企业定价策略.ppt
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定价策略(PPT64页)
思考题
1．企业定价的影响因素有哪些？ 2．企业定价的主要方法有哪些 3．企业定价的策略有哪些？
谢 谢！
谢谢
六、产品组合定价策略
（六）产品捆绑定价法
企业经常以某一价格出售一组产品，例如化 妆品、计算机、假期旅游公司为顾客提供的 一系列活动方案。这一组产品的价格低于单 独购买其中每一产品的费用总和。
第四节 价格变动与企业对策
一、企业降价与提价
二、顾客对价格变动的反应
三、竞争者对价格变动的反应
四、企业对竞争者变价的反应
如果某一个企业提价，且提价会对整个行业有 利，其他企业也会随之提价；但是如果某一个 企业不随之提价，那么最先发动提价的企业和 其他企业也不得不取消提价。
四、企业对竞争者变价的反应
（二）市场主导者的反应
四、企业对竞争者变价的反应
（二）企业应对变价需考虑的因素
方案是否有效
图11－3 应对竞争者削价的决策程度
一、折扣与折让定价策略
（四）季节折扣
季节折扣是企业给那些过季商品或服务的顾 客的一种减价，使企业的生产和销售在一年 四季保持相对稳定。例如航空公司通常在淡 季会提供季节折扣，促使经验淡季让更多顾 客坐飞机旅行。
一、折扣与折让定价策略
（五）折让
折让是另一种类型的价目表价格的减价。例 如，一台笔记本电脑标价为4200元，顾客以 旧电器折价400元购买，只须付给3800元， 这叫做以旧换新折让。
最低价最优
第三节 定价策略
一、折扣与折让定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略
一、折扣与折让定价策略
一、折扣与折让定价策略
（一）现金折扣
第8章 定价策略 《市场营销学》PPT课件
高价与性能优良、独具特色的名牌产品比较协调，更易显 示产品特色，增强产品吸引力，产生扩大销售的积极效果 。
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。
定价的策略和战术课件
详细描述
选择品定价法是根据消费者对选择品的认知价值和市场 需求，为选择品制定合理的价格。这种定价方法的关键 在于准确评估消费者的需求和认知价值，以确保选择品 的定价既能满足消费者需求，又能实现盈利目标。
补充产品定价法
总结词
为主产品制定较低的价格，为补充产品制定较高的价 格。
详细描述
补充产品定价法是通过为主产品制定较低的价格，吸 引消费者购买主产品，同时为补充产品制定较高的价 格，以实现盈利目标。这种定价方法的成功关键在于 主产品和补充产品之间的互补性和关联性，以及消费 者对主产品的需求和补充产品的认知价值。
D
定价策略的制定过程
分析市场和竞争环境
了解目标市场的需求、竞争态势和消费者 心理。
测试和调整
通过市场测试和反馈，不断调整定价策略， 以确保其有效性和可行性。
确定定价目标
根据企业的战略目标、市场定位和产品特 点，确定定价目标，如利润最大化、市场 份额最大化等。
制定定价策略
根据市场、竞争、成本和价值等因素，制 定合适的定价策略。
定价的策略和战术课 件
目录
• 定价策略概述 • 成本导向定价 • 市场导向定价 • 价值导向定价 • 产品组合定价 • 促销定价与折扣策略 • 定价策略的执行与监控
定价策略概述
01
定价的定义和重要性
定义
定价是确定产品或服务的销售价 格的过程，它涉及到多个因素的 综合考虑。
重要性
合理的定价可以吸引和留住客户， 提高市场份额和利润，同时还可 以影响品牌形象和市场竞争力。
重新评估定价目标
定期重新评估企业的定 价目标，确保其与市场 状况和企业战略相符合。
定价策略的风险与应对措施
01 市场风险
定价策略优秀课件
9.2 影响产品价格原因(1)
1、营销目旳； 2、产品成本； 3、市场需求； 4、竞争者旳产品和价格； 5、国家旳物价政策竞争情况。
影响产品定价原因(2)
一、产品成本 成本与成本函数:C=F(Q)
是用来反应产品成本C与产量Q之间旳关系，表 白投入与产出之间旳技术关系。 短期成本函数三种要素： 1.总固定成本（TFC）:是一定时期内产品固定投入 成本旳总和。（例如企业购置旳机器和设备） 2.总可变成本(TVC )：是一定时期内产品可变投入 成本旳总和。产量越大，总可变成本也越大；反 之，一样。（例如企业购置旳原材料） 3.总成本(TC)：是总固定成本和总可变成本之和， 即CT=TFC+TVC。
Qo=F/（P—Cv），得：Cv =P一F/ Qo =1000 一1202300/8000=850(元/台)
因第二次订货旳价格P=920> Cv=850
该项定货能够接受。因为：
(920—850)×2 000=140 000(元)
故假如接受订货，利润比原来增长140000元。
一、成本加成法（4）
本例也能够用另外一种措施验算：若不接受 外商旳订货，显然利润为零。目前计算接受 后旳总利润，它应该等于总销售收入减去固 定成本和变动成本之后旳差额： Z=总销售收入一固定成本一变动成本 =(1 000×8 000+920×2 000)一l 200 000— 850×(8 000+2 000)=140 000(元)
1.市场上有许多买主和卖主，他们买卖旳商品只占商品总量 旳一小部分。
2.他们买卖旳商品都是相同旳。 3.新卖主能够自由进入市场。 4.卖主和买主对市场价格变动信息完全了解。 5.生产要素在各行业之间有完全旳流动性。 6.全部卖主出售旳商品旳条件（如运送物品、包装及服务等）
定价策略(PPT 45张)
15
成本导向定价法
成本导向定价法是一种常见的定价方 法，它是以产品成本作为定价基础。强 调企业定价必须以产品成本为最低界限， 在保本的基础上综合考虑不同的情况制 定价格。
25.02.2019
Ch12 定价策略
16
（一）成本加成定价法
指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品 销售价格 公式为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） （二）变动成本定价法
20
法令法规
国家出台新规定 13种价格行为属于欺诈［1］
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、 规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服 务的项目、收费标准等有关内容与实际不符， 并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买 的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使 用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并 以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、 计量单位等标价，诱导他人与其交易的。
25.02.2019
Ch12 定价策略
9
课堂思考
“薄利一定多销”，请评价这种说法。
25.02.2019
Ch12 定价策略
10
需求价格弹性 对定价策略的影响［1］
价格 P1 P2 A B
缺乏弹性的商品， 适宜于稳定价格或 适当提价。
Q1 Q2 需求缺乏弹性
25.02.2019
需求量
Ch12 定价策略
章
定价策略
Ch12 定价策略 25.02.2019 1
第七章 定价策略
第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整 本章结构提示
市场营销课件第九章定价策略.ppt
3、高于竞争者产品价格定价。
制造特种产品和高质量产品的企业，凭借其 产品本身独具的特点和很高的声誉，以及 能为消费者提供较别的企业更高水平的质 量和服务，而与同行竞争。4、招标和卖定价法。第三节 定价策略
一、心理定价策略
1、小数定价策略。也称为零头价格策略，即产品 价格以零头数结尾，如将价值5元的产品定价为 4．97元。
缺点:(1）高价产品投放市场，限制用户购买，不 利于开拓市场。（2）高利润富有吸引力，促使 竞争者迅速介入。（3）掩盖企业管理的缺陷， 不利于降低成本。
2、渗透定价策略（低价策略）。使试制的 新产品尽快投入和占领市场。
优点:(1）运用价格优势，争取用户，可以 迅速占领市场。（2）能有效地限制竞争者 进入市场。
3.（ ）是指企业对按预定日期付款或 现金购买的顾客的一种折扣。
A 现金折扣 B 数量折扣 C 功能折扣 D 季节性折扣 答案：A
4.（ ）是指企业以高价将新产品投入 市场，以便在产品市场生命周期的开 始阶段取得较大利润，尽快收回成本， 然后再逐渐降低价格的策略。
A 渗透定价 B 取脂定价 C 心理定价 D 声望定价 答案：B
4．衰退期。产品进入衰退期，应采取大幅度 的降价措施，迅速把已生产出的产品销售 出去。
心理定价
刘小姐开了家普通服装店.有一批时尚女装卖剩几 件老也卖不了.她就把这些50元一件的抬到150元, 送到一个朋友的高级服装店.不想一下就卖完了.
小王到家具展览会想买套2000元的套柜.他看到 一套标价2888元的,心想讲讲价2000元应可以. 还没问价.女老板就说:”今天开张,给你优惠.想要 就1600元得了.”小王还没开口,旁边一家的老板 走过来,悄悄对他说:”兄弟,我那边的更优惠.同样 的货,你要1300就行.”小王心里犯嘀咕,赶快离开 了.
定价策略教材(PPT 32张)
付給自營商一筆款項，以促銷製造商的商品 代付一半廣告費；特別陳列展售，給予一定 數量的免費商品
折現
（rebate)
就是在某段特別時間內，付給某商品購買者的 一筆現金退款。為了刺激需求而在簡單的價格 折扣上所做出的折現辦法，其好處就在於它是 一種短暫性的誘因，可以在不改變基本價格結 構的情況下，輕易地被解除
如果Ｅ值等於1，就是單一化的需求
需求一覽表
單價 需求數量 總收入 （單價＊數量） 彈性
$5.00 $2.25 $1.00 $0.25
1,015 1,825 4,785 6,380
$5,075 $4,106 $4,785 $4,785
無彈性
有彈性 單一化
彈性的需求
數量的變動／（數量的總和／２） 彈性（E）= 價格的變動／（價格的總和／２）
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。 2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。 3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。 4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！ 5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。 6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！ 7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！ 8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。 9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。 10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。 11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。 12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。 13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。 14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过......但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。 15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。 16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。 17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。 18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。 19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。 20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其 实都是祝愿。
定价的一般方法与基本策略(ppt 57页)
31
心理定价法——招徕定价
快来买啦！ 大减价了
这么便宜？
原价：149元 现价：38元
32
五、差别定价策略
• 所谓差别定价策略，也叫价格歧视，是指 企业按照两种或两种以上不反映成本费用 的比例差异的价格销售某种产品或服务。
（一）差别定价的主要形式：
1、顾客差别定价。
2、产品形式差别定价。
3、产品部位差别定价。
2
教学内容
第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略
3
商品价格的本质
• 经济学本质：商品价格是商品价值的货币表现 • 从三个方面来理解价格： • 1.价值决定价格，是价值的基础 • 2.价格受货币价值的影响，价格与价值成正比，
与货币价值成反比。（人民币增值，相当于商品 价格相对下调） • 3.价格反应着经济主体之间的经济关系，价格变 动会导致买卖双方经济利益的调整。
种面和特销定售产量品的。产品。
1、FOB定价。顾客按照出厂价购买某种产品。卖方负责将产品送到产地的运输工 具上。越过船的费用和风险由买方负责。 2、统一运送定价。卖方将产品送到买者所在地，对不论远近的购买者收取相同 的运费。适用于运费占产品价格比例小的产品如电子元器件。
3、区域定价策略。销售者将整个市场划分为若干个大区域。相同区域收取相同的运费。
41
产品组合定价－－选择品定价（2）
选购商品定价 3元一两5元二
？
两7元三两
42
产品组合定价－－附带产品定价（3）
附带产品定价
我不打算在打印机 上赚钱，我主要在 墨盒上赚钱
打印机 850元
墨盒 640元
43
产品组合定价－－分部定价（4）
心理定价法——招徕定价
快来买啦！ 大减价了
这么便宜？
原价：149元 现价：38元
32
五、差别定价策略
• 所谓差别定价策略，也叫价格歧视，是指 企业按照两种或两种以上不反映成本费用 的比例差异的价格销售某种产品或服务。
（一）差别定价的主要形式：
1、顾客差别定价。
2、产品形式差别定价。
3、产品部位差别定价。
2
教学内容
第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略
3
商品价格的本质
• 经济学本质：商品价格是商品价值的货币表现 • 从三个方面来理解价格： • 1.价值决定价格，是价值的基础 • 2.价格受货币价值的影响，价格与价值成正比，
与货币价值成反比。（人民币增值，相当于商品 价格相对下调） • 3.价格反应着经济主体之间的经济关系，价格变 动会导致买卖双方经济利益的调整。
种面和特销定售产量品的。产品。
1、FOB定价。顾客按照出厂价购买某种产品。卖方负责将产品送到产地的运输工 具上。越过船的费用和风险由买方负责。 2、统一运送定价。卖方将产品送到买者所在地，对不论远近的购买者收取相同 的运费。适用于运费占产品价格比例小的产品如电子元器件。
3、区域定价策略。销售者将整个市场划分为若干个大区域。相同区域收取相同的运费。
41
产品组合定价－－选择品定价（2）
选购商品定价 3元一两5元二
？
两7元三两
42
产品组合定价－－附带产品定价（3）
附带产品定价
我不打算在打印机 上赚钱，我主要在 墨盒上赚钱
打印机 850元
墨盒 640元
43
产品组合定价－－分部定价（4）
价格策略(PPT33页)
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※ 小案例9-1 ※
某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本 600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确 定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法 确定价格的过程如下：
单位产品固定成本＝6000000／2000＝ 3000元
单位产品变动成本＝1000元 单位产品总成本＝单位产品固定成本＋单位产 品变动成本＝3 000＋1000＝4000元 单位产品价格4000×（1＋25%）＝5000 元
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※ 小案例9-1 ※
投资建设电视机厂的总投资额为800万元，投 资回收期为5年，单位产品成本为4000元， 则采用目标收益定价法确定价格的基本步骤 为：
❖（1）目标收益率＝1／投资回收期 ×100%＝1／5×100%＝20%
❖（2）单位产品目标利润额＝总投资额×目 标收益率／预期销量＝8000000×20%／ 2000＝800元
本）＝100000－（80000＋70000）＝－ 50000元
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4）盈亏平衡定价法 在销量既定的条件下，企业产品的价格 必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、 收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡 点，这种制定价格的方法就称为盈亏平 衡定价法。 这种方法计算公式如下： 盈亏平衡点价格＝固定总成本／销量＋单 位变动成本
1）差别定价策略的类型 差别定价策略的类型主要有以下几种 ❖（1）顾客细分定价策略。 ❖（2）产品式样差别定价策略。 ❖（3）形象差别定价策略。 ❖（4）地点差别定价策略。 ❖（5）时间差别定价策略。
成本导向定价法又衍生出了总成本加成定 价法、目标收益定价法、边际成本定价法、 盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。
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※ 小案例9-1 ※
某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本 600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确 定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法 确定价格的过程如下：
单位产品固定成本＝6000000／2000＝ 3000元
单位产品变动成本＝1000元 单位产品总成本＝单位产品固定成本＋单位产 品变动成本＝3 000＋1000＝4000元 单位产品价格4000×（1＋25%）＝5000 元
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※ 小案例9-1 ※
投资建设电视机厂的总投资额为800万元，投 资回收期为5年，单位产品成本为4000元， 则采用目标收益定价法确定价格的基本步骤 为：
❖（1）目标收益率＝1／投资回收期 ×100%＝1／5×100%＝20%
❖（2）单位产品目标利润额＝总投资额×目 标收益率／预期销量＝8000000×20%／ 2000＝800元
本）＝100000－（80000＋70000）＝－ 50000元
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4）盈亏平衡定价法 在销量既定的条件下，企业产品的价格 必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、 收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡 点，这种制定价格的方法就称为盈亏平 衡定价法。 这种方法计算公式如下： 盈亏平衡点价格＝固定总成本／销量＋单 位变动成本
1）差别定价策略的类型 差别定价策略的类型主要有以下几种 ❖（1）顾客细分定价策略。 ❖（2）产品式样差别定价策略。 ❖（3）形象差别定价策略。 ❖（4）地点差别定价策略。 ❖（5）时间差别定价策略。
成本导向定价法又衍生出了总成本加成定 价法、目标收益定价法、边际成本定价法、 盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。
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定价策略PPT课件
12
第十二章 定价策略
第三节 定价方法
定价方法（pricing methods ）是指企业为实现其定 价目标所采用的具体手段。
根据企业定价时的侧重点不同，可以将企业基本定价方 法分为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法 三种。
.
2020/12/28
13
第十二章 定价策略
生产要素供应者
国家物价政策 竞争者
以企业的定价决策必须与市场营销组合的其他因素相匹配。 在一定的情况下，企业有时先进行价格决策，然后根据价
格决策确定其他营销组合因素。 无论如何，价格决策不能脱离其他营销组合因素而单独决
定。
.
2020/12/28
4
第十二章 定价策略
四、社会经济因素 对企业营销定价有约束作用的社会经济因素主要有：
1 社会生产的发展状况
投资报酬额=总投资额×投资回收率
.
2020/12/28
17
第十二章 定价策略
（三）收支平衡定价法
收支平衡定价法又叫盈亏平衡定价法、损益平衡定价法、 临界点定价法等，它是指以产品销售收入和产品总成本保持平 衡为原则的定价法。
在已知产品销售量的情况下，收支平衡定价法的计算公式 为： 单位产品价格=（固定成本÷收支平衡点销售量）+单位 变动成本
.
2020/12/28
8
第十二章 定价策略
第二节 定价目标
定价目标（pricing objectives）是企业通过特定水平 价格的制定或调整所要达到的预期目的。
一般来说，企业基本的定价目标有以下八个方面：
一、当期最高利润 当期最高利润目标，是指以当期或者在短期内能够获得
最大限度利润作为企业的定价目标。
定价策略课件(PPT 36页)
● 销售收入=总本钱+利润
● 销售收入=变动本钱+固定本钱+利润
● 价格*销售量=单位变动本钱*销售量+固定本 钱+利润
2、 需求导向定价法
认知价值定价法
认知价值定价法的关键是企业要正确地估计 消费者对产品的认知价值。 需求差异定价法
根据顾客、产品、地点、时间等方面的差异制定价格 逆向定价法
消费者愿意支付的价格〔零售价〕 出厂 价 总收入 总本钱 利润总额 合算 否？
国家的政策法令
其他 因素
消费者心理和习惯
企业或产品的形象因素
5.1 影响定价的因素
5.1.5 其他因素
政府的干预包括规定 毛利率，规定最高、 最低限价，限定价格 的浮动或者规定价格 变动的审批手续，实 行价格补贴等。
国家的政 策法令
消费者心 理和习惯
在现实生活中无论是哪一局部消费者，必须会 会产生各种复杂的心理活动，形成自己的消费 习惯。
●
[
工程五 定价策略
5.1 影响企业定价的因素 5.2 企业定价方法与策略 5.3 企业产品价格的调整策略
目录
问题思考——以下产品应该如何定价?
a、普通瓶装500ml矿泉水； b、进货价为80元的服装； c、制造本钱为6万元的新型家用轿车。
5.1 影响定价的因素
5.1.1 企业的定价目标
如果企业生产能力过剩、遇到 剧烈的竞争或消费者需求发生 变化时，为维持企业继续生产、 存货尽快周转，企业必须定低 价，都要把维持生存作为主要 目标。
5.3.3 如何应对价格变化
企业作出反响前必须考虑的问题 〔1〕为什么竞争者变价； 〔2〕竞争者打算暂时变价还是永久变价； 〔3〕如果对竞争者变价置之不理，将对企业
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由于价格策略正确，海南三洋新药上市后，取得了极大的成功，2002年第一季度， 该产品就销出了30万盒。
新产品定价策略
2 渗透定价策略
优点： 1.低价易为顾客接受，有利于迅速打开销路提高市场占有率； 2.低价可以有效阻止竞争对手的加入，有利于控制市场。 缺点： 1.投资回报期长； 2.低价易使消费者产生不信任感。
于是，雷诺公司以每只原子笔10美元的价格卖给零售商，零售商又以每只20美元的 价格卖给消费者。尽管价格如此昂贵，原子笔却由于其新颖，奇特和高贵而风靡全国， 在市场十分畅销。后来其他厂家建立眼红，风涌而上，产品成本下降到0.10美元一只， 市场零售价也仅卖到0.70美元，但此时雷诺公司已大捞一把了。
[试析]雷诺公司运用了什么价格策略使其经营获取成功的？
新产品定价策略
1 撇脂定价策略
又称取脂定价策略，指新产品上市之初，将其价格定的较高，以便在短期内获取厚利，迅速收回投资， 减少经营风险，待竞争者进入市场，再按正常价格水平定价。
适用条件 [1]需求价格弹性小； [2]没有类似的替代品； [3]具备独特的、竞争者难以模仿的产品技术。
新产品定价策略
案例 分析
新产品定价策略
2 渗透定价策略
指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能地快速打开销路，获得较大的市场占有率。
适用条件 [1]需求价格弹性大，消费者对价格极为敏感； [2]产品生产具有规模经济特征；
新产品定价策略
案例 分析
案例：海南通用三洋制药
海南通用三洋制药公司决定投产与曲美成分一样的新药，而此时，曲美已经成为减 肥市场领头品牌，已形成了一定的品牌影响力。如果价格定得与曲美差不多，肯定会 卖不动，只有与曲美拉开更大的价格距离，才能对消费者产生吸引力。最终他们将产 品零售价格定在每盒50元，比曲美价格便宜235元。
新产品定价策略
1 撇脂定价策略
优点： 1.提高产品身份，有助于开拓市场 2.主动性强，保持企业竞争力，吸引潜需求者 3.缓解产品供不应求，使生产与需求逐步适应 4.短期内收回大量资金
缺点： 1.不利于开拓市场、增加销量 2.不利于占领和稳定市场，导致新品研发失败 3.易引来大量竞争中，导致价格下降 4.招致公共反对，诱发公共关系问题
1945年的圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节，美国居民急切希望能 买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。美国的雷诺公司看准一个时机，不惜资金和人力 从阿根廷引进了当时美国人根本没见过的原子笔（即圆珠笔），并且在短时间内把它 生产出来，再给新产品定价时，公司的专家们着实费了一番心思。当时公司研制和生 产出来的原子笔成本每只0.50美元。但专家们认为，这种产品在美国市场是第一次出 现。奇货可居，尚无竞争者，最好是采用新产品的价格策略，把产品价格定得大大高 于产品的成本，利用战后市场的物资缺乏的状况和消费者的求新求好的心理以及要求 礼物商品新奇高贵的特点，用高价来刺激顾客购买。而且能把推出这种新产品的市场 销售利润尽可能多地捞到手，同时，由于原子笔的生产技术并不复杂，如果竞争者蜂 拥而上，公司在降价也主动。
新产品定价策略
3 满意定价策略
是指企业将价格定在适中水平上,兼顾生产者和消费者利益，使两者都能得到满意的价格策略。 目的是在长期稳定的增长中，获取平均利润。
适用条件 不存在适合于撇脂定价策略和渗透定价策略 的环境时
新产品定价策略
3 满意定价策略
优点： 1.产品较快为市场接受，不容易引起竞争对手的关注； 2.适当延长产品生命周期； 3.有利于企业树立信誉。
缺点： 1.缺乏主动进攻性； 2.执行较难
PART 2
产品组合定价策略
产品组合定价策略
指企业为了实现整个产品组合利润最大化，需要充分考虑不同产品之间的关系，以及个别产品定价 高低对企业总利润的影响等因素的基础上，系统的调整产品组合中相关产品的价格。
产品组合定价策略
1 产品线定价策略 2 任选品定价策略 3 连带品定价策略 4 分级定价策略 5 副产品定价策略 6 产品捆绑定价策略
客按购买数量的多少，分别给予不 同的折扣，顾客购买越多，获得的 折扣越大。
两种形式： •累计数量折扣 •非累计数量折扣（一次性折 扣）
价格调整策略
1 折扣定价与折让定价策略 （二）现金折扣定价策略
现金折扣定价策略，是指企业对按预定日期付款或用现金购买的顾客的一种折扣。 例如：“5/30，N/90”的意思是，买方在成交后30天付款，可得到原价5%的折扣，最 迟应在90天内付清全部货款。
PART 3
价格调整策略
价格调整策略
1 折扣定价与折让定价策略 2 差别定价策略 3 心理定价策略 4 促销定价策略 5 地理定价策略
价格调整策略
1 折扣定价与折让定价策略
现金折扣
数量折扣
节折扣 功能折扣
价格调整策略
1 折扣定价与折让定价策略
（一）数量折扣定价策略 数量折扣定价策略，是指对顾
节折扣定价策略，鼓励顾客淡季购买的一种减让。
价格调整策略
案例 分析
某企业年初与湖北某大型医药物流公司签订了年 销售回款1000万元，年终返点3%的销售总协议。 由于市场变化，到12月份时，只完成了800万元。 但3%的返点对于物流公司非常可观。你知道3%的 返点属于哪种折扣？假如你是该公司经理，你会 怎么做？
企业定价策略
讲师：徐夏
企业定价策略
企业定价策略是指企业为实现企业定价目标，根据市场中影响产品价格的不同 因素，在制定价格时灵活采取的各种定价手段。
1 新产品定价策略 2 组合产品定价策略 3 价格调整策略 4 变动价格策略
PART 1
新产品定价策略
新产品定价策略
新产品 定价策略
（一）撇脂定价策略 （二）渗透定价策略 （三）满意定价策略
价格调整策略
2 差别定价策略
Hale Waihona Puke 顾客差别地点差别产品差别 时间差别
价格调整策略
1 折扣定价与折让定价策略 （三）功能折扣定价策略
功能折扣定价策略，是指生产企业对中间商经营其产品所付努力的报酬。 例：某药品零售价格为24元，药品生产企业给批发商的交易折扣为75扣，则批发商实际购进 价格为多少？（批零差率为15%）
价格调整策略
1 折扣定价与折让定价策略 （四）节折扣定价策略
新产品定价策略
2 渗透定价策略
优点： 1.低价易为顾客接受，有利于迅速打开销路提高市场占有率； 2.低价可以有效阻止竞争对手的加入，有利于控制市场。 缺点： 1.投资回报期长； 2.低价易使消费者产生不信任感。
于是，雷诺公司以每只原子笔10美元的价格卖给零售商，零售商又以每只20美元的 价格卖给消费者。尽管价格如此昂贵，原子笔却由于其新颖，奇特和高贵而风靡全国， 在市场十分畅销。后来其他厂家建立眼红，风涌而上，产品成本下降到0.10美元一只， 市场零售价也仅卖到0.70美元，但此时雷诺公司已大捞一把了。
[试析]雷诺公司运用了什么价格策略使其经营获取成功的？
新产品定价策略
1 撇脂定价策略
又称取脂定价策略，指新产品上市之初，将其价格定的较高，以便在短期内获取厚利，迅速收回投资， 减少经营风险，待竞争者进入市场，再按正常价格水平定价。
适用条件 [1]需求价格弹性小； [2]没有类似的替代品； [3]具备独特的、竞争者难以模仿的产品技术。
新产品定价策略
案例 分析
新产品定价策略
2 渗透定价策略
指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能地快速打开销路，获得较大的市场占有率。
适用条件 [1]需求价格弹性大，消费者对价格极为敏感； [2]产品生产具有规模经济特征；
新产品定价策略
案例 分析
案例：海南通用三洋制药
海南通用三洋制药公司决定投产与曲美成分一样的新药，而此时，曲美已经成为减 肥市场领头品牌，已形成了一定的品牌影响力。如果价格定得与曲美差不多，肯定会 卖不动，只有与曲美拉开更大的价格距离，才能对消费者产生吸引力。最终他们将产 品零售价格定在每盒50元，比曲美价格便宜235元。
新产品定价策略
1 撇脂定价策略
优点： 1.提高产品身份，有助于开拓市场 2.主动性强，保持企业竞争力，吸引潜需求者 3.缓解产品供不应求，使生产与需求逐步适应 4.短期内收回大量资金
缺点： 1.不利于开拓市场、增加销量 2.不利于占领和稳定市场，导致新品研发失败 3.易引来大量竞争中，导致价格下降 4.招致公共反对，诱发公共关系问题
1945年的圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节，美国居民急切希望能 买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。美国的雷诺公司看准一个时机，不惜资金和人力 从阿根廷引进了当时美国人根本没见过的原子笔（即圆珠笔），并且在短时间内把它 生产出来，再给新产品定价时，公司的专家们着实费了一番心思。当时公司研制和生 产出来的原子笔成本每只0.50美元。但专家们认为，这种产品在美国市场是第一次出 现。奇货可居，尚无竞争者，最好是采用新产品的价格策略，把产品价格定得大大高 于产品的成本，利用战后市场的物资缺乏的状况和消费者的求新求好的心理以及要求 礼物商品新奇高贵的特点，用高价来刺激顾客购买。而且能把推出这种新产品的市场 销售利润尽可能多地捞到手，同时，由于原子笔的生产技术并不复杂，如果竞争者蜂 拥而上，公司在降价也主动。
新产品定价策略
3 满意定价策略
是指企业将价格定在适中水平上,兼顾生产者和消费者利益，使两者都能得到满意的价格策略。 目的是在长期稳定的增长中，获取平均利润。
适用条件 不存在适合于撇脂定价策略和渗透定价策略 的环境时
新产品定价策略
3 满意定价策略
优点： 1.产品较快为市场接受，不容易引起竞争对手的关注； 2.适当延长产品生命周期； 3.有利于企业树立信誉。
缺点： 1.缺乏主动进攻性； 2.执行较难
PART 2
产品组合定价策略
产品组合定价策略
指企业为了实现整个产品组合利润最大化，需要充分考虑不同产品之间的关系，以及个别产品定价 高低对企业总利润的影响等因素的基础上，系统的调整产品组合中相关产品的价格。
产品组合定价策略
1 产品线定价策略 2 任选品定价策略 3 连带品定价策略 4 分级定价策略 5 副产品定价策略 6 产品捆绑定价策略
客按购买数量的多少，分别给予不 同的折扣，顾客购买越多，获得的 折扣越大。
两种形式： •累计数量折扣 •非累计数量折扣（一次性折 扣）
价格调整策略
1 折扣定价与折让定价策略 （二）现金折扣定价策略
现金折扣定价策略，是指企业对按预定日期付款或用现金购买的顾客的一种折扣。 例如：“5/30，N/90”的意思是，买方在成交后30天付款，可得到原价5%的折扣，最 迟应在90天内付清全部货款。
PART 3
价格调整策略
价格调整策略
1 折扣定价与折让定价策略 2 差别定价策略 3 心理定价策略 4 促销定价策略 5 地理定价策略
价格调整策略
1 折扣定价与折让定价策略
现金折扣
数量折扣
节折扣 功能折扣
价格调整策略
1 折扣定价与折让定价策略
（一）数量折扣定价策略 数量折扣定价策略，是指对顾
节折扣定价策略，鼓励顾客淡季购买的一种减让。
价格调整策略
案例 分析
某企业年初与湖北某大型医药物流公司签订了年 销售回款1000万元，年终返点3%的销售总协议。 由于市场变化，到12月份时，只完成了800万元。 但3%的返点对于物流公司非常可观。你知道3%的 返点属于哪种折扣？假如你是该公司经理，你会 怎么做？
企业定价策略
讲师：徐夏
企业定价策略
企业定价策略是指企业为实现企业定价目标，根据市场中影响产品价格的不同 因素，在制定价格时灵活采取的各种定价手段。
1 新产品定价策略 2 组合产品定价策略 3 价格调整策略 4 变动价格策略
PART 1
新产品定价策略
新产品定价策略
新产品 定价策略
（一）撇脂定价策略 （二）渗透定价策略 （三）满意定价策略
价格调整策略
2 差别定价策略
Hale Waihona Puke 顾客差别地点差别产品差别 时间差别
价格调整策略
1 折扣定价与折让定价策略 （三）功能折扣定价策略
功能折扣定价策略，是指生产企业对中间商经营其产品所付努力的报酬。 例：某药品零售价格为24元，药品生产企业给批发商的交易折扣为75扣，则批发商实际购进 价格为多少？（批零差率为15%）
价格调整策略
1 折扣定价与折让定价策略 （四）节折扣定价策略