第六章会展服务管理第四节会展服务创新

第六章会展服务管理——第四节会展服务创新问题：首先思考下会展对一个国家和地区的影响，包括那些方面？积极的？消极的？拓展：德国，世界会展王国! 以及对我国会展业的思考。

从长远来看，各种展会的发展趋势，如果没有专业背景和权威的依托，一个展会肯定不能上升到全国乃至世界的高度。

从世界范围来看，德国位居展览国家之首，仅在世界上有影响的跨国展览就有130多场，世界上最重要的150个专业展览会中有近120个在此举行。

德国的展览之所以具有世界级的影响力，其关键一点就在于它的专业水平。

具体体现在专业观众的组织方面。

专业的展览会有很庞大的专业观众数据库，相关的展览能调动相关的数据库。

政府相关部门也有出台一系列鼓励措施和优惠政策，吸引参展商和观众。

德国的展览会无论对参展商还是观众提供非常优质的专业化服务。

比如，专业展览会上配备相当数量的翻译人员为参展商服务。

德国会展经济几十年的发展历史，对我们刚刚起步的会展经济是非常有启发意义的。

近年来，世界会展业出现一些值得注意的新的发展趋向。

一是会展专业化，专业性会展较综合性会展发展更快，专业更进一步细分，集中其一行业的尖端技术和前沿产品，成为本行业生产，技术发展和市场变化信息交流最权威，最广泛的有组织活动，重要厂商均以能参加会展为必争目标。

二是设施常设化，一些重要的会展城市形成常年举办会展的固定场所和专门设施，场馆及服务设施日臻完善并不断更新扩充，功能齐备，达到一流水平。

三是组织、管理、服务现代化，广泛应用计算机网络和先进声、光、电技术，从布展，演示到全方位服务，均达到高效、便捷、周到、安全的要求。

四是会展品牌化，不同的国家、不同的城市分别形成相对固定的名牌会展，会展的配套活动相应组成系列，内容丰富多彩，以强化城市的个性特色和品牌会展。

因此顺应国际会展业发展的潮流，探索我国会展业的发展趋势，不断创新，增强我国会展业的竞争力，也成为一项摆在我们面前的紧迫任务。

一，会展创新的内容主要包括思想，办展主题，管理手段，运作模式，发展环境等要创新。

(一）思想认识要创新。

特别要充分认识和丰富会展经济的内涵，借鉴国内外的先进经验，把会展、会议、节事，赛事统统纳入会展经济的范畴，并同旅游产业有机的融为一体。

这些活动虽然内容和表现形式不尽相同，但关联度极大，对于提高城市的知名度，带动经济的发展，丰富人们精神文化生活殊途同归。

发展会展业，必须牢固确立“大会展”的概念，使各个方面的活动互动起来，形成会展经济发展的合力。

(二）办展主题要创新。

随着会展业市场的日益成熟，政府必然要从这一高度竞争性的领域退出。

通过合资、合作和改组、改制等多种方式，各地联手，培育名牌展览公司。

特别要加强与国际大的会展公司合作，依靠展览公司的带动本地展览资源的综合利用，以提高会展业的整体水平。

与此同时，要充分发挥会展行业协会的作用，逐步由协会行使行业统计、资质审查、展会评估等方面职能，使之成为企业和政府、社会沟通的桥梁和纽带。

(三）管理手段要管创新。

重点抓好三个环节：一是要制定大型展会活动组织服务工作规程，对展会的组织策划、申办备案，招商组展到接待服务、现场管理、安全保卫、协调指挥等全过程实行科学管理；二是政府要及时制定规章制度，规范展览市场行为，制定展览的市场准入条件，规定办展者的资质条件，不准不具备条件的公司等随意办展，以合理配置展览资源；三是要建立会展业评估制度，对在区域内举办展会的规模、效益等重要指标进行评估，并相应建立会展企业的诚信档案，以此来作为政府支持的重要数据。

(四）运作模式要创新。

一方面，要坚定不移地走市场化道路；另一方面，要经营运用好会展资源，一个好的会展项目，本身就是取之不尽，用之不竭的财富，要“以会养会”，把冠名权，转播权，广告权等无形资产全部经过包装后推向市场，使资源变成资本，资本再转化为资金。

(五）发展环境要创新。

一是要形成以人为本的服务环境，切实把向展商、观众、宾客提供良好的服务放在第一位，进一步提高办事效率，简化办事手续：二是，要构筑宽松透明的政策环境：三是要建设质优适用的硬件环境，不断完善能够承办大型、国际会议的展馆、宾馆、酒店的设施、二、会展增值服务——————会展的增值服务？展会是通过其服务质量和专业技术体现自身核心价值，并为企业与企业之间、商品和商品之间搭建高效的交易与传播平台，这是展览经营者说追求的。

对于参展商与观展者而言，主办，承办，场馆等各方均是为他们提供一钟服务的个体，展览服务的质量与专业态度则是展会的基础生命力。

在组织一个展会是，策划者要考虑展位价格、展位数量、观众数量、展览招商、展览宣传、参观选择等，展会的效益更多地依赖服务来体现，而服务又是会展从行业者的一个老大难问题。

参展商的抱怨，观众的不满意大部分原因来自组展单位的服务与专业态度方面。

展会主办机构如果提供了合适的增值服务组合，那么它将发现自己面临的是一种理想的双赢局面。

所谓“增值”，简单地说就是为了达到吸引回头客的目的，展会主办机构通过向参展商提供良好的服务而保证展会的成功举办。

增值服务的目的具有双重性：创建客户关系和建立参展商的忠诚度。

虽然说举办一个展商云集，运作流畅的展览会还存在着一个底线问题，但是能否向参展商和参展观众提供一系列货真价实的附加服务仍然关系到一个展会的生存或衰亡。

可以毫不夸张地说，主办方说提供的增值服务决定着展会受众的满意程度，展会主办机构通过展示自己在设计和展会增值服务方面的优势，不仅为自己建立了一个抵御竞争对手的强有力的保障，而且增加了一个预防充斥在当今商业环境中的各种威胁的强有力的手段。

众所周知，行业的合并与精简、旅行费用和展会营销预算的紧缩、电子商务的出现等都构成了对展览业极大的威胁。

（一）展前和展后支持大部分展会主办机构在展前和展后都会向参展商提供支持性服务。

当然，对常规服务的改进同样可以增加服务的实际价值，巩固与顾客直接的关系。

展会主办机构可以鼓励参展商递交简要的新闻稿和产品的彩色并在出版物中予以免费刊登，当然，同时也要积极征集计费广告以承担杂志的部分出版和发行费用。

展会主办机构在展会结束后最好再印发一个综合新闻通讯，向行业宣传班次展会的一些具有新闻价值的产品。

这样做的目的是为了把本次展会推向整个行业的最前沿，展后出版物中同样应该刊登参展商的广告。

主办方还可以向参展商提供一本展前营销综合手册，在手册中列出自己的一些建议并提供可以最大限度地增加展位客流量的各种信息。

实际上，在为参展商提供这些增值服务的同时也加强了展会主办机构和参展商直接的直接交流。

展会主办机构还可以从参展商服务指南中直接摘录出这些信息，经过整理后归类为“营销信息”一栏，这立刻就会引起参展商的高度注意。

由于很多参展商都是一些小公司而且是第一次参加展览会，所以这一做法无疑向参展商提供了很大的帮助。

另一个做法是向参展商提供高水准的培训服务，这不仅能保证他们能更好地参展，而且还可以帮助加强他们对主办机构的信任度，并向他们传达这样一个明确的信息，即展会主办机构永远把顾客的最大利益放在第一位。

向展位工作人员提供免费的展前培训，由展会营销方面的专业培训师组织全天候的专题研讨会来提高他们在正式展览中的直销技巧，单这一点就可以为参展商节省下一大笔相当数额的培训费用。

（二）展前预约得到客户的认可是提高客户忠诚度的最佳增值服务方法之一。

为了达到这个目的，服务必须既具体实用又高度个性化，具有创新性。

有些参展观众可能只对展会中的某些特定产品感兴趣，在这种情况下，展会主办机构可以通过他们在报到注册时提供的信息在展前给每位参展观众制定一份不同的展品目录，目录中依据顾客兴趣的不同列出不同的参展产品。

展会结束后，展会主办机构可以向那些使用“展览卡”的顾客寄发一份列有他参观过的展位目录的清单。

其中包括公司简介和联系方式等信息。

同样，为协助参展商进行展前推广，展会主办机构应该在展前向参展商提供一份顾客有购买意向的产品名录，这些信息主要通过展前调查获取。

展后，主办机构应向每位参展商寄发一份列有潜在顾客名录的清单，其中包括顾客所在公司的简介及联系方式，这些信息主要通过“展览卡”的读卡器获取。

（三）时间和便利时间的普遍不足既改变了参展商对所使用的服务的感受，也改变了顾客对所使用的服务的感受。

为人们节省时间成了展会主办机构不可忽视的、重要的增值服务之一。

所谓便利，实质上是指服务机构与顾客直接的简单互动，它是以顾客需要为主的、高度个性化的一种关系。

在不久的将来，从某种程度上说，产品营销将完全被关系营销所取代。

总之，增加展会价值的关键在于增进和展会主办机构、参展商和参展观众之间的关系。

帮助他们更加便捷的享受展会的成果。

有远见的展会主办机构把工作重心放在为顾客创造更多的产品上，而不是为产品寻找更多的顾客上。

（四）展会的评估展会是一项投入比较大的经营活动，主办方投入了相当多的人力、物力和财力进行筹备工作，每次展会都会有很多宝贵的经验和教训，系统的评估，如：对成本效益的评估、宣传质量效果的评估、招展代理完成目标任务的评估、主办单位是否具有预计的号召力的等，将有利于我们发现问题，改进工作和提高效率。

目前在国外，特别是德国，意大利，法国等一些展览业发达的国家，该行业早已实行专业化和产业化经营，业内分工十分细化，十分专业，而且还派生出许多专业的展览服务公司，如：展览广告公司、布展公司、策划公司、顾问公司、评估公司等，专门为展览主办单位提供策划、预测、统计和评估等专业的展览服务。

事实上目前在国外，我们所看到的许多展览会的主办单位，在展后几乎没有作任何评估工作，致使办展水平一直原地踏步或日渐衰落。

评估工作应该是在展览会开展前一个月进行，主办单位要成立专门的评估小组，并指定专人负责操作，收集展览会各种资料，然后做出预测和统计，收集和统计的项目有一致性，并坚持使用一种标准方式，而不要经常变换方式和标准，这样将有助于提高评估工作的准确度、实用性和连续性。

此外，展会服务商在以下增值服务方式方法方面可以加以借鉴：1.展览日报作为展会的现场日报，反映着展览当日的动态消息，并以最快的速度将信息传播给每一位与展会有关的人士。

精美的图片、及时的促销活动信息、展览现场的新闻都为展览会增加了更多的亮点。

与此同时，无形之中加速了信息的快速流通。

将超市中当日促销宣传手段应用到展览现场，展览日报与现场多媒体，平台的互动消息传播，成了展览又一创新点。

2.展品拍卖展品拍卖是展览会最吸引参展者的地方。

与人们生活息息相关的消费品类的展后首当其冲，成为其中的代表。

新品展示、品牌系列、新品试用、赠品领取直到最后的展品拍卖，成为吸引观众的焦点所在。

3.观众活动维护在展览现场增设大型休闲与娱乐项目而不是指展台促销活动。

4.展后观光旅游是指地接城市的展后旅游，观光购物服务。

5.展后行业信息动态服务信息服务包括展会期间组展单位收集到的所以展览信息、展会前后定期发出的有关行业动态、展会组织情况等方面的新闻稿件。