高级.卷烟营销师.新版考试要点

高级（3级）学习内容：

《卷烟市场营销》

第一章卷烟市场营销概述

第一节市场营销基础知识

市场的概念、需求的概念、市场营销的概念、市场营销管理过程包括的主要步骤和任务、营销渠道的概念、营销渠道的基本意义、营销渠道设计的主要内容、市场营销的新环境、市场营销的新发展等。

第二节现代卷烟营销体系

产品导向与需求导向的区别、供应链的定义、品牌价值链的概念、建立卷烟现代营销体系的途径等。

第二章卷烟市场状态调研

第三节品牌与消费行为调研

消费者行为类调研的内容、卷烟产品属性测试的内容、品牌偏好调研的内容、调研问卷的主题与结构、调研问卷内容展开、调研问卷问题设计、调研问卷备选答案设计、调研方式的选择、专项调研的组织、选择特定消费群体或消费行为作为调研对象等。

第三章卷烟市场状态调研

第一节市场信息分析概述

调研分析报告的基本内容等

第二节问卷调研的信息处理

调研分析报告的撰写等。

第三节终端监测的数据分析

社会库存分析的指标构成、社会库存指标分析的内容、社会库存指标分析的维度、零售价格分析、市场信息的综合研判等。社会库存分析的指标构成、社会库存和市场价格的关联分析、公司销售数据与社会动销的关联分析、多渠道信息综合分析等。

第四节卷烟需求预测

需求预测的实施步骤、需求预测的操作法则、预测需求总量、预测品类需求、分品类预测品牌需求等。

第四章货源规划与货源组织

第一节卷烟货源规划

货源采购目标、货源规划的内容、货源采购定位主要考虑的因素、使用货源定位模型的主要目的、货源定位模型的划分维度、货源管理类型及采购策略等。

第五章货源投放及市场策略

第一节卷烟货源投放

渠道投放的两重意思、卷烟货源投放的任务、卷烟货源投放的特殊意义、按固有属性进行终端细分、按经营情况进行终端细分、按营销价值进行终端细分、投放策略模型、货源投放策略、上柜率、重需率、订足率等。

《卷烟品牌营销》

第一章卷烟品牌营销概述

第一节品牌及品牌营销理论

品牌的内涵、品牌要素、品牌的重要性、品牌营销的基础理论等。

第二节卷烟品牌营销

中国卷烟品牌发展历程、卷烟品牌营销的内容、卷烟品牌营销的主体、工商协同营销的内容、精准营销的定义等。

第二章制定品牌战略

第一节洞悉卷烟品牌市场

卷烟品牌市场调研的内涵、卷烟品牌市场调研的原则、卷烟品牌市场需求调研、卷烟品牌产品属性调研、卷烟品牌市场表现调研、卷烟品牌销售渠道调研、卷烟品牌经营环境调研等。

第二节塑造品牌定位

品牌定位的定义、品牌定位的过程、市场细分的要求、市场细分的程序、市场细分的依据等。

第三节品牌组合管理

品牌组合的定义、品牌组合管理的定义等。

第三章产品研发设计

第二节产品设计策略

卷烟产品的整体概念、卷烟产品的有形属性设计、卷烟产品的无形属性设计等。

第五章商业企业区域市场品牌规划

第三节区域市场发展规划

制定区域市场发展规划总体思路、区域市场发展规划的主要影响因素、制定区域市场发展规划的步骤、确定品类划分、细分消费群体、制定品类规划的基本导向、品类角色定位矩阵图、品类宽度的定义、设定品类宽度的考虑因素、品类宽度的基本布局、“3+X”分类设定法、设定品类宽度的相关原则、商品组合结构、制定区域市场品牌发展规划的基本原则、工商协同品牌评价法、“四维立体式”品牌评价法、品牌评价分析报告、区域市场发展规划文件的主要内容等。

《卷烟服务营销》

第一章卷烟服务营销概述

第一节服务营销理论

服务的概念、服务的特征、服务的价值、客户的涵义、客户满意的涵义、客户忠诚的涵义、服务营销的概念、服务营销组合、服务营销的特征等。

第二节烟草行业服务营销

烟草商业企业服务营销的对象、烟草商业企业服务营销的目标、烟草商业企业服务营销的特点等。

第二章客户信息与分类管理

第二节客户分类管理

客户价值的概念、客户价值管理的意义、客户价值评估的内容、基于客户价值的服务策略、区分客户分类方式中客户价值管理的运用

方向、客户分类与客户价值评估相结合、应用客户分类管理的注意事项等。

第三章服务设计

第二节服务设计

服务设计的主要内容、设定服务目标、明确客户服务界面、结合客户价值进行服务项目总体设计、针对客户需求细化服务项目和内容、服务项目与公司需求的关系、服务流程设计的主要环节、峰终定律、服务蓝图的主要内容、服务蓝图的分界线、服务蓝图设计的具体步骤等。

第六章服务监测与评估

第一节服务监测

服务监测的作用、服务监测的方法、服务监测工作的实施、服务监测的内容、服务目标追踪法、现场调查、客户询问、信息收集、卷烟零售客户的满意度监测内容、卷烟零售客户满意度监测的步骤、投诉率分析、重复投诉率分析、投诉集中度分析、投诉案例分析、服务监测的注意事项等。

第二节服务评估与改进

选择评估依据、服务评估的分析重点、服务评估的主要内容、服务追溯、服务反馈、服务改进的目的、修正服务目标、服务流程优化、上下联动的服务管理体系、客户导向的考核体系、完善营销人员服务行为等。

《卷烟营销管理》

第一章卷烟营销管理概述

第一节营销管理基础知识

市场营销与营销管理、营销管理的概念、营销管理的内容、营销管理的变迁、营销管理焦点的转变、营销管理的主要管理理论、营销管理的主要营销理论等。

第二节商业企业卷烟营销管理

卷烟营销管理的基本内容、卷烟营销管理的基本任务、卷烟营销管理发展趋势等。

第三章卷烟营销组织管理

第一节卷烟营销组织概述

营销组织的概念、影响营销组织设置的因素、营销组织管理的目标、营销组织的演变、卷烟营销组织的设置原则、职能型组织、地区型组织、产品或品牌管理型组织、市场型组织、金字塔型组织、矩阵型组织、商业企业营销组织的结构形式、商业企业营销组织的基本特点等。

第二节卷烟营销组织构建

卷烟营销组织设计、专业化职能部门的业务流程、专业化职能部门的职能完善、科学落实部门职能、专业化岗位设置的基本原则、专业化岗位设置的影响因素、专业化岗位设置说明、专业化的人员队伍、省级公司营销管理部门职责定位、省级公司营销管理部门职能单元、地市级公司营销管理部门职责定位、地市级公司营销管理部门职能单元、县级营销部营销管理部门职责定位等。