第十三章国际广告及海外广告业务
00853 广告学(二) 复习资料
广告学(二) 复习资料第一章广告概述第八章广告媒体策划第二章广告的起源与发展第九章广告受众第三章广告学的基本原理第十章广告效果测定第四章现代广告业第十一章广告组织第五章广告运作规律第十二章广告管理与法规第六章广告信息第十三章广告代理制度第七章广告媒体第十四章国际广告广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。
【2015年，名词解释】广告运作是在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。
在广告运作中，广告主体密切合作，环环相扣，分别承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。
广告运作是广告主体的主要行为。
广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介。
【名词解释、填空、单选】广告文案是指广告作品中的语言文字部分。
在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分；在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。
【名词解释】毛感点指广告通过有关媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。
【考名解/填空】广告媒体组合：是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致或相互补充的广告信息。
广告受众，指在传播过程中广告信息的接受者。
它包括两层意思：一层意思是通过媒体接触广告信息的人群，另一层意思是广告主（广告信息发送方）的目标受众，即广告的诉求对象。
广告的心理功效：广告发生作用的机制和过程与消费者的心理活动密切相关，它是广告传播通过刺激消费者的感觉和知觉，引发消费者对广告认知过程的结果。
【名词解释】广告产业的概念：指以广告为专门职业，专门接收客户委托，从事广告代理服务的行业。
【名词解释】整合营销传播是一个过程，在这个过程中，是一个过程，传播成为营销组合中的驱动性力量，为了实现传播活动的完整以便产生协同效应，企业必须将各自为政的内部部门以及消费者的每一个接触点都协调起来，彼此和谐，以达到良好的整体传播效果。
国际广告-第四篇国际广告概貌
第四篇国际广告第十三章国际广告及海外广告业本章重点及学习要求本章简要介绍了国际广告和海外广告业的概况。
国际广告是国际贸易和现代市场营销的的有力支持手段和工具，具有自己的特殊性和重要作用。
通过本章的学习，要求对国际广告的特点及国际广告策略有较深入的了解，对有代表性的海外发达国家的广告经营管理情况和国际广告的未来发展趋势有一个大致的认识。
国际广告是国际贸易的产物，也是现代市场营销的产物。
随着国际营销时代的到来，新技术革命的不断深入，全球经济一体化进程的不断发展，国际广告在国际贸易和国际营销中的地位愈加凸显，它所发挥的作用也越来越大。
国际广告就是广告主通过特定的传播媒介，以国内广告的发展为基础，配合国际营销的整体需要，面向目标区域和国家针对一定的消费者所进行的有关商品、劳务、观念等方面的信息传播活动和所开展的广告活动。
国际广告活动的主要目的，是通过各种适应国际市场特点的广告信息传播，使本国出口商品能迅速地进入国际市场，从而为产品赢得声誉扩大销售，实现销售目标。
它是巩固、开拓、扩大国际市场和促进国际贸易往来的一种重要工具和手段。
第一节国际广告的特点与意义国际广告是随着国际贸易的发展而逐渐发展起来的。
第二次世界大战后，世界政治形势发生深刻变化，不同政治力量的抗衡为国际贸易的发展提供了相对稳定的国际环境。
科学和信息技术的发展，全球经济一体化趋势的不断加强，世界商品经济的迅猛发展，都给国际广告业的发展带来了机遇和挑战。
当今世界已经形成一个大市场，各国都将国际贸易作为发展本国经济的主要手段。
企业进入国际市场有间接出口和直接出口两种方式。
间接出口包括进出口公司收购、进出口公司或国外机构代理出口；直接出口，就可以直接接受国外订货，直接与国外客户签订合同，直接参加国外投标，直接在国外寻找中间商和代理商，直接在国外建立销售机构。
企业进入国际市场的方式的不同决定着国际广告的方式和方法。
企业走向国际化，商品要进入国外市场，首先是企业要对国外市场有充分的了解并且自身要有足够的财力和能力。
《国际广告实务》课件
在国际广告中，应尊重消费者的隐私权，避免收集和使用消费者的个 人信息，除非得到消费者的明确同意。
国际广告的社会责任与可持续发展
社会责任
国际广告应承担一定的社会责任，关注社会问题，倡导积极向上的价值观。广告主和广告公司需关注社会热点问题， 将社会责任融入广告内容。
可持续发展
国际广告应关注可持续发展问题，倡导绿色、环保、低碳的生活方式。同时，广告主和广告公司需关注环境问题，减 少广告活动对环境的影响。
尝试新颖的表达方式和手法，吸引受众的注意力 ，提高广告的记忆度和传播效果。
跨文化广告的媒介选择与传播
01
了解目标市场
了解目标市场的媒介使用习惯和 传播渠道，选择合适的媒介和传 播方式。
02
03
多元化媒介组合
精准定位
根据目标市场的特点，采用多元 化的媒介组合策略，提高广告的 覆盖面和到达率。
根据目标市场的特点和受众需求 ，精准定位广告传播的目标群体 ，提高广告的传播效果。
品牌形象塑造
通过广告、公关、促销等手段，塑造品牌形象，提升 品牌知名度和美誉度。
创意策略
01
02
03
创意主题
根据产品特点和目标市场 ，确定一个独特的创意主 题，以吸引消费者。
创意表现
运用各种创意表现手法， 如故事、幽默、情感等， 将创意主题转化为吸引人 的广告内容。
创意测试
对创意进行测试和评估， 以确保其效果和吸引力。
《国际广告实务》ppt课件
目录
• 国际广告概述 • 国际广告策略 • 国际广告的跨文化因素 • 国际广告的法律法规与伦理问题 • 国际广告的未来发展趋势
01
国际广告概述
定义与特点
01
第十一章.国际广告与跨国广告公司doc
《广告公司的经营与管理》教学提纲第十一章国际广告与跨国广告公司第一节国际广告的市场特点与策略一、国际广告的市场特点国际广告是在市场国际化的背景下，为适应广告主国际营销的需要而产生的。
(一) 国际广告的广告主通常为跨国企业或有国际营销活动的非跨国企业，其广告决策与预算在有些情况下集中在总公司手上，在全球范围内委托同一个或少数几个跨国广告公司经营；在有些情况下，也将广告预算与决策权分散到当地分公司手中，从而更多地使用当地的广告代理公司。
随着品牌竞争成为跨国公司核心竞争力的一部分，客观上要求国际广告具有更高的水平。
（二）就国际广告市场活动的主体来看，主要表现为广告主组织及其营销战略的全球化以及媒介的集中拥有1.最初运用国际广告参与国际市场竞争的主要是一些出口产品的生产、经营企业。
随着国际市场的日益开放，许多出口产品的生产、经营企业逐步放弃旧有的生产、经营模式，转而采取集中的全球性营销战略，纷纷组建多国公司、跨国公司，向国际化、集团化方向发展，从而极大地改变了原有的世界贸易格局。
这些参与国际广告市场活动的国际性企业集团，无论是生产企业集团也好，还是经营企业集团也好，其广告活动往往都是具有全球性的，极大超越了一般广告活动局部市场、国别市场的地域限制。
同时，出于整体营销的需要，他们已经不满足于单一的广告代理。
2.国外市场的行业兼并之风与集团化趋势导致了国外市场传播媒介的集中拥有，产生出诸多行业巨头的大亨，如美国的AOL时代华纳集团，澳大利亚的默克多公司，还有美国的甘尼特、麦瑞迪斯、德国的伯特尔斯曼，法国的菲力帕奇等。
国外市场的媒介集中拥有，对国际广告经营来说有方便有利的一面。
（三）就国际广告活动所面临的市场环境来看，与国内市场的差异性更大，具有经济营销环境、政治法律、文化环境的多重特异性。
1.经济营销环境就经济营销环境来讲，每个国家都有各自的特点。
如美国是当今世界上广告业最为发达的国家，它的广告投入几乎占世界广告总投入的一半。
广告语言文字管理暂行规定(3篇)
第1篇第一章总则第一条为加强广告语言文字管理，规范广告市场秩序，保护消费者合法权益，促进广告业健康发展，根据《中华人民共和国广告法》和《中华人民共和国语言文字法》等法律法规，制定本规定。
第二条本规定适用于在中国境内发布的各类广告，包括但不限于报纸、期刊、广播、电视、网络、户外、交通工具、印刷品、商品包装等。
第三条广告语言文字管理应当遵循以下原则：（一）坚持正确导向，弘扬社会主义核心价值观；（二）尊重语言文字规范，维护国家通用语言文字的纯洁性和规范性；（三）尊重民族文化和地域特色，保护民族语言文字；（四）保护消费者权益，维护公平竞争的市场环境。
第四条国家鼓励广告行业自律，加强行业内部管理，提高广告质量。
第二章广告语言文字规范第五条广告语言文字应当符合国家通用语言文字规范，不得使用不规范、不规范简写、谐音、错别字等。
第六条广告中使用的汉字、拼音、数字、符号等应当符合以下要求：（一）汉字使用应当规范，不得使用繁体字、异体字、不规范简化字；（二）拼音使用应当准确，不得使用不规范拼音；（三）数字使用应当规范，不得使用不规范数字；（四）符号使用应当规范，不得使用不规范符号。
第七条广告中使用的语言应当文明、健康、积极向上，不得含有以下内容：（一）反对宪法确定的基本原则的；（二）危害国家统一、主权和领土完整的；（三）煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结的；（四）侵害他人合法权益的；（五）违背社会公德或者民族优秀传统的；（六）含有淫秽、色情、赌博、暴力、恐怖、迷信、邪教等内容的；（七）法律、行政法规禁止的其他内容。
第八条广告中使用的语言应当清晰、准确、易懂，不得使用模糊、歧义、误导性语言。
第九条广告中使用的语言应当尊重民族文化和地域特色，不得使用歧视、侮辱民族文化和地域特色的语言。
第十条广告中使用的语言应当尊重他人，不得使用侮辱、诽谤、诬告陷害他人的语言。
第十一条广告中使用的语言应当符合广告内容与广告形式相统一的原则，不得使用与广告内容不符的语言。
浅谈国际广告管理
案例四：麦当劳的社交媒体营销策略
总结词
麦当劳的社交媒体营销策略是国际广告管理的经典案例 之一，其成功之处在于充分利用了社交媒体平台的优势 ，通过与消费者的互动和分享，成功地吸引了全球范围 内的消费者。
详细描述
麦当劳在社交媒体平台上推出了一系列富有创意的广告 宣传活动，例如“McDonald's You Deserve a Break Today”广告。该广告以轻松幽默的方式呈现了现代人 生活中常见的压力和疲惫状态，同时强调了麦当劳作为 “休息站”的角色
法律责任
企业在不同国家开展广告活动时，需要遵守当地的法律法规，否 则可能面临法律责任和罚款。
解决方案
了解并遵守各国广告法规，与当地律师或专业机构合作，确保广告 活动合法合规。
跨文化沟通障碍
语言差异
不同国家和地区的语言和文化背景可能存在差异，这可能导致广 告信息传递出现偏差或误解。
文化价值观
不同文化对广告内容的接受度、审美观和价值观存在差异，可能 影响广告的传播效果。
《浅谈国际广告管理》
2023-10-30
目录
• 国际广告概述 • 国际广告管理的核心概念 • 国际广告的创意与表现 • 国际广告的媒介选择与效果评估 • 国际广告管理的挑战与解决方案 • 国际广告案例研究
01
国际广告概述
定义与特点
定义
国际广告是指在不同国家和地区之间进行的广告活动，旨在推广产品、服务 和品牌。
。
转化率
评估广告在特定媒介中引发的购买 、注册等转化行为，以了解广告对
销售和品牌发展的实际影响。
点击率
评估广告在特定媒介中的点击率， 以了解消费者对广告的兴趣和关注 程度。
广告价值比（AVR）
海外业务管理制度
海外业务管理制度为了规范和优化我公司在海外市场的业务经营，提高管理效率、确保公司利益和声誉的同时，订立本《海外业务管理制度》。
本制度适用于我公司的海外分支机构和海外业务部门，涵盖了海外业务的各个方面。
全部员工必需遵守本制度，并对其内容负有法律责任，以确保海外业务的正常运营和健康发展。
第一章总则第一条适用范围本制度适用于我公司的海外分支机构和海外业务部门，包含但不限于海外销售、市场推广、采购、人力资源、财务等业务活动。
第二条目标和原则1.目标：提高海外业务管理水平，加强公司在国际市场的竞争力。
2.原则：公正、透亮、高效、合规。
第三条术语定义1.海外业务：公司在境外开展的各项经营活动，包含海外销售、市场推广、采购、人力资源、财务等。
2.海外分支机构：公司在海外注册并设立的分支机构。
3.海外业务部门：公司内设的负责海外业务的相关部门。
第二章组织管理第四条海外业务部门设置为了更好地管理海外业务，公司设立海外业务部门，具体业务范围依据实际情况划分，由总公司依据需要进行调整。
第五条人员配备1.海外业务部门必需依照招聘程序进行人员招聘，确保招聘的人员具备相关的专业知识和海外业务经验。
2.海外业务部门应定期进行人员培训和沟通，提高员工的专业素养和团队协作本领。
第六条职责分工1.海外业务部门的职责包含但不限于：海外市场调研、业务拓展、销售计划订立、客户关系管理、项目管理等。
2.各个岗位的职责要明确，员工要清楚本身的职责范围，做好本职工作。
第七条绩效考核1.海外业务部门的绩效考核指标应与公司整体业绩目标相全都。
2.绩效考核应依据实际业绩进行定期评估，对业绩好的员工进行嘉奖，对业绩差的员工进行相应惩罚或调整。
第八条决策机制海外业务部门在决策时，应依照公司的规定程序进行，紧要决策需经过总公司的批准。
第三章业务流程第九条海外销售流程1.海外销售流程包含：市场调研、客户探望、业务洽谈、合同签订、订单执行、售后服务等环节。
2.海外销售人员应了解目标市场的法律法规和商业规范，遵守本地法律法规，确保业务合规。
跨文化管理沟通之国际广告.pptx
标准化的ห้องสมุดไป่ตู้用条件——目标对象
全球化产品应该选择哪些消费者作为目标市场?根据调查， 全球化产品的目标市场特征有：
社会上层群体，如收入或教育水平较高； 对社会地位不敏感、不教条、教育水平较高的消费群体； 白领工人； 那些跨文化差异小于其他消费者团体的人。 自立性很强且能在文化交叉的迷幻中把握自己的人所使用
书面语言或口语是跨文化沟通遇到的一个基本障
碍，对于那些只会讲阿拉伯语的人来说，用德语
写的广告一般都难以理解，这是明摆着的事实。
我们已经听到过不少有关字面翻译如何违背原意 的故事，例如，当Sunbeam向德国市场推出 Mist-Stick搅拌器的时候，公司就遇到了一个非 常严重的语言问题，德语的：“Mist”一词在拼 写和发音上恰好是“粪肥”的意思，而“Stick” 一词则大致可以翻译成：“棍、棒”的意思，于
二、国际广告(international advertising)
指跨越国家和文化疆界的广告。可惜，过 去大量的国际广告只是国内广告的翻译版 ，这些翻译，往好了说没有什么效果，往 坏了说往往还会得罪受众。现在，发达国 家的广告主简单地把自己的广告“译成外文 ”的日子(如果曾经有这样的日子的话)已经 过去。如今，国际广告主必须更加注重本 土文化。
广告主必须认识到 市场中流行的产品 使用和产品偏好。 该图中，Garbit正 在向法国人推销平 锅烩饭罐头，对素 来以烹饪技艺自豪 的法国受众来说， 这似乎是不太可能 的产品
实施全球广告面临的困难
调查跨文化受众的基本经济、社会和文化状 况是策划国际广告的一个基本起点。但是， 即使在受众分析非常出色的情况下，广告主 也会遇到三大难题，即创意难题、媒介难题 和法规难题。
同的市场需求、文化传统、风俗习惯以及地理和社
国际广告及海外广告业务
2023-11-06contents •国际广告概述•海外广告业务•国际广告及海外广告的业务流程•国际广告及海外广告的营销策略•国际广告及海外广告的案例分析•国际广告及海外广告的未来展望目录01国际广告概述定义与特点定义国际广告是指广告主通过跨国媒体向不同国家的受众传播产品、服务或品牌信息的广告活动。
特点跨国性、多元性、文化差异性和复杂性。
发展历程初始阶段20世纪初，国际广告以出口产品为主，跨国公司开始在国外媒体上投放广告。
发展阶段20世纪50年代以后，国际广告业逐渐成熟，跨国公司开始在海外市场建立分公司和办事处。
全球化阶段20世纪90年代以后，随着全球化的发展，国际广告业进入全球化时代，跨国公司开始在全球范围内进行广告投放。
行业现状与趋势行业现状国际广告业发展迅速，市场规模不断扩大，跨国公司数量不断增加，国际广告市场竞争日益激烈。
趋势数字化、数据化、智能化和本土化。
国际广告业正在向数字化转型，数字媒体成为主要传播渠道，数据分析和挖掘成为广告投放的重要依据。
同时，随着全球化的深入发展，国际广告业也在不断本土化，以满足不同国家和地区的文化差异和市场需求。
02海外广告业务海外广告是指由国内广告主在国外投放的广告，主要面向国外消费者。
定义按投放平台分为线上广告和线下广告；按目标受众分为国际品牌广告和本地化广告；按推广效果分为品牌广告和效果广告。
分类海外广告的定义与分类优势拓展国际市场，提升品牌知名度，获取更多潜在客户，增加销售额。
要点一要点二挑战文化差异、法律法规限制、市场环境不熟悉、预算限制等。
海外广告的优势与挑战随着跨境电商的发展，海外广告市场不断扩大，投放需求持续增长，技术进步推动广告精准定位和效果评估。
趋势个性化推荐、短视频和直播、社交媒体营销、数据驱动的营销策略等成为主流趋势。
现状海外广告的市场现状与趋势VS03国际广告及海外广告的业务流程前期策划与调研竞争环境分析了解竞争对手的广告策略、市场份额、产品特点等，以便在创意和执行中做出差异化。
《广告学概论(第三版)》陈培爱
思考题 小结
目录
第一节 广告的概念
三、广告的定义
现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播 媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受 众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、 非面对面的信息传播活动。
第一，强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信 息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定 信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广 告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。
目录第一篇总论第二篇广告原理与运作规律第三篇广告主体与客体第四篇国际广告第一篇总论?第一章广告概论?第二章广告的起源与发展?第三章广告学与其他相关学科?第四章现代广告业第二篇广告原理与运作规律?第五章广告基本原理?第六章广告运作规律第三篇广告主体与客体?第七章广告主体?第八章广告信息?第九章广告媒体?第十章广告客体?第十一章广告效果的测定?第十二章广告管理第四篇国际广告?第十三章国际广告及海外广告业第一章广告概论?本章要点及学习要求?第一节广告的概念?第二节广告的分类?第三节广告学的研究对象及研究方法?第四节广告环境思考题小结目录本章要点及学习要求?广告是现代社会生活不可缺少的一个部分是一种特殊的信息传播现象对人们的生活和商业组织大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响
郭庆光《传播学教程》(第2版)配套题库【考研真题(视频讲解)+章节题库】
郭庆光《传播学教程》（第2版）配套题库【考研真题（视频讲解）＋章节题库】目录第一部分 考研真题（视频讲解） 一、概念题 二、简答题 三、论述题第二部分 章节题库 第一章 传播学的对象和基本问题 第二章 人类传播的历史与发展 第三章 人类传播的符号和意义 第四章 人类传播的过程与系统结构 第五章 人内传播与人际传播 第六章 群体传播、集合行为、组织传播 第七章 大众传播 第八章 媒介技术与媒介组织 第九章 传播制度与媒介规范理论 第十章 社会转型与受众变迁 第十一章 传播效果研究 第十二章 几种主要的大众传播效果理论 第十三章 国际传播与全球传播 第十四章 传播学研究史和主要学派 第十五章 传播学调查研究方法弘博学习网————各类考试资料全收录内容简介本书是郭庆光《传播学教程》（第2版）教材的配套题库，主要包括以下内容：第一部分为考研真题（视频讲解）。
本部分精选了名校的考研真题，按照题型分类，并提供了视频讲解。
通过本部分，可以熟悉考研真题的命题风格和难易程度。
第二部分为章节题库。
结合国内多所知名院校的考研真题和考查重点，根据该教材的章目进行编排，精选典型习题并提供详细答案解析，供考生强化练习。
弘博学习网————各类考试资料全收录第一部分 考研真题（视频讲解）一、概念题1第三者效果（The third-person effect）[北大2019年研；浙传2019年研；四川大学2019年研；人大2019年研；上外2019年研；重庆大学2018年研；中国地大2017年研；暨南大学2016年研；中传2015年研；南京大学2013年研；华南理工2013年研；清华大学2012年研]答：第三者效果是指一种普遍的感知定势，即在评价大众传播的影响之际，通常会认为最大效果不是发生在自己身上，而是发生在“他者”身上。
作为这种感知定势的“第三者效果”，意味着人们在判断大众传播的影响时存在着双重标准：倾向于“高估”媒介传播对他者的影响而“低估”对自己的影响。
《外国新闻史》第十三章分析
在美国南北内战中，“港口新闻联合社”的记者们开始崭露 头角。
内战后， “港口新闻联合社”的规模逐步扩大，并改称为 “纽约报联社”。
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二、斯通与美联社
1892年，伊利诺伊联合新闻社接管了“纽约报联社”的工作， 次年梅尔维尔•斯通就任总经理，这个组织才开始向现代 美联社迈进。
2007年，因经营不善，被加拿大汤姆森集团并购，成为该集团 旗下的一家通讯社。但根据协定，路透社得以保持其独立的 运作方式和经营理念。
今天的路透社是世界五大通讯社之一，势力雄厚、信誉良好， 它在国外建有100多个分社，并派驻或雇用了数千名记者， 每天发稿量近100万字，有1000多家国外报刊、电台、电视 台订购其新闻稿件，还有无数的跨国公司、商业大公司订购 它的商业金融行情。
路透社大楼
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第三节
美国联合通讯社 （美联社）发展史
一、初期的纽约“港口新闻联合社”
在美国众多的通讯社中，历史最为悠久的要算美联社（AP） 了。它的历史可以追溯到19世纪中叶。
1848年5月，为防止各报不正当的恶性竞争，在《纽约先驱报》 老板詹姆士•戈登•贝内特等人的拥护下，戴维•黑尔牵头， 六家当时纽约最为重要的报纸联手，成立了“港口新闻联 合社”，是今日美联社的雏形。
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三、赫伯特·路透时期的路透社
（一）改革与奋进
赫伯特•路透是保罗•朱利叶斯•路透的独生子，有良好的文化 素养，但却不喜欢通讯社工作，志向是当个出色的哲学家。
在赫伯特•路通接手路透社时，该社步履维艰，面对各方严峻 挑战，在赫伯特的指示下，路透社：
(营销策划)MBA广告策划学国际广告策划理论最全版
（营销策划）MBA广告策划学国际广告策划理论MBA现代广告策划学第三篇国际广告策划理论第十三章国际广告及海外广告业本章重点及学习要求本章简要介绍了国际广告和海外广告业的概况。
国际广告是国际贸易和现代市场营销的的有力支持手段和工具，具有自己的特殊性和重要作用。
通过本章的学习，要求对国际广告的特点及国际广告策略有较深入的了解，对有代表性的海外发达国家的广告运营管理情况和国际广告的未来发展趋势有壹个大致的认识。
国际广告是国际贸易的产物，也是现代市场营销的产物。
随着国际营销时代的到来，新技术革命的不断深入，全球经济壹体化进程的不断发展，国际广告在国际贸易和国际营销中的地位愈加凸显，它所发挥的作用也越来越大。
国际广告就是广告主通过特定的传播媒介，以国内广告的发展为基础，配合国际营销的整体需要，面向目标区域和国家针对壹定的消费者所进行的有关商品、劳务、观念等方面的信息传播活动和所开展的广告活动。
国际广告活动的主要目的，是通过各种适应国际市场特点的广告信息传播，使本国出口商品能迅速地进入国际市场，从而为产品赢得声誉扩大销售，实现销售目标。
它是巩固、开拓、扩大国际市场和促进国际贸易往来的壹种重要工具和手段。
第一节国际广告的特点和意义国际广告是随着国际贸易的发展而逐渐发展起来的。
第二次世界大战后，世界政治形势发生深刻变化，不同政治力量的抗衡为国际贸易的发展提供了相对稳定的国际环境。
科学和信息技术的发展，全球经济壹体化趋势的不断加强，世界商品经济的迅猛发展，都给国际广告业的发展带来了机遇和挑战。
当今世界已经形成壹个大市场，各国都将国际贸易作为发展本国经济的主要手段。
企业进入国际市场有间接出口和直接出口俩种方式。
间接出口包括进出口X公司收购、进出口X公司或国外机构代理出口；直接出口，就能够直接接受国外订货，直接和国外客户签订合同，直接参加国外投标，直接在国外寻找中间商和代理商，直接在国外建立销售机构。
企业进入国际市场的方式的不同决定着国际广告的方式和方法。
国际关系中的广告业发展与国际传播
国际关系中的广告业发展与国际传播随着全球化的深入发展，广告业在国家关系中扮演着越来越重要的角色。
本文将探讨广告业在国际关系中的发展现状、面临的挑战和未来趋势，以及国际传播在广告业发展中的重要作用。
一、广告业在国际关系中的发展现状广告业作为现代商业社会的重要组成部分，其影响力已超越了地域和国界的限制。
在全球化的推动下，广告公司通过跨文化传播，实现了品牌在全球范围内的拓展和营销。
这种趋势也反映了国际关系中经济和文化交流的日益密切。
首先，跨国广告公司的崛起是广告业国际化的重要标志。
这些公司凭借其专业技能和全球网络，成功地将本土品牌推向了国际市场。
其次，广告作品中的跨文化元素日益增多，反映了不同文化间的交流和融合。
广告公司通过挖掘不同文化的共性，创造具有普遍意义的品牌形象，从而实现了品牌在全球范围内的传播。
二、面临的挑战尽管广告业在国际关系中取得了显著的发展，但也面临着诸多挑战。
首先，文化差异是广告跨国传播的主要障碍。
不同国家之间的文化背景、价值观和消费习惯存在巨大差异，这使得广告公司在跨文化传播中需要投入更多的精力和资源。
其次，数据隐私和网络安全问题也对广告业的发展构成了挑战。
随着大数据和人工智能技术的广泛应用，个人隐私泄露和网络攻击的风险也在增加。
广告公司需要采取更加严格的隐私保护措施，确保数据安全。
三、未来趋势面对挑战，广告业将在未来继续发挥重要作用。
首先，数字化和智能化将成为广告业发展的重要趋势。
随着人工智能、大数据和云计算等技术的快速发展，广告公司将更加依赖数据分析和算法推荐来提高营销效果。
其次，绿色环保将成为广告业的关注重点。
随着全球环保意识的提高，广告公司需要更加关注品牌的社会责任，推动绿色营销和可持续发展。
四、国际传播在广告业发展中的重要作用国际传播在广告业发展中具有举足轻重的地位。
首先，国际传播有助于塑造品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
通过跨国广告公司的推广和传播，本土品牌可以更好地融入国际市场，塑造出具有全球影响力的品牌形象。
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•WPP
• 下属主要公司：奥美（Ogilvy & Mather，O&M）、智 威汤逊（J Walter Thompson，JWT）、电扬、传力媒体 、尚扬媒介、博雅公关、伟达公关年收入58亿美元的WPP 集团迫于市场压力，积极开展对外并购。继2000－2001年 接连吞并扬雅（Young & Rubicam，世界排名14位，2002 年收入4.42亿美元）和Tempus广告集团后，2003年又以极 低的代价买下Cordiant。WPP旗下拥有60多家传播服务公 司，业务囊括了市场研究、公共关系、互动行销、视觉管 理和咨询等领域。
•Interpublic
•全球广告业收入排名：第2位。下属主要公司： 麦肯．光明、灵狮、博达大桥、盟诺、万博宣伟 公关、高诚公关 • Interpublic Group of Companies（IPG）自 1999年以来为与奥姆尼康和WPP竞争，对外频 繁收购。2002年11月，Interpublic下属的全球最 大专业从事媒体广告谈判的盟诺公司（Magna） 成立中国公司，这家掌控着400亿美元年广告投 放量的公司预计在中国市场投放约20亿元。
1. 广告主不同 2. 广告对象不同 3. 广告诉求方式不同 4. 广告媒介选择不同
二、国际广告的意义
（一）有利于开拓国际市场，塑造国际品牌 （二）有利于配合商品出口贸易计划的实施，
增强国际贸易的竞争能力 （三）有利于促进国际商品信息的交流和国际
新产品的开发 （四）有利于促进世界经济的活跃和发展，推
•不同的国家用不同的表现形式，”我们爱第一” •“百威是全世界最大，最有名的美国啤酒”
•电通
•前身为1901年创立的“日本广告”和1907年创立的“日 本电报通讯社”，1936年转让新闻通讯部门，改为专 营广告代理至今。是目前世界上最大的广告代理公司
•电通经典案例 •联想、佳能、松下等
•麦肯．光明
•沈阳乃至东北地区现状
•何谓4A
•4A是美国广告公司协会（The American Association of Advertising Agencies）的缩写。
•后来世界各地都以此为标准，取其符合资格、从事广告业、有组 织的核心说法，再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓 ，就拼成了各地的4A称谓。大陆目前只有广州成立4A协会。
•TBWA广告公司（李岱艾广告公司 ）
•TBWA广告公司的典型代表作是苹果“1984”广告和劲量兔 子广告
• 1984，苹果的“Think different”是史上最成功的广告之一。 这并不仅仅因为它是一个精彩的创意或一支漂亮的广告，关键 是，它真正的作用……90年代，苹果陷入危机，而一次广告运 动就让他们得以翻身。史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）曾说过：“ 我们只15——30——或者60秒，就重建了苹果曾在90年代丢失 了的反传统形象。” • 此广告的导演是：雷德利·斯科特
•评定标准
•其实没有一个量化的标准。是机制不是标准
•但4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模 •较大的综合性跨国广告代理公司。年营业会有规定，比如香港额至 •少为5000万港元
•世纪以来从未改变过的排名
•第一位：奥姆尼康——全球规模最大的广告与传播集团 •第二位：Interpublic——美国第二大广告与传播集团 •第三位：WPP 英国最大的广告与传播集团 •第四位：阳狮集团——法国最大的广告与传播集团 •第五位：电通——日本最大的广告与传播集团
进经济全球化的进程
第二节 国际广告策略
一、国际广告策略概述 它指的是国际广告的信息传播策略。 一体化策略 本土化策略
1. 一体化策略
所谓一体化策略，就是以同意的广告 主题和内容、统一的创意和表现，在 各目标市场的国家或地区实行一体化 的信息传播。
2. 本土化策略
所谓本土化策略，就是根据目标市场 的国家或地区的特点，采用有针对性 的广告策略，制作具有不同广告诉求 、广告创意和广告表现手法的广告。
• 劲量兔子是数十年来被效仿最多的广告形象
•BBDO
•BBDO天联广告是全球较大的传播集团 Omnicom集团的全资子公司，BBDO是世界排 名第二的广告公司，BBDO天联成立于1991年。 合作伙伴为中国官方的新闻机构——新华社直 属下的中国广告联合总公司
•BBDO
•相信创意能力是衡量广告公司实力的唯 一标准
要考虑到广告活动的整体性 要考虑到广告的实效性 要考虑到广告的综合性
第三节 海外广告业及其法规管理
• 一、美国的广告业及广告管理 • 二、 日本的广告业及管理 • 三、英国的广告业及管理
第四节 国际广告的发展趋势
• 国际广告一体化运作趋势加强，国际 广告业也朝着大广告公司的方向发展 。
• 国际广告业将面临全方位的挑战，全 球广告市场的竞争更加激烈。
• 新兴广告媒体的不断涌现
• 国际广告业在国家或地区间的发展也 极不均衡。
第二节 广告管理的内容
一、对广告主的管理 二、对广告经营者的管理 三、对广告发布者的管理 四、对广告信息的管理 五、对广告收费的管理 六、对户外广告的管理
二、对广告经营者的管理
（一）对广告经营者的审批登记管理 （二）广告业务员制度 （三）广告合同制度 （四）广告业务档案制度 （五）广告经营单位的年检注册制度
•李奥·贝纳其人
•他的三条创作见解
• 1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性 意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它 来赚钱。” • 2、“当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但 也不致抓到一手的泥巴。” • 3、“将你自己埋入那个主题，工作象个疯子，喜 欢、尊重并服从你的灵感。”
•TBWA广告公司（李岱艾广告公司 ）
•TBWA成立于1970年，由Tragos、Bonnange、 Wiesendanger、Ajroldi四个来自不同国家、背景，拥有不 同经验范畴的广告人合力组成的欧洲广告组织，这在广告 公司的创业史上是个特别的先例。全球总营业额名列世界 第九。
•TBWA的核心方法论是DISRUPT\ON，即颠覆性创意。 •TBWA另外有方法论是CONNECT\ON，以园盘的图示表 达通过各种接触点与消费者密切接触。所以也成为了 TBWA的图腾。
•李奥·贝纳
•全球最具创意的广告公司，最伟大的成就是万宝路香烟的 广告
•它的意思是男人总忘不了女人的爱。广告口号是“像五月 的天气一样温和”。女性化
•马车夫-农夫-西部牛仔-牧童（万宝路成为一个人的形象 ）
•智威汤逊
•一直以“不断自我创新，也不断创造广告事业”著称于世
•全球第一家提出「广告不仅是卖产品讯息而是与消费者建立关系 」 •全球第一家提出并执行”Brand Idea” (品牌创意点)的广告公司 •全球第一家以Research (市调)来企划品牌的广告公司 •全球第一家以Sex (性)做为广告表现的广告公司 •全球第一家运用电台广播剧及电视剧做置入性营销的广告公司 全球第一家设立 ”品牌策略规划部门” 的广告公司
•奥美成功案例 •IBM、思科Hale Waihona Puke 雅虎等•中国顶尖的广告公司
•我觉得这是一个悲剧，广告在中国就像快餐业 一样
•叶茂中营销策划机构 •广东省广告公司（本土最大的、最早的） •梅高广告公司 •金长城国际广告 •未来广告 •中视金桥国际广告有限公司
•智威汤逊
•唯一一个与 联合利华合作长达百年的广告公司，也是全 球最老的广告公司
• 以大众的口味去感知，以大众的眼光去发现，以别出心裁 的广告内容形式去表达自己的品牌。用平淡去感悟这个世界。
• 1.冰淇淋是最能带来快乐的食品。它能在短时间内提升乐 趣，我们的目标就是鼓励更多人享受生命乐趣。 • 2.头屑不再来，清扬说到做到。 • 3.把好健康第一关。
• 之后分别是法国哈瓦斯、美国精信环球、日本博报 堂、旭通等
•奥姆尼康
• 下属主要公司：天联广告(BBDO)、恒美广 告（DDB）、李岱艾、浩腾媒体.创建于1986年 的奥姆尼康集团（Omnicom Group）是全球性 营销传播业的战略性控股公司，业务涉及广告、 营销服务、专业传播、互动数字媒体与媒体购买 服务等
第一节 国际广告的特点与意义
一、国际广告的特点 二、国际广告的意义
一、国际广告的特点
•（一）从宏观层面上，国际广告的特点 •（二）从微观层面上，国际广告的特点
（一）从宏观层面上， 国际广告的特点
1.国际广告运作的市场活动范围的特殊 性
2.国际广告活动能够面临的具体市场环 境差异性大
（二）从微观层面上 国际广告的特点
•麦肯光明成功案例 •耐克、雀巢、中国平安等
•奥美 ——隶属于WPP
•全球第十一位，但在中国却是最大的广告 公司
• 奥美公关购并中国公关公司北京西岸，组成西岸奥美信息 咨询服务公司（此举使奥美成为在中国最大的公关公司）后 ，WPP又于同年11月收购上海广告有限公司（曾是中国最大的 广告公司）25%股权。 • 奥美在中国北京有奥美互动和奥美世纪两个公司
•最成功的案例：联邦快递 百事
•DDB恒美
•一家具有五十多年历史的世界顶级4A广告 公司
•百年来公司一直认同：策略第一，创意第二。 •创造性的开发ROI工具 （Relevance）是指相关性（Originality） •是指原创性，（Impact）是指冲击性，
•DDB恒美 •最成功的案例百威啤酒
•电通
•下属主要公司：电通传媒、电通公关、后在华组织结构： 北京电通由三方合资，日本电通占51%的股份、中国国际 广告公司占47%的股份、大诚广告占2%的股份。电通株 式会社（Dentsu）成立于1901年，总部位于东京，是全球 最大的广告代理公司。在日本电视广告媒体市场，电通控 制了40%以上份额，但其海外业务的收入比例不到总额的 5%。2000年以来，该公司开始对外扩张，通过与阳狮换 股拓展欧美广告市场。电通在2002年以21亿美元的收入排 名全球第5大广告与传播集团。