律方法
管理 方法
2 行政方法 3 经济方法4 教育方法5 数学方法
THANK YOU
18
案 例
项目1 食品企业管理
目录
PAGE DIRECTORY
任务1 食品企业
任务2 食品企业管理概 述
任务3 食品企业管理 的方法
食品营销学PPT课件(卢万强)第10章 促销策略
第十章 促销策略
◆学习目标与要求
1. 掌握促销的含义和作用，掌握促销组合的含义及其影响因素。 2. 掌握食品促销的两个基本策略。 3. 了解人员推销的步骤，了解营业推广的概念及其类型 4. 掌握广告的概念及种类，广告选择媒体时应考虑的因素 5. 掌握公共关系的主要方法。
◆基本概念
促销 食品促销 人员推销 促销组合 广告 公共关系 营业推广
• 2. 人员推销的组织结构
• （1）产品型结构
（2）区域型结构
• （3）顾客型结构
（4）综合型结构
3. 对推销人员的要求
• ①掌握食品的基本知识 • ②善于言辞，具有较好的语言沟通能力 • ③善于察颜观色，具有较强的应变能力 • ④具有较强的上进心和锲而不舍的敬业精神 • ⑤注重仪容、仪表、仪态，待人接物举止规范有
• 2．团队推销 • 团队推销就是推销代表向一群人或一组人，即面向团队销
售食品或服务。推销代表的工作对象是超市的主管和饭店 的经理。
二、人员推销的特点与任务
• 1. 人员推销的特点 • （1）人员推销具有很大的灵活性。 • （2）人员推销具有选择性和针对性。 • （3）人员推销具有完整性。 • （4）人员推销具有公共关系的作用。 • 2. 人员推销的任务 • （1）沟通 （2）开拓 （3）销售 • （4）服务 （5）调研
• ③广告的内容是传播商品或劳务方面的经济信息。 • ④广告的目的是为了促销商品或劳务，取得利润。
二、广告的特点
• （1）传播面广 • （2）传递速度快 • （3）表现力强 • （4）广告费用支出具有投资的特点
三、选择媒体时应考虑的因素
• （1）目标市场接触媒体的习惯
• 例如，对青少年顾客来说，电视广告的效果最好。
◆学习目标与要求
1. 掌握促销的含义和作用，掌握促销组合的含义及其影响因素。 2. 掌握食品促销的两个基本策略。 3. 了解人员推销的步骤，了解营业推广的概念及其类型 4. 掌握广告的概念及种类，广告选择媒体时应考虑的因素 5. 掌握公共关系的主要方法。
◆基本概念
促销 食品促销 人员推销 促销组合 广告 公共关系 营业推广
• 2. 人员推销的组织结构
• （1）产品型结构
（2）区域型结构
• （3）顾客型结构
（4）综合型结构
3. 对推销人员的要求
• ①掌握食品的基本知识 • ②善于言辞，具有较好的语言沟通能力 • ③善于察颜观色，具有较强的应变能力 • ④具有较强的上进心和锲而不舍的敬业精神 • ⑤注重仪容、仪表、仪态，待人接物举止规范有
• 2．团队推销 • 团队推销就是推销代表向一群人或一组人，即面向团队销
售食品或服务。推销代表的工作对象是超市的主管和饭店 的经理。
二、人员推销的特点与任务
• 1. 人员推销的特点 • （1）人员推销具有很大的灵活性。 • （2）人员推销具有选择性和针对性。 • （3）人员推销具有完整性。 • （4）人员推销具有公共关系的作用。 • 2. 人员推销的任务 • （1）沟通 （2）开拓 （3）销售 • （4）服务 （5）调研
• ③广告的内容是传播商品或劳务方面的经济信息。 • ④广告的目的是为了促销商品或劳务，取得利润。
二、广告的特点
• （1）传播面广 • （2）传递速度快 • （3）表现力强 • （4）广告费用支出具有投资的特点
三、选择媒体时应考虑的因素
• （1）目标市场接触媒体的习惯
• 例如，对青少年顾客来说，电视广告的效果最好。
食品营销学 PPT课件
食、住、行、游、购、娱构成旅游活动的六要素。 民以食为天，旅以食为先。 （1）食品文化是旅游业的重要组成部分（茶酒小吃
土特产） （2）饮食文化丰富的内容使得旅游目的地更加具有
吸引力。（体验差异文化，实现吃喝玩乐）
4.2食品文化与旅游开发
（1）饮食文化旅游开发现状 食在香港、食在广州，构成旅游的重要成分 但是多数旅行社，没有把饮食文化作为旅游
1）直接对准产品的目标消费群体年轻女性和青少年销 售，品牌定位准确；
2）口味齐全，有烧烤味、原味、番茄味等，能对目标 市场进行口味覆盖；
3）包装齐全，既有大桶和小桶装产品，又有各种重量 的袋装产品，能对目标市场进行价格覆盖；
4）口味独特，可比克每一种口味的产品都能形成自己 独特的口感，吃后回味无穷，让人吃了还想吃；
5）名人代言，可比克请少男少女的青春偶像周杰伦作 为薯片的品牌代言人，能够触动目标消费者对产品的 认同感，直接拉动购买；
6）卖点清晰，如可比克薯我系列的薯我鲜、薯我香、 薯我脆、薯我辣等，卖点准确清晰，形象生动，能在 目标消费者心中留下深刻的印象。
雀巢咖啡、麦氏咖啡
• 80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍， 劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人， 与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种 渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多 年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直末变。 它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。 最近，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是“好的 开始”。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚 走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻 工作压力，增强接受挑战的信心。
多渠道 报纸、电视、杂志、广播、为主要载体 互联网、手机网络 饮食文化网站、美食图谱、电子地图
土特产） （2）饮食文化丰富的内容使得旅游目的地更加具有
吸引力。（体验差异文化，实现吃喝玩乐）
4.2食品文化与旅游开发
（1）饮食文化旅游开发现状 食在香港、食在广州，构成旅游的重要成分 但是多数旅行社，没有把饮食文化作为旅游
1）直接对准产品的目标消费群体年轻女性和青少年销 售，品牌定位准确；
2）口味齐全，有烧烤味、原味、番茄味等，能对目标 市场进行口味覆盖；
3）包装齐全，既有大桶和小桶装产品，又有各种重量 的袋装产品，能对目标市场进行价格覆盖；
4）口味独特，可比克每一种口味的产品都能形成自己 独特的口感，吃后回味无穷，让人吃了还想吃；
5）名人代言，可比克请少男少女的青春偶像周杰伦作 为薯片的品牌代言人，能够触动目标消费者对产品的 认同感，直接拉动购买；
6）卖点清晰，如可比克薯我系列的薯我鲜、薯我香、 薯我脆、薯我辣等，卖点准确清晰，形象生动，能在 目标消费者心中留下深刻的印象。
雀巢咖啡、麦氏咖啡
• 80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍， 劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人， 与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种 渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多 年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直末变。 它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。 最近，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是“好的 开始”。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚 走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻 工作压力，增强接受挑战的信心。
多渠道 报纸、电视、杂志、广播、为主要载体 互联网、手机网络 饮食文化网站、美食图谱、电子地图
浅谈食品行业的营销管理
浅谈食品行业的营销管理近几年来，我国食品行业以较快的速度健康稳定的增长，实现了从卖方市场向买方市场的转变，销售收入、利税、利润，以及出口创汇逐年增加。
食品行业是消费品工业中为国家提供积累最多、吸纳城乡劳动就业人员最多、与农业依存度最大、与其他行业关联度最强的一个工业门类，它的发展倍受人们的瞩目。
经济全球化的到来，仅仅满足于国内市场是很难与那些跨国公司抗衡的。
随着我国食品行业企业与国际市场接轨，进入我国市场的国外品牌增多。
与跨国企业相比，国内食品企业在资金、技术、管理、人才等方面都处于劣势，在面对国内的生存压力的同时，还要考虑如何立足国内、走向世界的发展战略问题。
加强对食品行业的营销管理，建立现代化市场营销网络，是增强我食品行业在国际市场竞争中最为有效的途径。
一、食品行业的营销概况食品行业是对农、林、牧、副、渔等部门生产的产品进行加工制造以取得食品的生产部门，与人们生活密切相关。
食品行业在经济发展中一直占着举足轻重的地位，在法国，食品工业的总产值超过了汽车工业，居国民经济之首。
自改革开放以来，我国食品行业企业历经坎坷，在激烈的市场竞争中求生存，并且有了很大的发展。
中国的食品行业在发展历程中形成了自己的营销特点。
超市、大卖场成为食品销售主战场，外资零售业巨头大举进占国内食品零售市场。
全国各大连锁超市、仓储超市及各大商场超市的食品销售十分火爆，相比而言，传统的集贸市场、商场柜台式销售则显得有些冷清。
随着经济人民经济水平的提高和消费观念的改变，在超市中购买食品，便于选购，质量相对也有保障，消费者已接受并习惯于这种购物方式。
另外，肉、蛋、蔬菜、小包装粮食等也走进大商场，由于大商场的良好信誉，消费者更愿意到商场中购买，这对集贸市场产生了一定的冲击。
随着发展，各大中小城市推行"集贸市场改超市"，并取得了较好的效果。
但是强大的终端也给食品生产企业带来来了新的渠道问题。
作为单价和单位利润都较低的食品，为了将其价值传递到消费者手中，又必须解决好终端渠道和分销渠道的建设问题，使之成为企业竞争的核心武器之一。
好利来蛋糕营销案例PPT课件
6、蛋糕市场份额全国第一。规模、影响力、 品牌全国第一，在许多北方城市是第一品 牌，连锁店的分布横跨东西南北，影响到 上有设备、材料供应商。
（二）威胁分析（THREATNESS）
1、机遇往往是伴随着威胁同时并存。品牌空间的另一面是 竞争手段的低劣，恶性的价格战，特别是一些即无实力、 又无技术的地方工厂，靠生产低质、廉价或假冒产品及通 过不正常的经营手段，对优质产品造成一定威胁（主要表 现在价格方面）。加之新增厂家或一些老厂规模扩大、经 验的成熟、设备的更新、销售网络的健全、品牌意识的加 强等，商战将愈演愈烈（价格、经营手段等），也将会对 其造成严重威胁。
个食品工厂的生产厂房均按照国际制药行业的GMP标准设计，
采用全封闭空调净化系统，使空气净化指数达10万级，同时
拥有国内最先进的进口生产线，科学的生产流程与严格的品
质控制系统，是国内食品企业的标志性工厂。近期，沈阳又
在兴建3万多平米的大型食品工业园，设计的年生产能力达50
亿元。
二、SWOT分析
好利来公司的发展受外因和内因的作用， 充满了机遇，也面临着威胁；具备优势， 又不乏劣势——具体分析如下：
（一）机遇分析（OPPORTUNITY）
1、改革开放后国内烘焙行业，部分厂家生产设备落 后，技术含量较低，好利来公司可凭借其设备优势、 质量优势、规模优势、品牌优势、网络优势等与之 抗衡，并找出产品市场切入点，在优势市场超过对 手。
2、从好利来目前的产品看：蛋糕系列、月饼系列、 面包系列、西点系列、茶点系列、商务茶点、粽子 系列、汤圆系列等，包装设计有水准，质量佳，价 格较为合理，各种规格齐全，适合不同阶层的人士 消费，有着巨大的市场空间。
连锁经营业态：专卖店
价值观：正直、勤奋、谦虚、助人为乐
（二）威胁分析（THREATNESS）
1、机遇往往是伴随着威胁同时并存。品牌空间的另一面是 竞争手段的低劣，恶性的价格战，特别是一些即无实力、 又无技术的地方工厂，靠生产低质、廉价或假冒产品及通 过不正常的经营手段，对优质产品造成一定威胁（主要表 现在价格方面）。加之新增厂家或一些老厂规模扩大、经 验的成熟、设备的更新、销售网络的健全、品牌意识的加 强等，商战将愈演愈烈（价格、经营手段等），也将会对 其造成严重威胁。
个食品工厂的生产厂房均按照国际制药行业的GMP标准设计，
采用全封闭空调净化系统，使空气净化指数达10万级，同时
拥有国内最先进的进口生产线，科学的生产流程与严格的品
质控制系统，是国内食品企业的标志性工厂。近期，沈阳又
在兴建3万多平米的大型食品工业园，设计的年生产能力达50
亿元。
二、SWOT分析
好利来公司的发展受外因和内因的作用， 充满了机遇，也面临着威胁；具备优势， 又不乏劣势——具体分析如下：
（一）机遇分析（OPPORTUNITY）
1、改革开放后国内烘焙行业，部分厂家生产设备落 后，技术含量较低，好利来公司可凭借其设备优势、 质量优势、规模优势、品牌优势、网络优势等与之 抗衡，并找出产品市场切入点，在优势市场超过对 手。
2、从好利来目前的产品看：蛋糕系列、月饼系列、 面包系列、西点系列、茶点系列、商务茶点、粽子 系列、汤圆系列等，包装设计有水准，质量佳，价 格较为合理，各种规格齐全，适合不同阶层的人士 消费，有着巨大的市场空间。
连锁经营业态：专卖店
价值观：正直、勤奋、谦虚、助人为乐
娃哈哈市场营销PPT课件
第34页/共39页
小•一组、娃关哈注哈发展战略的分析建议
第35页/共39页
•
基于对娃哈哈内部能力的长期深入研究，笔者认为：除了食品
饮料业外，娃哈哈高层包括宗庆后本人并不具备运作日化、童装等
其他高度竞争性产业的能力，因为行业特性和竞争环境变了，娃哈
哈的劣势大于其优势。
•
日化项目停止发展，最好与其他方合作，娃哈哈方不参与经营，
仪器和加工工艺，技术实力强。 • 产品种类多，覆盖面广。 • 品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好。 • 融资能力强，企业信誉度高。 • 公关能力极强，且拥有良好的政府关系。 • 拥有强势领导能力
第18页/共39页
O(机会)
• 我国是人口大国，内需市场扩大。 • 我国饮料行业尚处于发展上升阶段，有巨大的增长空间。 • 今年来，我国饮料行业均以两位数高速增长。
• S：Strengths 优势分析 • W：Weaknesses 劣势分析
• O：Opportunities 机会分析
• T：Threats
威胁分析
企业内部环境 企业外部环境
第17页/共39页
S(优势)
• 拥有发达的营销网络，销售能力强。 • 拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发监测
近8亿元的奇迹。
•
2007年，娃哈哈已在全国26个 省、市、自治区建立了40多个生产
基地，100多家合资和控股子公司，拥有200多条世界一流的全自动生产
线。通过20年的发展，2007年娃哈哈实现营业收入258亿元
•
2008年，娃哈哈实现营业收入328亿元，同比增长27.2%；利润
50亿元，比上年增长了50.36%。国家统计局2008年统计，娃哈哈位列
小•一组、娃关哈注哈发展战略的分析建议
第35页/共39页
•
基于对娃哈哈内部能力的长期深入研究，笔者认为：除了食品
饮料业外，娃哈哈高层包括宗庆后本人并不具备运作日化、童装等
其他高度竞争性产业的能力，因为行业特性和竞争环境变了，娃哈
哈的劣势大于其优势。
•
日化项目停止发展，最好与其他方合作，娃哈哈方不参与经营，
仪器和加工工艺，技术实力强。 • 产品种类多，覆盖面广。 • 品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好。 • 融资能力强，企业信誉度高。 • 公关能力极强，且拥有良好的政府关系。 • 拥有强势领导能力
第18页/共39页
O(机会)
• 我国是人口大国，内需市场扩大。 • 我国饮料行业尚处于发展上升阶段，有巨大的增长空间。 • 今年来，我国饮料行业均以两位数高速增长。
• S：Strengths 优势分析 • W：Weaknesses 劣势分析
• O：Opportunities 机会分析
• T：Threats
威胁分析
企业内部环境 企业外部环境
第17页/共39页
S(优势)
• 拥有发达的营销网络，销售能力强。 • 拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发监测
近8亿元的奇迹。
•
2007年，娃哈哈已在全国26个 省、市、自治区建立了40多个生产
基地，100多家合资和控股子公司，拥有200多条世界一流的全自动生产
线。通过20年的发展，2007年娃哈哈实现营业收入258亿元
•
2008年，娃哈哈实现营业收入328亿元，同比增长27.2%；利润
50亿元，比上年增长了50.36%。国家统计局2008年统计，娃哈哈位列
食品企业管理介绍课件
01
案例一：可口可乐 公司的成功管理
03
案例三：雀巢公司 的成功管理
05
案例五：联合利华 公司的成功管理
02
案例二：麦当劳公 司的成功管理
04
案例四：百事可乐 公司的成功管理
06
案例六：达能公司 的成功管理
失败案例分析
01
食品安全问题：如三鹿奶粉事件
02
企业管理不善：如福喜事件
03
市场策略失误：如可口可乐新配方事件
4
建立质量管理体系、
实施风险管理、加强
培训和考核等。
食品企业管理的目标
是确保食品质量和安
全，提高生产效率，
2
降低成本，提高企业
竞争力。
3
食品企业管理的内容
包括质量管理、安全
管理、生产管理、销
售管理、财务管理、
人力资源管理等。
食品企业管理的重要性
食品安全：食品企业管理是保障食品安 全的重要环节，关系到消费者的健康和
04
法规政策风险：如转基因食品争议
案例总结与启示
案例一：某食品企业通过严格 的质量管理体系，确保食品安 全，赢得了消费者的信任。启 示：食品企业应建立完善的质 量管理体系，确保食品安全。
案例三：某食品企业通过优化 供应链管理，降低了生产成本， 提高了生产效率。启示：食品 企业应优化供应链管理，降低 生产成本，提高生产效率。
全
制定生产流程管理 制度，确保生产效
率和产品质量
制定财务管理制度， 确保企业资金合理
使用和财务稳健
制定员工培训管理 制度，提高员工素
质和专业技能
实施培训教育
培训内容：食品安全 知识、生产流程、质 量管理、法律法规等
食品营销学PPT课件(卢万强)第1章 食品营销概述
• 二、食品市场营销学的研究方法
• 1. 商品研究法 • 2. 机构研究法 • 3. 功能研究法
4. 管理研究法 5. 社会研究法
本章小结
• 本章主要介绍了市场营销学的产生和发展，营销 管理观念的演变，食品市场营销的主要内容，强 调了研究食品市场营销的意义。在学习的过程中 要重点学习食品营销的概念及内容。
• 美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分为 三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务 的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种 认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产 企业同市场联系起来的过程。
• 本书采用著名营销学家菲利普·科特勒教授的定义： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产 品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过 程。
7.市场营销战略
• 4.市场分析
三、我国食品市场发展的趋势
• 1. 农村食品安全是治理的重点。 • 2. 健康和方便食品前景看好。 • 3. 产品进一步细分，更加满足市场的需要。
第三节 研究食品市场营销学的意义和方法
• 一、学习食品营销学的重要意义
• 1. 学好食品营销学，有利于食品工业经营者做出正确的决策。 • 2. 学好食品营销学，有利于食品企业制定和调整企业的经营计划。 • 3. 学好食品营销学，有利于食品企业提高经营水平，增强企业竞争能力。 • 4. 学好食品营销学,有利于食品企业走向国际市场。
第一节 市场营销概述
• 一、市场营销学的产生和发展
• 1. 市场营销理论的历史背景
• （1）市场规模迅速扩大 • （2）工业生产急剧发展 • （3）分销系统发生变化 • （4）传统理论面临挑战
• 2.市场营销学的产生 • 3.市场营销学的发展 • 4.市场营销学的“革命”
运用食品营销管理课件
04 分析企业类型对食 品营销组织设计的影响
11.3.3 运用食品营销组织设计的操作程序
分析组 确定组
建立
设计
配备 组织评
织环境 织内部活动 组织职位 组织结构 组织人员 价与调整
11.4
运用食品营销实施
11.4.1 认知食品营销实施
环境威胁 分析的方 法与对策
一
认知食品营销实施的概念
二 认知食品营销实施具备的技能
11.2
运用食品营销计划
11.2.1 认知食品营销计划
1 认知食品营销计划的概念
认知食品 营销计划
认知食品营销计划与食品营销战略的
2 关系
认知食品营销计划的类型
3 （1）按计划时期的长短划分 （2）按计划涉及的范围划分 （3）按计划的程度划分
11.2.2 运用编制食品营销计划的操作程序
分析 营销 状况
3．运用效率控制的方法
（1）运用销售人员 效率 （2）运用广告效率 （3）运用促销效率 （4）运用分销效率
2．运用赢利能力控制的方法
（1）运用食品营销成本控 制的方法 （2）运用赢利能力考察指 标控制的方法
4．运用战略控制的方法
THANK YOU
23
11.5.2 运用食品营销控制的操作程序
确定
确定
确定
确定
分析 采取
控制对象 衡量标准 控制标准 检查方法 偏差原因 改正措施
11.5.3 运用食品营销控制的方法
1．运用年度计划控制的方法
（1）认知年度计划控制系 统 （2）运用绩效工具控制的 方法 （3）运用食品营销费用率 分析的方法 （4）运用财务分析的方法 （5）运用消费者态度追踪 的方法
认知食品营销组织的形式
11.3.3 运用食品营销组织设计的操作程序
分析组 确定组
建立
设计
配备 组织评
织环境 织内部活动 组织职位 组织结构 组织人员 价与调整
11.4
运用食品营销实施
11.4.1 认知食品营销实施
环境威胁 分析的方 法与对策
一
认知食品营销实施的概念
二 认知食品营销实施具备的技能
11.2
运用食品营销计划
11.2.1 认知食品营销计划
1 认知食品营销计划的概念
认知食品 营销计划
认知食品营销计划与食品营销战略的
2 关系
认知食品营销计划的类型
3 （1）按计划时期的长短划分 （2）按计划涉及的范围划分 （3）按计划的程度划分
11.2.2 运用编制食品营销计划的操作程序
分析 营销 状况
3．运用效率控制的方法
（1）运用销售人员 效率 （2）运用广告效率 （3）运用促销效率 （4）运用分销效率
2．运用赢利能力控制的方法
（1）运用食品营销成本控 制的方法 （2）运用赢利能力考察指 标控制的方法
4．运用战略控制的方法
THANK YOU
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11.5.2 运用食品营销控制的操作程序
确定
确定
确定
确定
分析 采取
控制对象 衡量标准 控制标准 检查方法 偏差原因 改正措施
11.5.3 运用食品营销控制的方法
1．运用年度计划控制的方法
（1）认知年度计划控制系 统 （2）运用绩效工具控制的 方法 （3）运用食品营销费用率 分析的方法 （4）运用财务分析的方法 （5）运用消费者态度追踪 的方法
认知食品营销组织的形式
食品营销概述ppt课件
4
营销是一种智慧，不是知识；知识可以 忘记，智慧却不能. 营销学是一门教你如何赚钱的学问
5
（一）市场营销含义的发展 1960年，美国市场营销协（AMA）给市 场营销（活动）下的定义是：“市场营销是 引导商品和劳务从生产者到达消费者或使用 者的一切商业活动过程
6
1985年，美国市场营销协会对市场营销重 新下了一个定义：“市场营销是关于构思、 货物和服务的设计、定价、促销和分销的策 划与实施过程，即为了实现个人和组织目标 而进行的交换过程。”
20
产品观念与生产观念几乎同时流行，也是典 型
的“以产定销”观念。 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功
能 和具有某种特色的产品，企业应致力于生产
高 值产品，并不断加以改进。它产生于市场产
品 供不应求的“卖方市场”形势下。
21
企业奉行生产观和产品观必然会导致市场 营销近视Markting Myopia，从而使企 业陷入困境。
得到而且价格低廉的产品，企业应致力于 提高生产效率和分销效率，扩大生产，降 低成本以扩展市场。
19
这时的企业特点可以概括为三不主义： 注重企业自身条件而不注重市场需求 注重产品生产而不注重产品销售。 注重产品数量而不注重产品的质量
20世纪初，福特公司制造的产品供不应求， 亨利·福特曾傲慢地宣称：不管顾客需要什 么颜色的汽车，福特只有一种黑色的
11
2.富有创意的营销组合策略。 李锦记为推出新产品而进行的营销策划活动是对 “4P”组合的一次完美演绎，每一“P”策略都体现了策划者的睿智和对消费者 的透彻理解，闪耀着智慧的光芒。值得借鉴的地方很多，如：
产品方面 ：通过调研，开发出比竞争对手更能满足消费者需要的产品，并为产品设计 了一流的名字，便于记忆和分辨。 定价方面 ：价格合理，对消费者具有吸引力，还推出试用装、优惠价以及采取减价措
营销是一种智慧，不是知识；知识可以 忘记，智慧却不能. 营销学是一门教你如何赚钱的学问
5
（一）市场营销含义的发展 1960年，美国市场营销协（AMA）给市 场营销（活动）下的定义是：“市场营销是 引导商品和劳务从生产者到达消费者或使用 者的一切商业活动过程
6
1985年，美国市场营销协会对市场营销重 新下了一个定义：“市场营销是关于构思、 货物和服务的设计、定价、促销和分销的策 划与实施过程，即为了实现个人和组织目标 而进行的交换过程。”
20
产品观念与生产观念几乎同时流行，也是典 型
的“以产定销”观念。 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功
能 和具有某种特色的产品，企业应致力于生产
高 值产品，并不断加以改进。它产生于市场产
品 供不应求的“卖方市场”形势下。
21
企业奉行生产观和产品观必然会导致市场 营销近视Markting Myopia，从而使企 业陷入困境。
得到而且价格低廉的产品，企业应致力于 提高生产效率和分销效率，扩大生产，降 低成本以扩展市场。
19
这时的企业特点可以概括为三不主义： 注重企业自身条件而不注重市场需求 注重产品生产而不注重产品销售。 注重产品数量而不注重产品的质量
20世纪初，福特公司制造的产品供不应求， 亨利·福特曾傲慢地宣称：不管顾客需要什 么颜色的汽车，福特只有一种黑色的
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2.富有创意的营销组合策略。 李锦记为推出新产品而进行的营销策划活动是对 “4P”组合的一次完美演绎，每一“P”策略都体现了策划者的睿智和对消费者 的透彻理解，闪耀着智慧的光芒。值得借鉴的地方很多，如：
产品方面 ：通过调研，开发出比竞争对手更能满足消费者需要的产品，并为产品设计 了一流的名字，便于记忆和分辨。 定价方面 ：价格合理，对消费者具有吸引力，还推出试用装、优惠价以及采取减价措
食品营销学培训ppt课件
31
【案例分析一】
海外华人期盼着家乡的月饼。然而今年来，美国等一 些国家借着加强食品安全的理由，不断抬高月饼进口门 槛。看来，海外游子们想吃到家乡的月饼，有点难了。
其中美国、加拿大、西班牙等国要求进口月饼中不能 含蛋黄；澳大利亚还规定月饼馅料中不得含有肉类；欧 盟对干果类月饼中的黄曲霉素、日本对甜味剂、漂白剂、 防腐剂也比往年有了更高的要求，面对国外近乎苛刻的 食品安全标准，许多月饼企业不得不困守在国内市场。
市 场 ：
营 宏观市场营销环境分析 销 环 境 分 微观市场营销环境分析 析
人口环境
经济环境 技术环境
自然环境
社会文化环境
政治法律环境
供应商
营销中介
顾客
竞争者
公众
1 微观环境。 指直接影响和制约企业营销活动的环
境。
2宏观环境。 指间接影响和制约企业营销活动的环
境。
8
经济 文心
科技 法傅
微观环境
1 .某自然资源的短缺，会引起企 业对该资源的珍视。
2.能源成本增加，会激起企业对 替代能源的研究。
3.污染的增加，会促使企业研究 和探索其他不破坏环境的方法去
制造和包装产品。
28
可再生资源
自然资源
不可再生资源
短再生期 长再生期
无限资源 有限资源
自然资源分类
29
四、 技术环境
科技进步对企业营销的影响：
34
第三节微观营销环境
对企业的营销活动发生直接影响的所
有行动者及其力量。
供应商 客
企业 批发商 零售商 顾
竞争者
微观营销环境构成
35
一、企业本身
高
层
研
生
【案例分析一】
海外华人期盼着家乡的月饼。然而今年来，美国等一 些国家借着加强食品安全的理由，不断抬高月饼进口门 槛。看来，海外游子们想吃到家乡的月饼，有点难了。
其中美国、加拿大、西班牙等国要求进口月饼中不能 含蛋黄；澳大利亚还规定月饼馅料中不得含有肉类；欧 盟对干果类月饼中的黄曲霉素、日本对甜味剂、漂白剂、 防腐剂也比往年有了更高的要求，面对国外近乎苛刻的 食品安全标准，许多月饼企业不得不困守在国内市场。
市 场 ：
营 宏观市场营销环境分析 销 环 境 分 微观市场营销环境分析 析
人口环境
经济环境 技术环境
自然环境
社会文化环境
政治法律环境
供应商
营销中介
顾客
竞争者
公众
1 微观环境。 指直接影响和制约企业营销活动的环
境。
2宏观环境。 指间接影响和制约企业营销活动的环
境。
8
经济 文心
科技 法傅
微观环境
1 .某自然资源的短缺，会引起企 业对该资源的珍视。
2.能源成本增加，会激起企业对 替代能源的研究。
3.污染的增加，会促使企业研究 和探索其他不破坏环境的方法去
制造和包装产品。
28
可再生资源
自然资源
不可再生资源
短再生期 长再生期
无限资源 有限资源
自然资源分类
29
四、 技术环境
科技进步对企业营销的影响：
34
第三节微观营销环境
对企业的营销活动发生直接影响的所
有行动者及其力量。
供应商 客
企业 批发商 零售商 顾
竞争者
微观营销环境构成
35
一、企业本身
高
层
研
生
饼干市场营销策划方案精品PPT课件
0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 16.00% 18.00% 20.00%
资料来源：
南京市饼干品牌最经常购买比例
南京市某品牌最经常购买者人数/南京市饼干购买者总数的百分比
乐之
0.026
康元
0.027
趣多多
0.029
嘉士利
0.032
哈尔滨市总体饼干品牌渗透率及品牌忠诚度
品牌渗透率：饼干品牌购买者人数占哈尔滨市居民总数的百分比 品牌忠诚度：哈尔滨市某品牌饼干最经常购买者人数占该市该品牌饼干购买者人数的百分比
品牌渗透率 品牌忠诚度
士力架 趣多多 好丽友
富丽 嘉士利
旺旺 乐之 康师傅 鬼脸嘟嘟 奥利奥
0%
6.50%
18.50%
6.70%
• 国内目前年产量以每年10％～15％的速度递增， 预计2005年生产规模将达到170万吨。
全国及部分重点城市饼干品类渗透率
本年度饼干购买者占本城市居民总数的百分比
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
57.70%
全国
54.40%
成都
58.70% 45.40%
武汉市饼干品牌最经常购买比例
武汉市某品牌最经常购买者人数/武汉市饼干购买者总数的百分比
迪芙利 趣多多
达能 乐之 鬼脸嘟嘟 康师傅 奇宝 嘉士利 旺旺 奥利奥
0.00%
0.022
0.024
0.028
0.056
0.06
0.065
0.119
0.131
0.169
20.90%
5.00%
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2．产品生命周期
2
1.产品整体概念及其营 销策略
1
3．产品组合策略
3
4．新产品开发
4
产品策略
5．品牌和包装策略
5
5.2.3 价格策略
1 产品价格构成
价格策略
2 影响食品企业定价的因素
33 定价方法
4
产品定价策略
5.2.4 分销策略
1 分销渠道的概念
分销策略
2 分销策略的选择
3 分销渠道的管理
5.2.5 促销策略
一
促销的概念
促销策略
促销组合策略
二
任务3
网络营销
5.3.1 电子商务
一
电子商务
电子商务对传统企业营销的 冲击
食品企业电子商务战略的选
二
择
5.3.2 新媒体营销
新媒体营销
新媒体营销是指利用新媒体平台进行营销的 模式。在计算机与网络技术带来巨大革新的 年代，营销思维也带来了巨大改变，如体验 性、沟通性、差异性、创造性、关联性，互 联网已经进入新媒体传播2.0时代，并且出 现了网络杂志、博客、微博、微信、TAG、 SNS、RSS、WIKI等这些新兴的媒体。
案 例
任务5 食品企业市场营销管理
目录
PAGE DIRECTORY
任务1食品企业市场营销
任务2食品企业市场营销组 合策略 任务3网络营销
任务1
食品企业市场营销
5.1.1 市场与市场营销
一
市场与市 场营销
市场的构成要素
市场营销
二
5.1.2 市场营销管理
2.市场营销管 理的任务
1.市场营销管理的 概念
5.3.3 新零售
新零售
新零售，即食品企业以互联网为依托，通过 运用大数据、人工智能等先进技术手段，对 产品的生产、流通与销售过程进行升级改造， 进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、 线下体验以及现代物流进行深度融合的零售 新模式。
THANK YOU
16
1
3．食品企业 市场营销计划
3 2
4．食品企业 市场营销的组 织与决策
5．食品企业
4
பைடு நூலகம்市场营销的实
施
5
6．食品企业 市场营销的控
6制
任务2
食品企业市场营销 组合策略
5.2.1 市场营销组合策略的概念和模式销
市场营销 组合策略 的概念和 模式销
一
市场营销组合的概念
市场营销组合的模式
二
5.2.2 产品策略