第八章顾客满意与顾客关系管理2

二、顾客满意的概念及其特点 ㈠顾客满意的概念
IS09000-2008中的定义是： 顾客对其要求已被满足的程度的感受。
顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式， 但没有抱怨并不一定表明顾客很满意； 即使顾客的要求是适宜的并得到满足，也不一定确 保顾客很满意。
营销大师菲利普· 科特勒的定义为：
“满意是指一个人通过对一个产品的可感知 的效果(或结果)与他或她的期望值相比较后， 所形成的愉悦或失望的感觉状态”。 满意水平反映了可感知效果和期望值之间的 差异。
五、以顾客满意为导向的产品或服务设计创新
1.设计决定质量。 2.满足顾客需求是开发产品或服务开发、 设计的唯一依据。 3.设计、开发应以顾客需求预测为导向， 挖掘顾客潜在需要，进行超前开发、研 制和创新，引导市场消费。
作业 成 功 组 织 的 设 计 流 程
市场调查
组织
市场 市场
产品特征 计划的销售价格
效果 （感知质量）
感知＜认知
不满意
㈡顾客满意的特点
1.主观性。
受到其本人经济地位、文化素质、需求层次、性格 和习惯等诸多方面因素的影响。
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2.客观性。 3.动态性。
顾客的满意程度是随着顾客的需求层次、客观条件、 经济文化水平的发展而变化的。
4.全面性。
在顾客接受产品和服务的全过程中，任何一个环节 出现差错都会导致顾客的不满意。
员工满意和顾客满意“良好服务循环”关系图
满意的 顾客 较低的 员工周转率 较低的 顾客流失
改善后的 员工满意
较高的 利润
㈡全面顾客满意的构成
在横向层面上，它包括： 1.组织理念满意，即组织经营理念带给顾客的满 足状态。 2.行为满意，即组织全部的运行状况带给顾客的 满足状态。 3.视听满意，即组织具有可视性和可听性的外在 形象给顾客的满足状态。 4.产品满意，即组织产品带给顾客的满足状态。 5.服务满意，即组织服务带给顾客的满足状态。
5.组织如何提高顾客满意度?
⑴组织应当认真对待顾客意见，主动改进设计， 提高顾客的满意度。 ⑵从顾客的反馈意见中，积极主动寻求改进产 品设计和服务的机会。 ⑶按照产品生命周期规律，加快产品或服务的 更新速度，不断提高顾客的满意。 ⑷要以顾客完全满意为目标，进行服务的创新 与开发。
3.顾客忠诚的获得
⑴产品方面包括：
企业应该准确地提供高质量、低价格、性能稳定的 产品和服务等。
⑵顾客方面包括：
企业应该采取“多做少说”的策略、守信、提供个 性化服务、珍惜每一位顾客。
为了提高顾客忠诚程度，很多企业推行了顾客 忠诚计划，就是对重复购买特定产品或服务的 消费者给予回报的计划，包括提供各种奖励如 折扣、赠送商品、奖品等。
在纵向层次上，它包括三个逐次递进的满意层 次： 1.物质满意层次，即顾客对组织产品的核心层。 2.精神满意层，即顾客对组织产品的形式层和 外延层。 3.社会满意层，即顾客在对组织产品和服务的 消费过程中所体验到的社会利益维护程度，主 要指顾客整体的社会满意程度。
四、顾客忠诚
“忠诚——相对于其竞争者，消费者更偏爱购 买某一种产品或服务的心理状态或态度”，或 是“对某种品牌的一种长期的偏好”。 顾客忠诚是全面顾客满意所驱使，完全满意是 忠诚的前提。 随着顾客个性化需求的增长，其对产品质量和 服务质量的追求已经超过了对品牌的追求。 迫使企业为了获得更多的顾客忠诚，必须提供 更优质的产品和服务，以满足顾客不断增长的 消费期望。
经营理念之一：给游客以欢乐
瓦特· 迪斯尼先生，明确定义了 公司的经营理念：通过主题公 园的形式，迪斯尼致力提供高 品质、高标准和高质量的娱乐 服务。 迪斯尼公司在经营中力求完善， 不断改进和提高。任何时候， 整个乐园中都有10％至20％的 设施正在更新或调整，以期给 予游客新的刺激和欢乐。
经营理念之二：营造欢乐氛围
一个不满意的顾客会：
1.大多数(约70％)不满意的购买者将会转向其他品 牌。 2.使其他更多人对商品或服务质量产生不良印象， 从而他们对该产品或服务产生不良印象。 3.24％的人会告诉其他人不要到提供劣质商品或服 务的商店购物。
安永公司和美国质量基金会提交的国际质量研究报告指 出：企业在战略计划流程中，认为顾客满意的重要性是 第一位的百分比，如下表：
由游客和员工共同营造“迪斯尼乐园”的欢乐氛围。 在共同营造园区氛围中，员工起着主导作用。具体表现 在对游客的服务行为表示上。这种行为包括微笑、眼神 交流、令人愉悦的行为、特定角色的表演，以及与顾客 接触的每一细节上。 引导游客参与是营造欢乐氛围的另一重要方式。游客们 能同艺术家同台舞蹈、参与电影配音、制作小型电视片、 通过计算机影像合成成为动画片中的主角、亲身参与升 空、跳楼、攀登绝壁等各种绝技的拍摄制作等等。 员工们的主人角色定位。在“迪斯尼乐园”中，员工们 得到的不仅是一项工作，而且是一种角色。根据特定角 色的要求，员工们要热情。真诚、礼貌、周到，处处为 客人的欢乐着想。
经营理念之四：提高员工素质 管理者应具备创新能力和高超的领导艺 术。
迪斯尼制定5—10年中长期的人力资源规划， 并每年更新一次。在经营管理中，每年都拨 出足够的经费预算，进行人员培训。
明确岗位职责。 统一服务处事原则。 推进的企业文化建设。 由游客评判服务质量优劣。
经营理念之五：完善服务系统
“迪斯尼乐园”的服务支持系统，小至一架 电话。一台电脑，大到电力系统交通运输系统、 园艺保养、中心售货商场、人力调配、技术维 修系统等等。这些部门的正常运行，均是“迪 斯尼乐园”高效运行的重要保障。 岗位交叉互补（Cross－Utiliza tiong）。管
顾客通过购买行为，可以经历三种不同 感觉状态中的一种：
①如果效果低于期望，需求得不到满足，则 顾客不满意； ②如果效果与期望相当，需求得到满足，则 顾客满意； ③如果效果超过期望，需求得到超值满足， 则顾客就完全满意。
顾客购买行为的三种感觉状态
感知＞认知
完全满意 满意
顾客价值
期望 （认知质量）
感知＝认知
目标成本 供应商 价格 产品 设计 生产 销售 制造流 程设计
项目经理
财务
采购 开发设计 制造设计
制造
销售
持续改进
4.顾客潜在需求的产生有多种可能，如：
社会发展、技术进步和消费水平提高所带来的新需 求； 顾客在使用现有产品和服务时，提出的新的期望和 改进的想法； 现有产品和服务尚未覆盖的领域，但顾客确有这种 要求； 未开发的市场存在的需要； 顾客对需求的某种遐想和期望； 顾客有现实需求，但无法表达的。
1.顾客忠诚对企业的积极作用
忠诚所带来的收益是长期而且具有积累效果的。 增加顾客的忠诚可以在以下几个方面为企业节 省费用：
(1)可以减少营销费用，因为争取新的顾客往往需要 花费更多的费用。 (2)减少必要的经营管理费用，如合约的谈判等。 (3)赢得更多的正面口碑，能够减少新顾客的开发费 用。 (4)老顾客的重复购买行为能够为企业带来更多的收 益。
第八章 顾客满意与顾客关系管理
本章内容要点 顾客满意：
顾客满意的概念与特点；全面顾客满意；顾客忠诚； 以顾客满意为导向的产品或服务设计创新。
顾客满意度测量：
顾客满意的影响因素；顾客满意度测评分类及原则、 测评步骤和方法。
顾客关系管理系统：
目标市场中的顾客分类及其识别；目标市场中的顾 客需求识别；有效的顾客抱怨管理。
一个满意的顾客会：
1.保持较长时间作为企业的顾客。 2.购买更多的企业新产品和提高购买产品的等级。 3.向其他人或潜在顾客传播企业的正面信息。 4.忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感。 5.向企业提出产品或服务的建议。 6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。
满意顾客的价值，不仅是他一次购买的金额， 而是他一生所能带来的总额，包括他自己以及 对亲朋好友的影响。
顾客满意度和顾客忠诚度
顾客满意度
顾客说什么——对产品的意见 顾客希望将来从几个供应商手中购 买 公司力求使广泛的顾客群体满意 公司主要衡量广泛的顾客群体对产 品的满意度 公司主要测量现有顾客的满意度 公司重视针对广泛的顾客群体保持 质量的竞争力
顾客忠诚度
顾客做什么——购买决定 顾客希望将来主要从一两家供应商处 购买 公司识别关键顾客并使之“悦服” 公司衡量与关键顾客互动的所有方面 的满意度以及他们再次购买的意愿 分析和了解顾客流失的原因 公司通过适应关键顾客的需求变化来 开发新产品以不断增加价值
2.顾客忠诚的衡量
(1)外部顾客：
可以通过顾客重复购买的可能性、顾客购买同一企 业其他产品或服务的可能性、顾客对价格变化的敏 感性、是否口头传颂或推荐他人、是否参与其他顾 客的购买行为等方面加以衡量。
(2)内部顾客：
可以通过员工抱怨率，员工流失率，违纪违规率(损 失率)，员工参与程度合理化建议比率，参与培训员 工比率等方面加以衡量。
经营理念之三：把握游客需求
为了准确把握游客需求，迪斯尼致力研究“游 客学”（Guestology）。 在这一理念指导下，迪斯尼站在游客的角度， 审视自身每一项经营决策。在迪斯尼公司的组 织构架内，准确把握游客需求动态的工作，由 公司内调查统计部、信访部、营销部、工程部、 财务部和信息中心等部门，分工合作完成。 研究“游客学”的核心是保持和发挥“迪斯尼 乐园”的特色。 “迪斯尼的特色何在，如何创 新和保持活力。”
案例：迪斯尼乐园的经营理念 迪士尼
营造欢乐氛围，把握 游客需求，提高员工素质 和完善服务系统。迪斯尼 的经营理念和质量管理模 式简明而又实际。
享誉全球的“迪斯尼乐园（Walt Disney World）”每年接待着数百万计慕名而来的游客。 人们来到这里．仿佛到了童话般的世界，世界 建筑荟萃、海底世界珍奇、三维立体电影、地震洪 水模拟、高空坠落。探险者之路。民族歌舞、彩车 游行、晚间灯火璀璨、礼花绽放，真是人间胜景， 美不胜收。游客们惊讶不已，留连忘返。 然而，人们更为称赞的是这里的服务质量，环 境清新洁净，氛围高雅欢乐，员工热情友好。
市场经历了从生产导向到顾客导向，为了生存和发展， 企业开始认识到顾客对产品或服务满意与否，对企业 有着至关重要的作用。 IS09000：2008《质量管理体系基础和术语》的第一条 原则 “以顾客为关注焦点” ，强调组织应充分理解顾 客当前和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客 期望。 “顾客满意度”成为衡量“企业国际竞争力”中核心 能力的主要标准之首。
事实上，“迪斯尼乐园”的成功之处：不仅 在于其由高科技所提供的娱乐硬件，更重要 的在于其服务质量管理的经验和软件，核心 部分是迪斯尼的经营理念和质量管理模式。
经营理念之一：给游客以欢乐； 经营理念之二：营造欢乐氛围； 经营理念之三：把握游客需求； 经营理念之四：提高员工素质； 经营理念之五：完善服务系统。
加拿大 81%
德国 73%
日本 95%
美国 78%
从表中可以看出，日本企业认为在战略计划流程中，顾 客满意的重要性是第一位的百分比要远远高于其他几个 国家，反映出对顾客满意的高度重视是二战后日本经济 迅速复苏，并打开外国市场，从而迅速增长为世界第二 经济强国的一个重要因素。
有资料表明，对顾客的重视程度和潜在的投资 回报率成一定的正相关关系。
理者对园区的服务质量导向有重大影响。管理者勤奋、 正直、积极推进工作，员工们自然争起效仿。在游园 旺季，管理人员放下手中的书面文件，到餐饮部门、 演出后台。游乐服务点等处，加班加点。这样，加强 了一线岗位，保证了游客服务质量。与此同时，管理 者也得到了一线员工一份新的友谊和尊重。
第一节
顾客满意
一、关注顾客的重要性
5.模糊性。
顾客满意有时难以得到精确和量化。
三、全面顾客满意的理念 ㈠全面顾客满意的概念
全面顾客满意的理念认为顾客就是自己的工作 所能影响到的所有人。
外部顾客：那些企业外部的使用产品或接受服务的 人，但也有其他类型的顾客。 内部顾客：企业内部在某种程度上受企业活动影响 的那些人。 除了满足外部顾客以外，还需要满足内部顾客的需 要。 外部顾客只有在内部顾客得到了较好的服务时才能 被较好的服务。
统计资料表明：
赢得一个新顾客的成本大约5~4倍于维持一个老顾 客的成本。 企业的销售利润10％由一般顾客带来，30％由满意 顾客带来，60％由忠诚顾客带来。
施乐公司的高层领导相信：
满意顾客的价值是一般满意顾客价值的10倍。
美国最大的200家公司中有90％的最高管理者 认为：
最大程度地提高顾客满意可以赢得最大的利润和市 场份额。