营销策划
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第一章
1、营销策划:策划人员根据营销目标和企业现有的资源状况,在营销活动前进行科学分析,在充分调查、分析市场营销环境的基础上,创造或制定出具有独特性的计划或安排并对活动过程进行控制,以保证实现的一套策略规划。
2、营销规划内涵的五个基本点:
a营销规划包括分析和计划;
b营销规划所进行的计划一定要以科学为依据,并立足于企业的营销现状和营销目标两个前提;
c营销策划要有独特性;
d营销策划的对象具有多样性;
e营销策划的表现形式是文字报告,即营销策划方案。
四、营销策划的特点
1、商业性:营销策划的根本目的是取得经济效益。
2、创新性:运用创新思维,提出解决市场问题实现营销目标的新创意、新方法,甚至创造新的生活方式和消费观念,唤起消费者的购买欲望,把潜在消费者转化为现实消费者。
3、综合性:作为理论,营销策划是一门系统科学,作为实践,营销策划是一项系统工程。
4、灵活性:营销策划过程中,需要注意策划方案的整体方向性与方案具体细节的灵活性相结合。
5、可行性:营销策划应是企业经过努力可以实现的。
五、营销策划的价值
a促进经济的发展。
b提高企业的经营管理水平。
c使营销活动差异化得以实现。
d使营销活动快速适应环境变化,提高营销效率。
六、营销策划的分类
1、按照营销策划对象来划分:市场调研策划、产品策划、服务策划、定价策划、渠道策划及促销策划等。
2、按照营销策划范围的层次划分
(1)营销战略策划:
营销战略目标的规划;营销战略重点的规划;营销战略实施的规划。
(2)营销战术策划:市场调研---市场细分---市场优选---市场定位---营销策略组合策划
3、按照营销策划的组织形式划分:
企业自住型营销策划;外部代理型营销策划
4、按照市场发展程序划分
市场选择策划;市场定位策划;市场进入策划;市场拓展策划;市场对抗策划,市场防守策划;市场撤退策划
七、营销策划的原则
1、计划性原则:目标明确;时间明确;有资源保证。
2、差异性原则
3、整合性原则
4、客观性原则
5、效益或成本原则:以成本控制为核心,追求企业和策划行为本身双重的经济效益和社会效益
6、灵活性
7、以人为本:一方面要调动和激发企业员工的积极性和创造性;另一方面要以消费者为中心
8、无冲突原则:营销策划要求进行的营销活动不能与活动所在国家或地区发生任何冲突;
营销策划不能与顾客购买行为或购买规律相冲突。
9、合作性
第二章、营销策划的流程
1、环境分析
2、营销目标设定
3、营销战略策划
4、营销战术策划
5、形成营销策划书
6、营销策划实施
7、评估与修正
(1)外部环境
宏观环境:政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境等;
行业环境:产业结构、产业盈利能力;
经营环境:主要竞争对手的市场目标和现行市场营销策略;消费者的心理和购买行为;供应者;市场的特点及发展趋势等。
(2)内部环境:企业资源、企业目标、企业整体战略、企业组织结构、企业文化、市场占有率、产品质量与价格、分销渠道和促销、营销信息系统等
注意:环境分析在顺序上,应从大到小;在外部环境中,对消费者和竞争者的调查和分析是重点;
内部环境分析的重点一般放在企业的总体战略和企业资源的优劣势上。
2、营销目标设定
(1)目标设定的原则:SMART原则
具体性(specific);可衡量(measurable);可操作(available);现实性(realistic);时限性(timed)
3、营销战略策划:市场细分;市场目标化;目标市场定位
4、营销战术策划
(1)营销战术策划中可利用的可控因素有多种,而不同企业的侧重程度不同。
(2)企业营销战术策划可是全面的,也可是单项的,策划的思路基本相同,需要考虑的战术要素基本相似。
5、形成营销策划书
帮助营销决策人员整理信息,系统思考企业所面临的营销问题,判断营销方案的可行性。
帮助营销策划人员与企业高层决策者进行沟通。
帮助企业营销策划管理者更有效地实施营销管理活动。
6、营销策划实施
(1)策划的实施阶段是对策划方案的检验。
(2)需要做好策划实施前的准备工作。
落实执行组织和人员;做好物资筹办工作;对相关人员进行培训;进行思想动员和部门间的协调
(3)实施过程中需要注意:强制性和灵活性相结合;做好沟通和协作;注意实施的进度与效果。
7、评估与修正
(1)评估是对策划工作进行评定和总结的过程,是组织奖惩、策划方案修改的依据。
(2)内容:项目考核;阶段考核;最终考核;反馈改进
营销策划总体框架“一条龙”
(龙珠)内外部环境分析(龙头)策划思路确定(龙身)策略与技巧设计(龙尾)方案执行与调整
二、营销策划书
1、纲要:策划项目的背景资料、介绍策划团队、概括策划书的主要内容
2、环境分析:宏观环境;竞争对手
3、SWOT分析
4、市场选择与定位:选择定位依据;明确定位战略;选择差异化工具
5、营销战略与目标
6、营销策略
7、组织与实施计划
8、费用预算
9、控制应变措施
(二)营销策划书的技巧
1、结构完整,层次清晰
SWOT:优劣势威胁机会+STP:市场定位理论STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写,即市场细分、目标市场和市场定位的意思+4P:价格、渠道、促销、产品
2、主线明确,战略统领
3、图表丰富,分析深入
三、营销策划的组织
1、选择有效的策划实现途径
2、建立完备的策划组机构
3、选取优秀的策划人才:具有广博的知识和丰富的实践经验;
具有敏锐的观察力、想象力、判断力和驾驭市场的能力;具备深厚的文字功底和善于运用各种表达技巧;