市场营销学课件：第八章 产品策略

Fillico 矿泉水
高档月饼礼盒
（4）提供产品创新机会 包装创新带来附加价值，成为产品创新的突破口
易拉罐
运动瓶瓶盖
产品的安全性成为包装的新课题（防儿童、防伪）。
3、包装决策
（1）确定包装概念：包装使用物，发挥的作用
（2）确定包装要素：
从美学上，考虑尺寸、形状、颜色、文字说明及 品牌标签等。
从功能上关键是结构设计，既美观又方便易用
在产品则指出了产品可能的演变 累计点数入住总统套房 软件升级
CASE：麦当劳、肯德基的整体产品 麦当劳、肯德基提供产品远远超出快餐食品这
种有形产品本身，而是一个在充分了解顾客深 层次需求基础上，精心设计的整体产品
有形产品之外附加的服务和利益 时尚、舒适的就餐环境
高度整洁的卫生状况 高度标准化保证的完美一致的口味 儿童娱乐设施和活动
各个要素之间，以及和其他营销要素之间相协调
包装测试
工程技术测试 视觉测试 经销商测试 消费者测试
标签 识别产品或品牌的标识及复杂图形
标识作用；说明作用；推广及支持定位。 规范性要求越来越高
支持性服务--服务营销的内容
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
产品属性
品牌
包装
标签
支持服务
产品线决策
产品线（product line）：一组密切相关的产品，他们以
设计市场营销 组合策略
市场营销计划、组 织、执行和控制
第四篇 市场营销组合策略
市场营销组合：
企业为了满足顾客需要而加以组合搭配、 灵活运用的一组可控制变量
产品策略
4P 营 销 组
产品 价格 分销
服务营销策略 价格策略 分销策略
合
促销
促销策略
第八章：产品策略
产品是什么？ 产品的相关决策 产品生命周期营销策略
人员：人员营销，创造、维持和改变对特定人员
的态度和行为的活动。
地点：地点营销——旅游局
观念：社会营销——减少抽烟、关注健康、保护
野生动物、节能环保等等。
二、产品决策
单个产品的决策 产品线决策 产品组合决策
单个产品决策
产品属性
品牌
包装
标签
支持服务
产品属性（质量/特征/风格/设计等）
质量：顾客导向的质量是常见经营方式
2、包装的作用
（1）保护产品（最原始、最根本的作用） 保证产品保存传递过程中，不损坏、变质、散落
（2）促进销售 使消费者在众多品牌中迅速辨别品牌并形成良好印象
在冲动购物占多数的超市销售中，包装的效果相当于 一个5秒钟的电视广告，它必须能够吸引注意力，说 明特色，给予信心，形成有利的总体印象
（3）增加价值 消费者愿意为方便、美观、可靠性多付钱
广告及人员推广，有 深度的销售支持
家电、家具、服装等
强烈的品牌偏好、 高度忠诚、价格敏 感度低，参与度高
高
专卖
对产品了解很 少
不确定 不确定
针对性更强的促销 强力广告和人 员推销
奢侈品、高级服装、 保险、献血活 医疗/法律服务等 动等
产业用品（与消费品对应） 材料和零部件：包括原材料和加工过的材料及零部件。质
一、什么是产品？
产品整体概念
所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望 和需要的任何事物，包括有型实物、无形服务、事件、 体验、人物、地点、组织、信息、财产权、观念等，或
者上述内容的组合
扩 有
品品
核心 顾客 价值
产
形展
核心顾客价值：面向解决问题的 核心利益或者服务
实体产品：包括特征、设计、包 装、质量水平以及产品名称
扩展产品：附加服务和利益，比 如售后服务、质量担保、产品支 持等等
产
潜在产品
附加产品 期望产品 基础产品
核心产品
1、核心产品 产品的核心利益，即顾客真正要购买的服务
或利益 旅馆—“休息”
2、基础产品 实现核心利益所必须的产品基本形式
旅馆—包含许多出租房间的建筑物
3、期望产品 购买产品时期望的一整套属性和条件
质量水平：性能质量，完成功能的能力。以顾
客需求或者竞争对手为设定依据。
质量一致性：没有缺陷且始终如一的提供既定
的性能质量。追求极可能高水平的一致性
产品属性 产品特征：将本企业产品同竞争对手区别开的竞争工具。
率先提供有价值的新特征，是最有效的竞争方法之一。 产品特征决策应以顾客需求调研为基础
产品风格和设计：风格是外观；设计则深入实际功能。
量、价格和服务是核心、品牌和广告居次要地位。
资本项目：帮助生产和运营的用品，包括设施和附属设备。
辅助品：运作辅助品——比如润滑剂、工具等；维修维护
品——比如钉子、油漆等。与消费便利品相类似
服务：维护和维修服务；商业咨询服务（法律、财务、广告等）
组织、人员、地点和观念
组织：组织营销——公共关系，企业形象
精心设计的整体产品全面满足需求
产品的分类
可以分为消费品、产业用品两大类。 消费品
分类
便利品
选购品
特殊品
非渴求品
购买行为
价格 分销 促销 实例
频繁购买、很 少计划，顾客 参与度低
低
渠道广泛，网 点便利
制造商大量促 销
牙膏、洗衣粉
不经常购买、较多计 划，比较品牌间的质 量、价格以及样式
较高
较少的商店，选择性 分销
旅馆—干净的床铺、毛巾、清洁用品、盥 洗设备、电话、衣橱和电视
4、附加产品 产品包含的超出顾客期望的附加服务和利益
旅馆—鲜花、水果、美味餐饮、网络接口 和优质房间服务 竞争的主要层面，和其他企业产品区别开来
5、潜在产品 产品未来可能的所有增加和改变 附加产品表明的是产品现在的增加和改变，潜
知识回顾
第一篇绪论之核心内容
市场营销的内涵 市场营销哲学 市场营销管理过程
1
第二篇 市场营销机会分析
市场营销环境分析 市场营销信息系统 消费者市场购买行为分析
第三篇 市场营销核心战略
目标市场营销战略 顾客满意战略 竞争战略 品牌战略
分析 市场机会
研究和选择 目标市场
制定市场 营销战略
品牌
用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术 语、标记、符号、设计或者上述因素的组合。品牌提升 产品价值、表征产品质量。（joshua bell）
风格与设计
包装 产品容器和包装材料的设计和生产。 1、包装的构成 （1）首要包装 直接包装，最接近产品的容器（牙膏软管） （2）次要包装 保护首要包装的包装，使用时一般被丢弃 （牙膏管外纸盒） （3）装运包装 便于存储运输的包装（瓦楞纸箱子）
相似的方式发挥功能，销售给相同的顾客群体，通过类似的渠道 分销或者属于给定的价格区间。