竞争性市场营讲义销战略

行业结构是动态的。
12 /67
2021/1/14
（1）完全垄断行业：可能是由政府法令、许可证 等形成的完全垄断；也可能是由新发明、专利、 市场规模所形成完全垄断。
一般而言，与国家、民生、安全等相关的行业 ，通常是由国家控制的完全垄断行业。
由市场规模所形成的完全垄断，是受“反垄断 法”限制的（比如微软——每个国家对单个公司 销售量超过一定销售规模的量不同！）。
精品
竞争性市场营销战 略
竞争性市场营销战略
一方面，目标市场营销理论告诉我们，任何公司 都由于自身资源的有限性和市场需求的多样性， 不能向市场提供所有的产品和服务，只能向某个 目标市场提供产品和服务。
另一方面，由于市场的开放性，任何一家公司， 其产品都不可能独占市场。
必定存在其它公司，也向与公司相同的目标市场 提供相同、或相似的产品，这些公司称为是公司 的竞争者。
“产品”的相似性或替代性，因此，公司的品牌 竞争者和行业竞争者较为容易识别。
但公司的属类和欲望竞争常常容易被人们遗忘 ！
分析竞争者，一方面是对于竞争者所提供的、满 足相同目标市场需要和欲望的产品，企业是否能 够开发、生产出比竞争对手更有效的、更好的产 品和服务，为公司赢得更多的经济利益和为企业 赢得更多的发展机会。
品和服务
一个销售商 少数销售商 许多销售商
产品差别替代程度
无差别 替代
有差别 替代
完全垄断 行业
无差别寡头垄 断竞争行业
无差别竞争行业
差别寡头垄断 差别竞争行业 竞争行业
比如：比邮如局：石油、比钢5如个：行比汽业如车的：、行食飞业盐比结、如构水：泥大、餐厅、
，地方电铁力、轮胎、机等、电农视产、品手等机，P价C、格服相装同、饮料
猪肉与鸡蛋及牛肉行业之间的竞争（属类竞争 ）也只有在环境发生非常大的变化时，才发生竞 争。
7 /67
2021/1/14
注1：我们一直都在使用行业概念。现实中， 我们也会用到产业概念。
产业是从“生产”的相似性角度去划分的公司群 体类别，而行业则是从“提供”产品的相似性角 度去划分公司群体的类别。
注2：当用行业用于定义服务的类别时，这时 称服务行业，而不称服务产业。
11 /67
2021/1/14
注：
从全部的行业来看，由销售商的数量和产品的 替代差别程度，决定了全部行业有5种竞争类型 的行业（竞争）结构。
从一个行业（一个竞争类型）的内部来看，由 销售商的数量和产品的差别程度，决定了行业内 竞争的激烈程度。
从不同行业（竞争类型）之间来看，竞争差异 是指行业之间的竞争激烈程度的差异。
(3) 竞争者战略群体有哪些？
(4) 竞争者的战略目标是什么？（成本领先，还是 技术领先？）
(5) 竞争者的优势与劣势是什么？
(6) 竞争者的竞争反应模式是什么？ （从容型， 凶暴型，选择型？）
通过分析竞争者，可以使公司在向竞争对手发起攻 击，或在受到竞争对手的攻击时，能够制定出更为 有力的竞争性营销战略，以发起攻击或防御攻击。
3 /67
2021/1/14
第一节 竞争者分析
一、识别竞争者 在第4章“市场营销环境”中，竞争者作为公司营
销的微观环境要素，我们定义了四个层次的竞争: 品牌竞争者 行业竞争者（产品形式竞争者） 属类竞争者 欲望竞争者 因此，识别不同层次的竞争者是竞争分析竞争者层次的分类和识别，是基于
行业绩效又会推动市场结构的改变。
9 /67
2021/1/14
2、行业结构（也称行业竞争结构）
行业结构（行业竞争结构）：是指按竞争者数量 和产品替代差别程度而划分出的、具有不同竞争 激烈程度的行业构成——如下图所示。
10 /67
2021/1/14
由销售商数量和产品的差别替代程度所划分的“一个由
5只司家供种有在或一竞一一地定争只 司 于个个区的类有提无产公国提产型少供差品所数本别和组几质替服成家 上 代 务的公属的行销业售结构商”数有场代只家有的量许提的有公差产多供产少司别品务公 无品数提替和司差和几供代服有市别向别服许场替和市替务多提代服公供的务司有产向差品
另一方面，分析竞争者对公司造成的“威胁”
有哪些，为避开竞争（差异化）或直接参与竞争 提供依据。
5 /67
2021/1/14
（一）行业竞争观念
1、行业概念
行业（定义）：是指向相同顾客需要和欲望 提供相似产品或有替代差别产品，并相互竞争 的全体企业。
在一个行业内，生产相似产品的企业越多， 则该行业内公司之间的竞争也越激烈。不同行 业之间的竞争则相对较弱。
6 /67
2021/1/14
比如：食品行业的企业并不直接和化工行业的 企业竞争，但食品行业中食品企业之间的竞争， 或化工行业中化工企业之间的竞争却是十分激烈 的；
汽车行业甚至也不直接和航空行业、铁路行业 及自行车行业等直接竞争，但汽车行业内的汽车 制造商之间的竞争却十分激烈，
但高速铁路对公路运输和航空运输却产生了非 常大的影响。
由经济学理论可知，在一个行业中，市场的需 求和供给两个方面的基本关系，代表了一个行业 的市场结构（即行业销售量规模结构）和行业竞 争结构（即竞争者的数量结构）的关系。
变化的供求关系，会影响行业竞争结构，行业 竞争结构又影响行业行为，如产品开发、定价和 广告策略等行为，行业行为又决定了行业的绩效 ，如行业的销售量、效率、成长和就业等。
因此，公司的（目标）市场营销战略，一定是包 括，或能够应对竞争的竞争性市场营销战略。
2 /67
2021/1/14
竞争性（目标）市场营销战略
一般而言，市场竞争分析的基本问题包括：
(1) 谁是公司的竞争者？（行业竞争者是那些？）
(2) 公司所处行业的竞争特征是什么？（寡头、自 由竞争，行业的进入与退出壁垒的状况如何？）
行业竞争结构会随着时间而变化。比如：由于 使用新技术，索尼上世纪90年代的“随身听”微 型收录机，在市场最初是完全垄断者。
注3：产业或行业通常可以以某类产品的名称 来命名，比如：电视机产业（电视机行业）、教 育产业（带有过多的商业成分）、旅游产业（旅 游行业）、汽车产业（汽车行业）等。
8 /67
2021/1/14
产业概念更多的用于研究供给方面，即生产力 的研究方面，而行业概念则更多地用于市场营销 等服务领域的研究方面。