便利店7-11为例分析

二、 商圈特性的差异 便利店商圈范围要远远小于超市。便利 店商圈性质一般可分住宅区、娱乐区、 院校区、观光区等。而超市则对社区更 情有独钟。
三、 客层（消费能力和习惯不同）
首先低收入人群不是便利店主要客层。 低收入人群收入支出中大部分用于生活 必需求和社会支出上，例衣食住行支出、 水电费、孩子老人抚养费用、保险费用 等。然而超市正是低收入人群生活必需 品的主要购买地。
• 上海可的便利店有限公司是我国最大的 连锁便利企业之一，成立于1996年，是 上海光明乳业有限公司控股的连锁公司。 以日用品、食品和日常服务项目（如： 订票、订奶、便当、彩扩、代收水电煤 等各项费用、卖邮票、出借打气筒等） 为主要经营范围，实行24小时不间断营 业的方式。
在上海、无锡、苏州、杭州、张家港、 昆山，以及广州等地开设置了门店，到 2002年底发展到超过800家门店，到 2006年发展到2000家门店，立志成为 中国的"7-Eleven"。
台湾7-11便利店：想象力发挥极致 从卖商品到卖服务 • 很多数码产品，如摄像机等都是客人在 网络上订购，然后到这里来取货的。 通 常这类服务是不向客人收费的。
台湾7-11便利店：想象力发挥极致 从卖商品到卖服务 • 这一次，7-11又跳出了惯性思维，开始 在服务上更进一步—未来7-11希望向社 区服务中心的定位发展。 社区服务中心代表着方便、安全和 关怀。想象一下，当你可以在便利店里 领取政府表格，学校报名、交学费，甚 至购买金融保险时，那么7-11将多么紧 密地融入消费者的生活。
日本对便利店的定义：便利店是指在一 个小的商圈范围内，用开架售货的方式， 销售日常生活必需品的长时间营业的小 型商店。
我国对便利店的定义：满足顾客便利性 需求为主要目的的零售业态。
二、便利店的类型
便利店最早起源于美国，继而衍生出两 个分支，即传统型便利店与加油站型便 利店，前者在日本、中国台湾等亚洲诸 国得以发展成熟，后者则在欧美地区较 为盛行。
便利店经营特色
1、服务设施。 商品日趋齐全，类似一个小型的“超市”。 在此基础上，加油站内为方便司机乘客以及 附近的居民，又增加了快餐、冷饮、面包房、 洗车、汽车换机油保养、司机休息室、电话 亭、休闲娱乐等一系列服务设施。
2.环境整洁，价格合理，管理水平高，营业 时间长。 便利店的装修多以透明玻璃为主，商品摆放 整齐有序，商品销售价格合理，为广大客户 所接受。销售方式既有人工销售，又有自动 投币消费，采用现金、信用卡、支票等多种 方式结算。
三、 客层（消费能力和习惯不同） 其次青年、中年、或单身是便利店最亲 赖的客层，有固定收入，没抚养压力， 工作压力大，很少有时间和精力做家务， 一般是生活用品上追求现代方便，饮食 多数在外解决。日本7-11在收款的POS 系统中就进入收集客层信息的功能，并 分析得出7-11的消费群体中消费人次最 多的是中年男性。
在促销上，超市会大量降价促销或批量 折扣，降价会换来短期销量增加，便利 店尽量不采取次手段，不要指望你降价 啦顾客就会大量整条的买烟、整箱的卖 方便面，别忘记自己的定位，不要被超 市的惯性误导。
六、 服务导向的不同 服务性项目是便利店区别于其他所有业 态的最突出的特点。现在看看在便利店 中，已经有收缴费用、代收快递、复印 传真等服务项目，可的开始在国内首先 尝试预定业务。便利店的服务项目日趋 增多，真正的便利初见端倪，亏损额度 也在减少。
第一节、便利店的定义与设立条件
便利店的兴起缘于：
超市的大型化与郊外化，超市的变化体 现在距离、时间、商品、服务等多诸方 面不便。于是人们需要一种能够满足便 利性购买需求的小超市来填补空白。
一、便利店的定义
全美便利店协会对便利店的定义：便利 店是指营Βιβλιοθήκη Baidu面积93～300平方米，拥有 停放5～15辆汽车的停车场，营业时间 比一般超市时间长，并采用自助服务方 式，给予顾客购物上最大方便的小型店 铺。另外，便利店主要经营面包、饮料、 香烟、冷冻食品和生活必要用品并保持 适当合理的库存。
五、 价格政策的不同 超市中价格明显要比便利店低，便利店 不是不能走低价格，是不值得也没必要 和超市一样低价格。只要你的定位准确， 是不会受到超市的冲击的，你有好些与 超市差异化的商品，即便有雷同产品， 别忘记你还提供便利给顾客。便利店永 远不要用价格和超市抗衡，那是鸡蛋碰 石头。
五、 价格政策的不同
消费习惯，有不少人感觉便利店真难， 贵点没人来啦，服务再好也没人给面子。 这是一个消费习惯改变的问题。顾客仍 旧认为便利店是超市，他没体会到便利 店便利在哪里。
消费习惯，这在中国大陆可能是很突出 的问题啦。有不少人感觉便利店真难， 贵点没人来啦，服务再好也没人给面子。 这是一个消费习惯改变的问题，不少城 市在便利店刚刚起步的时候，都会遇到 这样的难处。顾客仍旧认为便利店是超 市，他没体会到便利店便利在哪里。这 里有便利店没将便利做到位的，也存在 顾客观念的改变。恐怕只有时间能够改 变啦。想想娃哈哈刚出来瓶装水的时候， 有多少人在嘲笑这能有人买吗？在康师 傅推出瓶装茶饮料的时候，又有多少人 嘲笑喝茶怎么能这样？现在呢
日本便利店的营销策略
日本的便利店经营模式是最为活泼及多 元化的，如便利店不仅卖食品饮料、书 报杂志、烟酒、健康保养品、一日三餐 等，而且还能预购唱片CD、季节性商品 等，以及各种缴费服务及提款机(ATM) 等金融服务，真正形成一个综合式的居 家生活便利中心。
日本便利店的营销策略
便利店连年成长的经营秘诀 第一，持续不断的产品创新与独卖 日本便利店成为日本第一的零售流通业， 最关键在于便利店连锁业者们每天集思广益，研 发出新的、改良的产品，而在店内独卖，形成自 己的产品特色，使顾客每天进入店内感觉到所 卖的东西不是一成不变，随时可以满足消费者多 变及喜新厌旧的心理。
喜士多 润泰集团投资中国两大零售系统，一是大润 发，二是喜士多便利连锁店。2001年4月成 立于上海，并以上海为中心，辐射华东、华 南等地区。2002年开拓至杭州、苏州、昆山， 2003年成立广州分公司，2007年成立深圳、 无锡分公司。又于2008年成立宁波分公司， 目前已拥有直营店及加盟等相关网点500余 家，成为了便利连锁行业的后起之秀。
四、便利店设立的条件：
1）选址在居民住在区、主干线公路边， 以及车站、医院、娱乐场所、机关、团 体、企事业所在地。 2）营业面积在100平方米左右。 3）居民徒步购物5～7分钟可到达。
四、便利店设立的条件： 4）商品结构以速成食品、饮料、小百货 为主 5）营业时间较长。 6）以开架自选为主，结算在收银机处统 一进行。
传统型便利店通常位于居民住宅区、学 校以及客流量大的繁华地区，营业面积 在50~150平方米不等，营业时间为 15~24小时，经营品种多为食品、饮料， 以即时消费、小容量、应急性为主，盛 行于亚洲的日本，中国台湾。
• 加油站型便利店通常指以加油站为主体 开设的便利店，在地域广阔且汽车普及 的欧美地区发展较为迅猛，2000年美国 加油站型便利店占行业门店总数的 76.1%。
• 快客便利于1997年11月28日成立于上 海，目前已从一个区域性的公司发展成 为全国性公司，各市外公司发展逐步进 入良性循环，大连公司、北京公司、广 州公司、浙江公司销售也开始大幅度上 升。
良友金伴
• 成立于1998年9月，是以经营便利业态 为主的大型商业连锁企业，现有便利店 近600家，分布在上海、无锡、苏州等 地区。
7-11便利店最早源于美国，1974年引 入日本，并从1975年开始变更为24小 时全天候营业，成为在日本广受欢迎的 连锁便利店。发展至今，店铺遍布美国、 日本、中国大陆、新加坡、中国台湾、 马来西亚、菲律宾、瑞典、墨西哥、巴 拿马、挪威、加拿大、澳大利亚、印尼 等国家和地区，全球店面数目逾三万家， 是全球最大连锁店体系。
• 四、 商品品项的差异 • 便利店只有区区100平米，便利店总的 品项通常都掌握在3000品左右。假如从 超市的上万品来精简，怎么样能精简到 3000品？品项少，就必经会牵涉到取舍 问题。取舍就依据即时需求，好些商品 是不适合便利店销售的。
• 四、 商品品项的差异
上哪些品？ 快速消费品，食品和香烟占绝大多数； 快速加工食品，如茶蛋盒饭煮品等；常 用非处方药品；报刊杂志；休闲食品小 饰品等。
第八章 连锁便利店
• 便利店的定义与设立条件 • 便利店的业态特征 • 便利店的市场竞争优势
台湾7-11便利店：想象力发挥极致 从卖商品到卖服务
80.2%的人最常去的便利商店就是7-11而 高达84.5%的人对7-11印象最佳。
台湾7-11便利店：想象力发挥极致 从卖商品到卖服务
以7-11为例，在一个20～30平方米的便 利店中，平均要摆放2500～3000种商 品。而且7-11每年还推出一千多种新品。 真正使台湾7-11得以成功的其实是其创 新服务。
五、便利店和超市的区别：
一、形态特点上的差异 1.便利店的店面小：面积多为60平米 ~120平米之间，商品品项受限在3000 以下。超市的店面较大：多在1000平米 以上，品项至少要上万种。
2.便利店的网点众多：一个城市内多则 上千家，少则近百家。 超市的网点较多：超市不可能向便利 店那样网点众多，通常规模的社区一 般只能容纳一两家超市，却能容纳数 十家便利店。
德国加油站便利店经营方式
2000年德国加油站油品销售业务处于亏损 状态，在加油站赢利能力低下甚至亏损的情 况下，为了拓宽营业领域，形成新的利润增 长点。便利店经营成为该国加油站的一个具 有特色的重要组成部分。
德国加油站便利店的消费主要有以下两个特 点： 1.消费者以年轻人为主。其中34岁以 下（特别是单身男士）占59%；35～54岁 的占32%，55岁以上占9%。 2.消费商品以日常消费品为主。报纸、 杂志、甜食、冰淇淋、无酒精饮料、爆米花、 烟草、啤酒、鲜花、香槟、面包、烈性酒等。
台湾7-11便利店：想象力发挥极致 从卖商品到卖服务 • 顾客还可以买午餐、夜宵，缴电话费、 水电费，复印、传真、取网络商店订的 书、保养品，甚至提款。
台湾7-11便利店：想象力发挥极致 从卖商品到卖服务 • 预订服务，秋天，顾客可以在台湾的711预订内地的大闸蟹。由于提前确定了 送货时间和数量，厂家就可以实现照单 发货，既减少了浪费，又节省了运输的 时间。
• 需要说明的特例
• 一种是城市规模小，消费能力和程度还 不足以支撑便利店的运营。反而微型超 市恰恰是一个过渡期最为适合的方式。 经过这个过渡期，你不改变也就只能退 出市场。还有一种情况是城市业态不完 整，恰恰缺少超市业态，特别是社区超 市，这样社区便利店如果能兼顾一下超 市的功能，对其销售和利润提升是很有 意的。
第二节 便利店的业态特征
第二节 便利店的业态特征
便利店的需求特征 便利店的营销特征 便利店的商品特征
便利店的需求特征：
1、适量性需求 2、急需性需求 3、即时消费需求 4、应季性需求 5、调剂性需求
便利店的营销特征：
1、时间 2、空间 3、商品 4、对象
日本便利店的营销策略
• 目前日本全国有4万家连锁便利店，大 约每天有1/10的日本人会惠顾便利店。 • 2002年度，平均每位日本人每周到7Eleven消费两次，根据2004年4月份统 计数字，日本7-Eleven的总店数已突破 1.2万家，而日本7-Eleven已成为世界 第一大的7-Eleven公司，超过美国的 7000多家店。
• 便利店发展的外部环境分析
德国加油站便利店的发展有如下几个方面的 原因：一是德国的法律对普通商店的营业时 间有严格限制。二是国家对司机的驾驶时间 也有限制。三是德国加油站的科学管理和技 术水平较高，使其加油站及配套设施可以建 立在人口较密集的地区。
三、便利店的一般特征： 1）营业面积大部分都在20～100平方米 2）营业时间一般都是24小时，全年无休 息日 3）商品中食品占50%以上，非食品包括 日常必须品和服务性商品。 4）任何一种商品出售的收入，不超出全 店营业额的50%。