有限效果理论

有限效果理论

有限效果理论是对枪弹理论的否定，其主要观点是：大众传播不能直接改变受众对事物的态度，因为有许多因素对受众做出决定起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向，以及受传者对信息的需求和选择性接触、群体关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等。

个人差异决定传媒无法像枪弹理论所描述的那样“击倒”所有的人。

社会类别的差异论，这一理论认为，受众可以根据年龄、性别、种族、文化程度、宗教信仰以及经济收入等人口学意义上的相似而组成不同的社会群体。这些因人口学因素相同或相似而结成的群体，又有着相似的性格和心理结构，在人生观、价值观等方面也有着较为一致的看法。因此，统一群体中的成员在传媒的选择、内容的接触甚至对信息的反应上都会有很多统一的地方。而不同群体的情况则完全不同，在中国开展业务的公司必须关注这种差异，以及可能产生的影响。

社会关系决定不存在魔弹效应。因为人是生存在自己的关系网中，有意无意地包含在各种利益集团之中，各种利益纠葛决定媒体无法发出能够击倒所有人的“魔弹”，人们也不是束手待毙的靶子。例如，在2009年金融危机肆虐的环境下，欧盟对中国的铝轮毂发起反倾销调查，尽管欧盟发起调查的理由听起来言之凿凿。但中国政府、中国的轮毂行业不仅不相信欧盟的说法，反而提出了自己的主张——中国没有对欧洲进行倾销。这是典型的经济体之间、利益集团间的博弈，欧洲媒体发射出再多的“子弹”也无法“击倒”中国的受众。反而，倒是很容易使双方的公众形成了同仇敌忾的抗衡之势。

魔弹理论和有限效果理论作为一对对立的理论，演绎着受众研究的历史，从理论的发展看，任何理论都离不开其产生的社会背景和经济环境，越是和平时期研究的难度越大，因为在没有生死问题需要抉择的时候，利益纠葛决定着人们思维取向和行为取向，人们在利益方面的兴奋点越多，对传播效果的影响就越大，而这种取向又是媒体和研究者所难以把握的。在今天，以这种传统的思维就更难以研究传播效果了，因为在互联网上，你经常无法区分谁是传播者，谁是被传播者。表面看，一则消息是由网站发出的，但实际上是网络编辑接受了某个博客的传播，随后电视可能将网站发出的消息扩大化，更多的人可能在网络上热炒这则消息……

既然效果是有限的，那么厂家和公关公司在传播信息的时候，一定要仔细研究自己的受众，做到信息发布的有的放矢。作为媒体，更要研究读者，不仅要知道读者是谁，更要知道他们的“胃口”，否则发出的文章会因为不对读者的“胃口”导致发行量（收视率、点击率……）下降，对读者影响力的下降将导致媒体经营的困难。