研究生战略管理第二章

❖ 例： 成为一家最能改变日本产品在全球范围内的劣质形象的公 司——索尼
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愿景的三个基本要素
以使命陈述作为出发点
开发能够指明行动方向的战略愿景
以清晰和令人振奋的方式沟通愿景
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二、企业使命
（一）含义：
企业在社会中所藉以存在的根据. 确定企业使命即意味着为谁作出何 种贡献，提供何种服务，以及能作 出多大的贡献和提供服务的程度。
只有明确 企业用户，弄清了用户真正需求， 才有可能开发出满足用户需要的产品与服务。 从事何种产品？ 采用何种技术？ 面向哪些市场？
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2、企业的生存、发展和盈利 （生存、发展的条件） 及其相互间的
关系（企业的目的）在动态环境中企业需要在发展中取得持久生存的 活力和盈亏的扩大。
33、、企企业业经经营营指指导导思想思：想：
❖ 使命决定了企业的愿景，而企业愿景又决定了企业战略，先有使命， 才有愿景，再有战略。
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使命与愿景使的命作与用愿景的作用
❖ 明确了企业的发展方向和业务领域。
❖ 是协调企业内部矛盾，为配置企业资源提供标准或根据。
❖ 可以帮助企业建立客户导向思想。
❖ 使企业管理者对公司的长远发展方向和未来业务结构有一个清晰的认 识。
指标 主要排名
定量 评价 指标
定性 评价 指标
3.管理哲学：海尔的管理哲学是非常出色的，如：海尔作风：迅速反应、马上行 动；海尔生存理念：永远战战兢兢、永远如履薄冰；海尔精神：敬业报国、 追求卓越；海尔质量理念：优秀的产品是优秀的人干出来的，这些都是非常 好的管理哲学管理理念。
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案例：海尔－企业使命
4.公众形象：不在于拥有多少资源，而在于利用多少资源，这是海尔的资源理
企业经营指导思想反映了一个企业为其经营活动所确定的信念、价值观、 行为准则以及期望达到的抱负。
44、、企企业业形象形象 ——体现了一个企业在社会中扮演的角色。
55、、社社会会的的责责任任
——对企业来说，关键问题是如何在兼顾各方面的利益和履行责任同时， 在市场上取得最大限度的成功。
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案例：海尔－企业使命的内容
第二章 愿景、使命与战略目标
“管理的职责不是明白公司是什么样的，而是要明白 它能变成什么样的” ——约翰.W.提茨
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一 、愿景
❖ 定义： 对企业未来发展的简洁陈述和观点wk.baidu.com其确定了企业期望的 长期发展状况。
❖ 愿景通常表达了一种长期的行动水平，且被设计成极具抱 负性，正是这种抱负促使企业通过挑战外在竞争者以及质 疑内部经营状况而得以发展。
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扩展：短小而精悍的使命陈述
——国外企业 ❖ 无论一小步，还是一大步，总是带动世界的脚步——IBM ❖ 我们出售的产品是进步——GE ❖ 塑造未来——CISCO ❖ 通过化学为美好生活提供更美好的东西——杜邦 ❖ 每个领导世界潮流的人都戴劳力士表——劳力士
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——中国企业
❖ 没有最好,只有更好——澳柯玛 ❖ 敬业报国，追求卓越——海尔 ❖ 我们一直在努力——爱多 ❖ 与世界PC同步——联想 ❖ 产业报国——长虹 ❖ 立足大建设，以科技为动力，推进产业高级化， 创建世界名牌，实现“科学兴企，产业强国，造 福民众”的崇高理想——广厦集团
顾客需要
顾客群体
投入的技术和能力
什么正在 被满足
谁正在 被满足
价值信号是 怎样传递给 顾客，去满 足他们需求
的
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案例：FDX业务使命
案例：FDX业务使命
❖ FDX有一个强大的公司族群组成：联邦快递（FedEx）、RPS、维 金货运（Viking Freight）、FDX全球物流和罗伯特快运。
念，从中就可以看出海尔对资源的态度，资源是稀缺的，但是我们只要好好 利用已有的资源，其价值也是相当大的。海尔就是这么做的，并且以环保的 生产，良好的质量，享誉全国。
5.社会责任：从“敬业报国，追求卓越”，“真诚到永远”的海尔精神中业可
以看出，虽然海尔在中国家电的龙头位置是肯定的，但是他并没有因此而停 滞，而是追求更高的要求，追求做到更好。
❖ 这些公司在全球提供物流和配送的解决方案：迅速、可靠、及时地快 递；整合的信息和物流解决方案。
❖ 将所有这些业务的知识整合起来，FDX公司能运用技术的现代化解决 方案，通过提供优质服务来获取竞争优势
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（二）企业使命的内容
1、企业的经营范围
本企业将从事何种事业？（事业领域？） 用户是谁？如何为用户服务？
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（三）决定企业使命的因素
内内部部要要求求者者
董事会 管理阶层
股东 雇员 ❖
企业 使命
外外部部要要求求者者
顾客 供应商 竞争者 政府 当地社区 普通公众
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三、使命与愿景
二者之间的联系:
❖ 使命回答的是“什么是我们的业务？”，愿景回答的是“我们想成为 什么？”
❖ 使命说明的是企业的根本性质和存在的理由，而愿景说明的是在这种 使命下企业如何才能做得最好。
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（二）使命的内容
1. 界定公司当前业务 2. 确定公司的长期战略道路 3. 告知：
我们是谁 我们能做什么 我们现在在哪里 4. 公司特性，而非一般性 ——以便给出公司自己的特征
公司的使命并不
是去赚取利润，
真正的使命陈述 是——我们要做 什么去赚取利润。
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界定公司的业务使命
❖ 一个好的业务定义包括三个要素：
❖ 向全体员工传递公司的价值观，激励员工竭尽全力为实现公司的使命 和愿景做出自己的贡献。
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四、战略目标
(一) 战略目标概念
指企业在特定期限内，考虑其内外部环境条件 的可能性，在实施其使命中要求达到的程度和要求 取得的成效。
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(二)战略目标体系内容
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实例分析
许多国际媒体对公司按照不同标准进行综合排名，入选这些排 名的公司常被认为已经进入世界级行列
1.经营主线：如果说以前的海尔是冰箱作为主要产品，经营主线，那么现在的海 尔的经营主线则是以白色家电为主，其它家电为辅。
2.经营目的：对早期的海尔来说，其经营目的是生存为主，发展和盈利为辅的， 但是对于现在的海尔，生存已经不再是问题了，所以是以发展和盈利为主的 经营目的。社会目的方面，海尔的目标是做出自己的品牌，让海尔是中国家 电英雄的这个概念人人皆知。