价格策略

价格策略：
1. 成本导向定价法（Cost-driven Pricing）
成本导向定价法概述:成本导向定价法是以产品单位成本为基本依据，再加上预期
利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。

成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。

成本导向定价法的优缺点
成本导向定价法的主要优点，
一是它比需求导向定价法更简单明了；
二是在考虑生产者合理利润的前提下，当顾客需求量大时，价格显得更公道些--服务企业会维持一个适当的盈利水平，当需求旺盛时，顾客购买费用可以合理降低。

许多服务企业在制定服务价格时运用成本导向定价法。

在实践中，企业可以采用成本加成的方法（即在服务成本的基础上加一定的加成率）来定价。

成本导向法简单易用，因而被广泛采用。

其缺点在于：
一是不考虑市场价格及需求变动的关系；
二是不考虑市场的竞争问题。

三是不利于企业降低产品成本。

为了克服成本加成定价法的不足之处，企业可按产品的需求价格弹性的大小来确定成本加成比例。

由于成本加成比例确定得恰当与否，价格确定得恰当与否依赖于需求价格弹性估计的准确程度。

这就迫使企业必须密切注视市场，只有通过对市场进行大量的调查，详细地分析，才能估计出较准确的需求价格弹性来，从而制定出正确的产品价格，增强企业在市场中的竞争能力，增加企业的利润。

成本导向定价法是通过一个个假想的期望销售数字计算出的定价，如果销售数字没达到预期要求，则必然无法达到预期利润。

成本导向定价法的几种定价方法
1、总成本加成定价法。

在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。

总成本加成定价法计算公式：
完全成本
商品售价=完全成本×（1+加成率）
1-利润率-税率
2、目标收益定价法。

目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。

3、边际成本定价法（边际贡献定价法）。

边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。

由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本替代边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。

边际成本加成法计算公式：边际贡献=价格-单位变动成本
总变动成本+边际贡献
单位产品定价＝
现实生产量（销售量）
4、盈亏平衡定价法。

在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。

既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。

科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。

2. 需求导向定价法
需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础,而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据.竞争导向定价法是指企业通过研究竞争对手的商品价格、生产条件、服务状况等,以竞争对手的价值为基础,确定自己产品的价格。

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2.1 理解价值定价法
(1)理解价值定价法
也称觉察价值定价法，是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。

把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较，定价时更应侧重考虑前者。

因为消费者购买商品时总会在同类商品之间进行比较，选购那些既能满足其消费需要，又符合其支付标准的商品。

消费者对商品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。

这个限度就是消费者宁愿付货款而不愿失去这次购买机会的价格。

如果价格刚好定在这一限度内，消费者就会顺利购买。

为了加深消费者对商品价值的理解程度，从而提高其愿意支付的价格限度，零售店定价时首先要搞好商品的市场定位，拉开本企业商品与市场上同类商品的差异，突出商品的特征，并综合运用这种营销手段，加深消费者对商品的印象。

使消费者感到
购买这些商品能获得更多的相对利益，从而提高他们接受价格的限度，零售店则据此
提出一个可销价格，进而估算在此价格水平下商品的销量、成本及盈利状况，最后确定实际价格。

需求差异定价法
2.2 需求差异定价法
需求差异定价法以不同时间、地点、商品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价。

主要有以下几种形式：
①因地点而异。

如国内机场的商店、餐厅向乘客提供的商品价格普遍要远高于市内的商店和餐厅。

②因时间而异。

现在五一、国庆、春节三个长假日也是：三个购物黄金假期，商品价格较平时有一些增长。

③因商品而异。

在2004年奥运会举行期间，标有奥运会会徽或吉祥物的T恤及—些商品的价格，比其他同类商品的价格要高。

④因顾客而异。

因职业、阶层、年龄等原因，顾客有没有需求。

零售店在定价时
给予相应的优惠或提高价格，可获得良好的促销效果。

实行差异定价要具备以下条件：：市场能够根据需求强度的不同进行细分；细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰；高价市场中不能有低价竞争者；价格差异适度，不会引起消费者的反感。

竞争导向定价法
竞争导向定价法（competition-driven pricing）
竞争导向定价法概述
竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。

以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系的一种定价方法
这种定价方法主要有3方面特点。

竞争导向定价主要包括随行就市定价法、产品差别定价法和密封投标定价法。

竞争导向定价法的几种方式
在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。

这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。

竞争导向定价主要包括：
1、随行就市定价法。

在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。

此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。

2、产品差别定价法。

产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。

因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。

3、密封投标定价法。

在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包、以及出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。

一般来说，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。

标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。

在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。

这样一种竞争性的定价方法就称密封投标定价法。

4 顾客导向定价法
顾客导向定价法(customer-driven pricing)
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顾客导向定价法概述
顾客导向定价法又称需求导向定价法、市场导向定价法是指企业根据市场需求状况和消费
者的不同反应分别确定产品价格的一种定价方式。

顾客导向定价法一般是以该产品的历史价格为基础，根据市场需求变化情况，在一定的幅度内变动价格，以致同一商品可以按两种或两种以上价格销售。

这种差价可以因顾客的购买能力、对产品的需求情况、产生的型号和式样、以及时间、地点等因素而采用不同的形式。

如以产品式样为基础的差别定价，同一产品因花色款式不同而售价不同，但与改变式样所花费的成本并不成比例；以场所为基础的差别定价，虽然成本相同，但具体地点不同，价格也有差别。

顾客导向定价法原则上，它要求确定消费者对于各种不同的产品感受的价值是多少，然而这很难衡量，而且费时费力。

顾客对产品的感受价值主要是通过询问在不同时间、地点及场合的情况下消费者愿意为产品付出的最高价格，也就是通过人员访谈或问卷调查的方式来获取定价信息。

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顾客导向定价法的特点
顾客导向定价法其特点是，灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。

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顾客导向定价法的方式
需求导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。

采用顾客导向定价法需要先了解顾客的期望价格，然后根据中间商的成本情况和相应的有关费用，确定产品的价格。

一家企业成功的产品定价应该是在明确定价目标的基础上采取恰当的定价策略获得。

可以根据本企业的实际情况，选取上述的定价目标和方式给产品定价。

竞争导向定价法
竞争导向法是一种根据竞争状况确定价格的定价方法，以市场上主要竞争者的产品价格作为公司定价的基准，结合公司与竞争者之间的产品特色，制订具有竞争力的产品价格，并随时根据竞争者价格的变动进行调整。

竞争导向法包括现行价格定价法和投标定价法两种。

现行价格定价法（going-rating pricing）是指公司产品的价格与主要竞争者价格或一般市场价格相当，而不太考虑成本或市场需求状况。

采用这种定价法的原因在于产品的需求弹性难以衡量，在保证相当利润的基础上，还可避免因恶性竞争破坏行业的和谐。

投标定价法（sealed-bid pricing）是大多数通过投标争取业务的公司通常采取的竞争导向定价法。

竞标的目的在于争取合同，因此公司考虑的重点是竞争者会报出何种价格，公司制订的价格应比竞争者的低，而不局限于成本或需求状况。

当然，公司必须事先确定一个最低的获利标准来投标：价格低于成本将有损利益；价格高于成本虽然增加了利润但不利于中标。

竞争导向法最大的优点在于考虑到了产品价格在市场上的竞争力。

但其主要缺
点有：
1、过分关注在价格上的竞争，容易忽略其它营销组合可能造成产品差异化的竞争优势。

2、容易引起竞争者报复，导致恶性地降价竞争，使公司毫无利润可言。

3、实际上竞争者的价格变化并不能被精确的估算。