第六章组织市场和购买行为分析
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半制成品与零件 指已经过加工程序，并变为产品实 体的一部分的工业用品。
主要设备 即各种工业机械装置.
辅助设备 执行生产作业或处于主要设备的辅助地位
供应品 不直接参与生产过程，但为维护生产、经营、 业务等活 动所必需，属于工业品市场的“便利品”。
服务 服务是与实体产品一起购买，如一些大型复杂设 备的安装、调试、人员培训等。
从管理程度看，组织市场的计划性强。
从需求结构看，组织市场需求缺乏弹性。
除以上几点外，组织市场的特点还包括：直接购买 产品互购 租赁代替购买
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Ch06 组织市场和购买行为分析
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生产者市场的购买对象范围很广，一般包括以下几个方 面的内容：
原料 指未经加工但可经过制造程序变成产品主要 实体的一部分的工业用品。
Ch06 组织市场和购买行为分析
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消费者市场
所有为了个人消费而购买物品或服务的个 人和家庭所构成的市场
特点：
购买者人数众多，供应范围广；
交易数量小，次数频繁；
消费差异大，消费具有层次性；
需求弹性大，购买流动快；
消费者具有较大程度的可诱导性；
可诱导性。
Ch05 消费者市场和购买行为分析
9
营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异［1］
采购差异
组织机构消费者
1. 采购目的是为进一步生产、经营使用或 转卖给他人；而最终消费者的采购则是 为个人、家人或居家使用。
2. 通常采购设备、原材料或半成品；而最 终消费者却很少采购这些商品。
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异［2］
市场差异
组织机构消费者
1. 从最终消费者身上获得衍生需求。 2. 需求状态比最终消费者的需求更容易有
周期性波动。 3. 同最终消费者相比，数量上更少，地理
位置更集中。 4. 通常雇有采购专家。
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异［4］
者的主要差异
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4ຫໍສະໝຸດ Baidu
组织市场购买行为分析
企业不仅把货物和劳务出售给广大个人 消费者，而且把大量的原材料、机器设备、 办公用品及相应的服务提供给诸如企业、 社会团体、政府机关等组织用户。这些用 户构成了总市场体系中的一个庞大的子市 场，即组织市场。
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系统采购：生产商通过一次性购买而获得所 需全部产品的采购方式成为系统采购。
第六章 组织市场 和购买行为分析
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Ch06 组织市场和购买行为分析
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第六章 组织市场 和购买行为分析
第一节 组织市场的类型和特点 第二节 生产者市场和购买行为分析 第三节 中间商市场和购买行为分析 第四节 非营利组织市场、政府市场和
购买行为分析 本章结构提示
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三、组织市场的特点
1．购买者比较少。
7．需求波动大。
2．购买数量大。
8．专业人员采购。
3．供需双方关系密切。 9．影响购买的人多。
4．购买者的地理位置 相对集中。
5．派生需求。 6．需求弹性小。
10．直接采购。 11．互惠购买。 12．租赁。 13．系统购买。
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学习目标
了解组织市场的概念、类型、特点。 掌握对生产者市场购买行为的分析。 了解中间商市场购买行为的分析。 了解非营利组织市场及政府采购市场的
购买特点。
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第一节 组织市场的类型和特点
一、组织市场的概念 二、组织市场的类型 三、组织市场的特点 营销视野 组织机构消费者和最终消费
3. 采购常常参考规格和技术资料；而最终 消费者常常参考的是说明、时尚和风格。
4. 比最终消费者更经常地采用多重采购和 依据小组决策。
5. 更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6. 更经常地租赁设备。 7. 更频繁地使用竞争性投标和谈判。
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异［3］
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购买规模看，组织市场购买者数目虽然少，但每次 购买数量却很大，购买频率也较低。
从地理位置看，组织市场在地理位置上更为集中。
从购买行为考察，与消费者市场相比，组织市场上 的购买者涉及的人较多，并多为受过专门训练的 内行专业人员。
从需求特征看，组织市场需求属派生需求。
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第二节 生产者市场和 购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型 二、生产者购买决策的参与者 三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买决策过程
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生产者市场的含义：
指购买产品或服务用于制造其他 产品或服务，然后销售或租赁给 他人以获取利润的单位或个人。
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一、组织市场的概念
组织市场指工商企业为从事生 产、销售等业务活动以及政府 部门和非营利组织为履行职责 而购买产品和服务所构成的市 场。
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二、组织市场的类型
组织 市场
生产者 市场
中间商
非营利组织
政府
市场
市场
市场
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5. 与面向最终消费者的营销相比，要求较 短的分销渠道。
6. 可能要求同卖家有特殊的关系。 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产
和承担服务，以替代采购物品和服务。
资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教 程（上） ．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。
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一、生产者购买行为
的主要类型
1．直接重购。营销重点：按照以往惯例再行 采购。尽力维护产品和服务质量；降低客户 重构成本。
2．修正重购。营销重点：就产品规格，价格， 发货条件加以调整。了解修正原因，掌握新 的标准，保护自己的份额。
3．新购。自己购买产品或劳务。全面研究购 买决策过程影响因素，制定策略。
主要设备 即各种工业机械装置.
辅助设备 执行生产作业或处于主要设备的辅助地位
供应品 不直接参与生产过程，但为维护生产、经营、 业务等活 动所必需，属于工业品市场的“便利品”。
服务 服务是与实体产品一起购买，如一些大型复杂设 备的安装、调试、人员培训等。
从管理程度看，组织市场的计划性强。
从需求结构看，组织市场需求缺乏弹性。
除以上几点外，组织市场的特点还包括：直接购买 产品互购 租赁代替购买
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生产者市场的购买对象范围很广，一般包括以下几个方 面的内容：
原料 指未经加工但可经过制造程序变成产品主要 实体的一部分的工业用品。
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消费者市场
所有为了个人消费而购买物品或服务的个 人和家庭所构成的市场
特点：
购买者人数众多，供应范围广；
交易数量小，次数频繁；
消费差异大，消费具有层次性；
需求弹性大，购买流动快；
消费者具有较大程度的可诱导性；
可诱导性。
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异［1］
采购差异
组织机构消费者
1. 采购目的是为进一步生产、经营使用或 转卖给他人；而最终消费者的采购则是 为个人、家人或居家使用。
2. 通常采购设备、原材料或半成品；而最 终消费者却很少采购这些商品。
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异［2］
市场差异
组织机构消费者
1. 从最终消费者身上获得衍生需求。 2. 需求状态比最终消费者的需求更容易有
周期性波动。 3. 同最终消费者相比，数量上更少，地理
位置更集中。 4. 通常雇有采购专家。
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异［4］
者的主要差异
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组织市场购买行为分析
企业不仅把货物和劳务出售给广大个人 消费者，而且把大量的原材料、机器设备、 办公用品及相应的服务提供给诸如企业、 社会团体、政府机关等组织用户。这些用 户构成了总市场体系中的一个庞大的子市 场，即组织市场。
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系统采购：生产商通过一次性购买而获得所 需全部产品的采购方式成为系统采购。
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第六章 组织市场 和购买行为分析
第一节 组织市场的类型和特点 第二节 生产者市场和购买行为分析 第三节 中间商市场和购买行为分析 第四节 非营利组织市场、政府市场和
购买行为分析 本章结构提示
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三、组织市场的特点
1．购买者比较少。
7．需求波动大。
2．购买数量大。
8．专业人员采购。
3．供需双方关系密切。 9．影响购买的人多。
4．购买者的地理位置 相对集中。
5．派生需求。 6．需求弹性小。
10．直接采购。 11．互惠购买。 12．租赁。 13．系统购买。
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学习目标
了解组织市场的概念、类型、特点。 掌握对生产者市场购买行为的分析。 了解中间商市场购买行为的分析。 了解非营利组织市场及政府采购市场的
购买特点。
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第一节 组织市场的类型和特点
一、组织市场的概念 二、组织市场的类型 三、组织市场的特点 营销视野 组织机构消费者和最终消费
3. 采购常常参考规格和技术资料；而最终 消费者常常参考的是说明、时尚和风格。
4. 比最终消费者更经常地采用多重采购和 依据小组决策。
5. 更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6. 更经常地租赁设备。 7. 更频繁地使用竞争性投标和谈判。
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异［3］
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购买规模看，组织市场购买者数目虽然少，但每次 购买数量却很大，购买频率也较低。
从地理位置看，组织市场在地理位置上更为集中。
从购买行为考察，与消费者市场相比，组织市场上 的购买者涉及的人较多，并多为受过专门训练的 内行专业人员。
从需求特征看，组织市场需求属派生需求。
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第二节 生产者市场和 购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型 二、生产者购买决策的参与者 三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买决策过程
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生产者市场的含义：
指购买产品或服务用于制造其他 产品或服务，然后销售或租赁给 他人以获取利润的单位或个人。
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一、组织市场的概念
组织市场指工商企业为从事生 产、销售等业务活动以及政府 部门和非营利组织为履行职责 而购买产品和服务所构成的市 场。
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二、组织市场的类型
组织 市场
生产者 市场
中间商
非营利组织
政府
市场
市场
市场
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5. 与面向最终消费者的营销相比，要求较 短的分销渠道。
6. 可能要求同卖家有特殊的关系。 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产
和承担服务，以替代采购物品和服务。
资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教 程（上） ．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。
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一、生产者购买行为
的主要类型
1．直接重购。营销重点：按照以往惯例再行 采购。尽力维护产品和服务质量；降低客户 重构成本。
2．修正重购。营销重点：就产品规格，价格， 发货条件加以调整。了解修正原因，掌握新 的标准，保护自己的份额。
3．新购。自己购买产品或劳务。全面研究购 买决策过程影响因素，制定策略。