公共关系调查的意义与基本内容(ppt 26页)

2020/5/14
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一、公共关系调研的意义
1、公共关系调研的定义：
公关调查是运用科学的方法，有计划，有
步骤地去考察组织地公关状态，收集必要的资
料，综合分析相关因素以其相互关系，以达到
掌握组织的情况，解决组织面临的公关问题的
一种实践活动。
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2、公共关系调研的意义：
【案例1】
“万 宝 路”
达指令：开发能洗地瓜的洗衣机。张瑞敏认为：开发产品不能从“洗衣
机”的定义出发，而应从用户的需求出发。没有过多久，一种能洗地瓜、
土豆等多种农产品的洗衣机，就由海尔人开发出来了。一个全新细分的
市场——“农村多用途洗衣机”市场，就这样被海尔人创造出来了。
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【案例3】
“保温冷柜”市场的开发
回访时，营业员把这个想法不经意地说了出来，这立即引起了回访人
员的注意。另外，一位住宾馆的客人说过这样的话：“说展示柜能够
保鲜，但是我把一杯热腾腾的咖啡放进去，怎么保鲜呢？”这再次给
海尔人启发：消费者需要能够制热保温的冷藏柜。这就是市场！他们
加紧研制。仅仅用一个月的时间，一种新产品——“双温”展示柜便诞
（3）具体发生在什么时间的问题？即“什么时间”（when）
（4）谁涉及这个问题以及谁受这个问题的影响？即“谁”（who）；
（5）他们是怎样涉及这个问题的以及怎样受到这个问题的影响的？即 “怎样的”（how）；
（6）为什么这是一个涉及主体与其所形成的公众之间关系的问题？即 “为什么”（why）。
——哪里有牛仔，哪里就有万宝路。
面对永远不断变化的客观实际，管理是否有效， 关键在于是否有灵敏、准确、有力的调研和反
馈。它是一种管理制度，一项管理功能，一个
单位是否有充沛生命力的标志。
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【案例2】
“农村多用途洗衣机”市场的开发
1996年10月，海尔老总张瑞敏在四川出差时，有人对他说：“海尔
洗衣机的质量不太好，排水管经常堵塞。”这是用户有针对性的直接抱
怨。张瑞敏立即派人向用户作深入了解。原来，四川一些农民，把洗衣
机买回去以后，不是专门用来洗衣服，而是经常用来洗地瓜。面对这种
情况，张瑞敏认为：“我们决不能因此责怪老农说，你怎么能用洗衣机
来洗地瓜呢？这只是说明市场有了这种需求。”于是，他向有关部门下
对这六个提问做出准确的，符合实际的回答之后，就可以比
较全面、客观地确定主体在公共关系方面所面临的问题。
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4、撰写调查报告
在调查分析的基础上，写出调查报告。 报告是全部调查工作过程和工作成果的
总结，亦是公共关系工作过程第二步 骤——“策划创意”的容观依据，至关重 要。
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1997年，广州百佳超市的门前，放着一台海尔展示柜和一台微波炉。
百佳超市的营业员，从展示柜中取出冷藏的肉串，放在微波炉里烤熟，
然后放在外面出售。不过有的时候烤得多了点，或者顾客买得少了点，
熟肉串放在外面的时间一长就凉了。营业员就想，要是作冷藏用的展
示柜，同时也能够保温，那该有多好。在海尔冷冻设备有限公司的人
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“本地有多少公关公司？总人口有多少？” “贵公司的知名度如何？在过去的三年中，花在宣传上的
经费是多少？” “贵公司最大的竞争对手是谁？贵公司的潜在竞争对手将
是谁？” “去年一年中因服务不周引起顾客不满的时间有哪些？服
务不周的症结何在？”
如果你想开展公关活动，那你就从调查研究 开始吧。
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《问卷设计》
一、问卷法的类型 二、问卷法的常用方式 三、问卷的设计
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一、 问卷法的类型
图画式、封闭式、开放式。
◆对于文化层次较低的人，要用图画式。
◆封闭式：事先对回答作了限制性规定。
如：您对这种远程学习方式适应吗？
是（ ） 否（ ） 学校提供的上网服务适合您的需要吗？
适合（ ） 基本适合（ ） 基本不适合（ ） 不适合（ ）
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③ 组织环境的变化情况。
3、专题性调查。
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三、公关调查的基本方式、方法
1、调查的方式——
抽样调查、 普查、 个案调查。 抽样调查：在已确定的调查总体中，抽出一部分样本，
对这些能充分代表整个总体的样本进行调查、分析，然 后以对样本的调查结果推导到全体。 抽样调查的准确性依赖于抽取样本的代表性、合理性。
生了：它的上面两层可以加热，并能把温度保持在30℃~50℃之间；下
面两层可以冷藏，温度可以控制在0℃~10℃之间。这种新型展示柜，
运到广州等地后，一夜之间便销售一空。
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[思考与讨论]
1、企业了解顾客信息可以采用哪些方法？ 2、你认为怎样才算正确对待顾客意见，为什么？ 市场来源于用户意见——顾客意见是了解顾客信息的
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2、调查的方法
访谈法
公
关 调
观察法
查
的
基
本 问卷法
方
法 文献法
信息网络法
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个别访谈法、小组访谈法、电话、网络 访谈法
参与观察法
完全参与观察 半参与观察
非参与观察法
设计问卷，然后对公众进行测试
在办公室里完成
通过网络调查
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四、公共关系调研的基本程序
1、制订计划，做好准备 （1）确定调查的问题。 （2）确定调查采取的方式和方法。 （3）确定调查范围。 （4）确定调查动用的人员及所需经费。 （5）确定调查所需时间和分析整理时间。 2、调查阶段 按预定的资料来源及收集资料的方法、调查对象、调查
样本容量的大小进行实地调查，并填写调查表格。
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3、结果处理阶段
对调查结果进行整理分析，以便引出调查结论，确定主体面临的问题。
一般应对以下问题做出准确的符合实际的回答：
（1）主体与其所形成的公众之间存在什么问题？即“是什么（what）；
（2）哪个方面的问题？即“什么地方”（where）；
重要途径 海尔集团有两个口号： 一是“用户永远是对的”， 二是“决不向市场说不”。
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二、公共关系调研的基本内容
1、基础性调查——
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① 组织自身状况的各种信息；
② 公众的各种信息；
③组织环境的各种信息。
2、周期性调查——
① 公众及其舆论的变化情况；
② 组织形象及其变化情况；