市场营销学第9章-市场营销组合决策

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市场营销学第九章价格策略

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边际成本加成法计算公式：总变动成本+边际贡献单位产品定价= 现实生产量（销售量）假设：生产或销售10000只某产品固定成本 200000万单位固定成本 20元可变成本 150000万单位可变成本 15元总成本 350000万单位总成本 35元只要产品定价超过15元，企业的固定成本即可得到不同程度的补偿，如果定为35元，可回收总成本，把价格定在15—35元之间就是边际贡献定价。它在企业欲获得短期现金收益，保证生产正常进行和吸引新顾客时常用
• （二）竞争导向定价法——是以竞争为中心，以竞争对手的定价为依据的定价方法。 • 具体有： • 1、随行就市定价—以行业平均价格水平定价。（依产品差异略高或等于或低于此价） • 2、跟随定价法—以市场主导者的价格标准定价。（等于或略低于其价） • 3、盈亏平衡定价法—保本点定价。在降价竞争中要计算保本点价格，根据盈亏平衡原理： ☆ F F Q = +V 保本点价格= • P-V Q☆
• 此法实际上是成本导向定价，在此基础上有目标利润定价法，即把目标利润作为固定成本分摊到每个产品上： • F+∏（利润）产品价格= +V（变动成本） • Q（销售量） • 4、密封递价法（投标定价）—主要是适用于招标经营，如建筑、装潢包工，大型设备、原材料、生产流水线购买、和政府市场购买。在企业制定投标价格是必须充分考虑竞争因素，制定最合适的报价。关键在于对竞争对手的报价分析和设置合理的利润率。（见P311表9-1）
• （二）测定需求—定价时的市场需求测定，主要是测量产品的价格需求弹性。 • 供求规律—是商品经济的基本规律，产品价格受供求关系的影响，围绕价值发生变动。 • 市场上产品供大于求则产品价格必然下降，市场上产品供不应求则刺激产品价格上升。一般来说，价格与需求量呈反比关系，需求量随着价格的上升而下降，随着价格的下降而上升。而价格与供给量呈正比关系，价格上升供给量增加，价格下降供给量下降。供求均衡的价格称为市场均衡价格。所以，需求决定企业制定价格的上限。价格对需求的影响，常用产品的价格需求弹性来表示。

《市场营销：理论与中国实践》(第3版数字教材版)第9章服务策略

区别定价
折扣
认知定价
付款条件
渠道设计
店面位置
可用的网
络
仓储
运输
产品线
产品组合
有形产品包装
品牌
质量
售后服务
渠道选择
折扣
渠道设计
付款条件
运输
价格变动
仓储
贸易折扣
递送服务
促销
媒介类型
广告
宣传
公共关系
个性服务
营业推广
人员推销
广告
人员推销
媒体选择
公共关系
营业推广
人员
员工招聘
员工培训
内部营销
顾客参与
度
顾客教育
顾客行为
有形展示
员工服装
设施设置
色彩
声音
招牌
招贴画
过程
活动流程
标准化
定制化
员工授权
顾客参与
第二节
服务营销的演进与营销组合
三、基于顾客满意和忠诚的4P+3R
⭕关系营销的兴起给很多企业带来了收益；另一方面，关系营
销的兴起让越来越多的企业认识到仅仅关注市场份额是不够的，关
注以顾客忠诚为标志的顾客份额会对利润产生更大的影响
•指努力并持续地与顾客建立长期关系，促进现有顾客重复购买，增
加每位现有顾客的盈利能力
相关销售
指企业将新产品销售给老顾客
顾客推荐
忠诚的顾客会对其他潜在的顾客进行“推荐”，这有助于企业吸
引原本通过传统营销渠道无法获取的顾客，从而间接提升企业绩效
第二节
服务营销的演进与营销组合
四、服务营销三角形
外部营销－建立关系
例来说明哪个维度对你评价这项服务的影响最大。

市场营销学第9章

复习思考
1.营销组织有哪些基本类型？ 2.如何进行营销控制？ 3.什么是营销审计？
9.1.2营销计划 1.营销计划的概念在每个业务单位里的各个产品层次（产品线、品牌）要制定市场营销战略计划，是企业实现战略计划的一项职能活动。它根据企业战略计划的要求，确定企业市场营销活动的战略目标及战略选择，并通过市场营销计划的制定来保证营销战略目标的实现。

5．产品市场管理型组织结构面向不同市场、生产多种不同产品的企业，在确定营销组织结构时面临着两难抉择：是采用产品管理型，还是采用市场管理型？为了解决这个难题，企业建立一种既有产品经理，又有市场经理的两维矩阵组织。矩形组织结构面临新的两难抉择：
（1）如何组织推销人员
（2）在各个产品市场上的定价问题
9.2.2营销控制 1.年度计划控制 2.盈利能力控制 3.效率控制 4.战略控制
9.2.3营销审计
营销审计是对企业或战略业务单位的营销环境、目标、战略和营销活动诸方面进行的独立的、系统的、综合的定期审查，以发现营销机会，找出问题所在，提出改善营销工作的行动计划和建议，供企业领导者决策时参考。营销审计由六大部分组成，即营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销制度审计、营销生产率审计和营销功能审计。
营销行政经理
广告促销经理
大区推销经理（4）
区域推销经理（24）
地区推销经理（192）推销人员（1920）
3．产品管理型组织结构
营销副总裁
营销行政经理
广告促销经理
总产品经理
营销调研经理
推销经理
产品线经理
各种产品的经理

(营销技巧)郑大远程教育市场营销学—章在线测试答案(全对)

《市场营销学》第01章在线测试剩余时间：49:14答题须知：1、本卷满分20分。

2、答完题后，请一定要单击下面的“交卷”按钮交卷，否则无法记录本试卷的成绩。

3、在交卷之前，不要刷新本网页，否则你的答题结果将会被清空。

第一题、单项选择题（每题1分，5道题共5分）1、市场营销学"革命"的标志是提出了＿＿＿＿＿＿＿＿的观念。

A、以消费者为中心B、以生产者为中心C、市场营销组合D、网络营销2、与顾客建立长期合作关系是＿＿＿＿＿＿＿＿的核心内容。

A、关系营销B、绿色营销C、公共关系D、相互市场营销3、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为＿＿＿＿＿＿＿＿，并将这种情况称为相互市场营销。

A、市场营销者B、相互市场营销者C、生产者D、推销者4、以"顾客需要什么，我们就生产供应什么"作为其座右铭的企业是＿＿＿＿＿＿＿＿企业。

A、生产导向型B、推销导向型C、市场营销导向型D、社会营销导向型5、企业部分地改变要采购的商品规格、质量、价格或供应者的购买行为称为（）A、间接购买B、修正重购C、新购D、探索性购买第二题、多项选择题（每题2分，5道题共10分）1、市场营销与企业发展的关系表现在（ABCD）A、市场营销是企业活动的中心B、市场营销关系着企业的生存与发展C、市场营销战略直接影响着企业兴衰成败D、国际市场营销是企业发展的必然要求E、市场营销能保证社会再生产的进行2、学习市场营销的方法有（）A、要具有问题意识B、要具有批判意识C、要有生活实践D、深入、认真地阅读案例并进行讨论和交流E、参与社会实践3、市场营销管理哲学的核心是正确处理＿＿＿＿ACE＿＿＿＿之间的利益关系。

A、企业B、供应商C、顾客D、中间商E、社会4、市场营销信息系统是由（）构成的A、市场营销调研系统B、市场营销决策支持系统C、内部报告系统D、市场营销情报系统E、市场营销信息分析系统5、短渠道的好处是A、产品上市速度快B、节省流通费用C、市场信息反馈快D、产品市场渗透能力强、覆盖面E、有利于杜绝假冒伪劣第三题、判断题（每题1分，5道题共5分）1、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。

市场营销学-市场定位

▪ 取消机上餐饮设备，可加6个座位 ▪ 不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必了
▪ 增加了航班量（其它6趟，它8趟）； ▪ 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元。
案例3-2：廉价航空EasyJet的价值曲线
谢谢观看
2020/8/22
案例2：王老吉的定位
▪ 加多宝是位于东莞的一家港资公司，1996年由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号），并拥有红色罐装王老吉品牌20年的经营权。
案例2：王老吉的定位
不温不火的头7年
▪ 王老吉在两广地区有比较固定的消费群，连续几年的销售额也稳中有增，盈利状况良好（年销售额1亿多元）。
——进军大脑、争当第一
• 第一个占据人们大脑的名称给人留下的印象最深，也最难以从记忆中抹掉；
• 市场领先者的利润率一般是最高的。
1978年美国汽车市场：通用：49%份额 6.1%净利福特：34%份额 4.4%净利克莱斯勒：15%份额 1.0%净利美国汽车：2%份额 0.4%净利 ……
……
三、市场定位因素
1、特色：冰雕旅店； 2、利益：海尔的五星级服务； 3、特定需求：1996年武汉出现传呼医院； 4、使用者：青年旅馆（Youth Hotel）；
三、市场定位因素
5、竞争：Avis出租车公司-全国第二，但我们更努力； 6、品目：王安电脑将计算机称为计算器； 7、质价：海尔的高质高价。
营销知识中最富有价值的战略思想 • 定位是广义的成功之道，定位技巧可应用于包括“政治、战争和商
业，甚至追求异性”
一、定位观念的提出
2001年，美国市场营销学会(AMA)评选有史以来对美国影响最大的营销观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP （独特的销售主张）、大卫·奥格威的品牌形象，不是菲利蒲·科特勒所构架的营销管理及顾客让渡价值理论，也不是迈克尔·波特的竞争优势理论……而是“定位”理论。

市场营销课件20120917第9章

四、市场细分的标准
高端客户，我能，关键时刻，信赖全球通
小额话费客户，充值方便，轻松由我
灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体，年轻人的通讯自治区，我的地盘，听我的
（一）消费者市场细分的主要要素及细分
地理
心理人口行为利益国家或地区、国内地区、城市大小、人口密度、气候社会阶层、生活方式、个性年龄、性别、家庭人口、家庭类型、年收入、职业教育、宗教、民族、国籍等使用场合、使用者状况、使用率、忠诚度、进入程度、态度口味、眼福、保健、益智等
A、车子是代步工具
人口因素
收入居中、属于中等或中等偏下的社会阶层实用经常使用；追求经济性；品牌忠程度不强
心理因素
行为因素
B、车子是运动装备
人口因素
收入较好、属于中等或中等偏
上的社会阶层；年轻人士
心理因素
追求时尚、运动，性格活跃
行为因素
特殊动机；追求操控性；品牌忠程度强；有一定的专业知识
渠道策略
促销/ 广告
STP的逻辑

第一节市场细分

一、市场细分战略的产生和发展
市场细分是20世纪 50年代中期由美国市场营销学家温德尔· 史密斯提出的，其产生与发展经历了以下阶段：
大量营销阶段（19世纪末20世纪初）
产品差异化营销阶段（20世纪30年代以后）目标营销阶段（20世纪50年代）
案例分析：中国补血品市场细分与较量
一、阿胶的教训：阿胶是国药精粹，具有2000多年历史，山东东阿阿胶股份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。但由于阿胶具有复合功效，如补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等，使阿胶在产品定位与市场细分上一直处在模糊不清的状态。直到2000年，东阿阿胶股份有限公司才最终将市场定位在补血市场。二、红桃K的成功：1994年，红桃K生血剂杀入补血市场，其定位清晰，明确产品卖点是补血快，消费者主要是贫血者，市场主战场是农村市场，不到两年市场销售额突破亿元，1998年突破10亿大关，以辉煌的业绩打破了中国

9市场营销第九章价格策略

服务领域：服务商品价格＝服务成本＋税金＋利润
进一步理解价格构成要素
（一）生产成本是价格构成中最重要的组成部分。
（二）流通费用是流通领域制定商品价格的主要依据。
（三）利润是价格的另一组成部分，是企业积累的重要来源。
（四）税金是商品各种的又一构成要素。在一般情况下，税金与价格成正比；在价格
二看目的---是否为排挤竞争对手;
三看是否扰乱了正常生产经营秩序.
第二节定价方法
一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法
一、以成本为导向的定价方法
1.成本加成定价即按单位产品总成本加上一定比例的预
期利润，再加上税金的一种定价方法。单位产品的总成本=单位产品固定成本+
1）只考虑预期利润单位产品总成本=（15+10）/5=5元单位产品售价=5*（1+20%）=6元
1、成本加成定价
2）再加上税金单位产品的售价=5*（1+20%）/（1-5%）
=6.3元
优点：这种方法简单易行，只要产品销售出去就能实现预期利润。
缺点：忽视了市场的供求状况，竞争因素及产品生命周期不同阶段特点。
（1）以当前利润最大化为目标
（2）以预期投资收益率为目标
(3)以获取合理利润为目标 2.销售导向型定价目标 3.树立和改善企业形象型定价目标 4.防御或打击竞争对手型定价目标 5.企业生存型定价目标 6.保护环境的定价目标
四、影响定价的因素
企业定价目标从以下方面考虑：
1.定价目标 ——公司方面 2.定价目标 ——竞争对手方面 3.定价目标 ——顾客方面
1、禁止价格垄断 <<中华人民共和国价格法>>第十四条第

《市场营销学》第九章--目标市场战略--练习题

第九章目标市场战略练习题一、名词解释市场细分目标市场市场定位地理细分心理细分行为细分无差异市场营销差异市场营销集中市场营销避强定位重新定位市场细分：是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。

目标市场：企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）.市场定位：随着市场经济的发展，在同一市场上有许多同一品种的产品出现。

企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱,这就是市场定位。

地理细分：企业按照消费者所在的地理位置以及其他地里变量(包括城市农村、地形气候、交通运输灯)来细分消费者市场.心里细分：按照消费者的生活方式、个性等心里变量来细分消费者市场。

行为细分：企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度行为变量来细分消费者市场.无差异市场营销：指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性,而只注重子市场的共性,决定只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求.差异市场营销：指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品,并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要.集中市场营销:指企业集中所有力量,以一个或少数个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率.避强定位：指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置确定于市场“空白点”,开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域.重新定位：指企业变动产品特色,改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。

二、选择题1、无差异性目标市场策略主要适用于（ B ）的情况。

市场营销学课件-第9章

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产品导向与竞争者识别
• 1。产品导向是指企业业务范围限定为经营某种定型产品，种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下高法寻找和扩大该产品的市场。的前提下高法寻找和扩大该产品的市场。 • 2。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为对手。或规格产品的企业视为对手。 • 3。产品导向的适用条件是；市场产品供不应产品导向的适用条件是；现有产品不愁销路；企业实力薄弱，求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。力从事产品更新。 • 4。市场营销战略：市场渗透和市场开发。市场营销战略：市场渗透和市场开发。
侧翼防御
以攻为守
反击防御
机动防御
收缩防御
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三、市场挑战者战略
• 确定战略目标与竞争对手 • 选择市场挑战者战略
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确定战略目标与竞争对手
• 1. 攻击市场领导者。攻击市场领导者。 • 2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足攻击规模相同但经营不佳、的公司。的公司。 • 3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏攻击规模较小、经营不善、的公司。的公司。
Байду номын сангаас16
四、评估竞争者的实力与反应
（一）评估竞争者的优势与劣势 • 企业在目标市场的竞争地位
• -– – – – – 主宰型强壮型优势型防守型虚弱型难以生存型
• 评估竞争者的步骤
– 收集信息 – 分析评估 – 定点超越
17
（二）评估竞争者的反应模式 • 从容型竞争者从容型竞争者 • 选择型竞争者选择型竞争者 • 凶狠型竞争者凶狠型竞争者 • 随机型竞争者随机型竞争者
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市场营销学第九章产品策略

市场营销学第九章产品策略一、产品策略的定义产品策略是企业制定和执行的旨在满足市场需求、实现市场目标的有关产品的决策和计划的总和。

它包括产品定位、产品组合、产品设计和产品品质等方面的决策。

二、产品策略的种类1.产品差异化策略：通过改变产品的特性、功能、设计或品质等方面，使产品在市场上与竞争对手的产品有所区别，从而吸引消费者的购买。

2.产品创新策略：通过不断的技术创新、产品研发和设计，推出具有独特创新特点的产品，提高市场竞争力。

3.产品组合策略：根据市场需求和消费者偏好，将不同的产品组合在一起销售，以满足消费者的多样化需求。

4.产品定价策略：根据产品的定位、品质和成本等因素，制定合理的价格策略，以实现产品的市场价值。

5.产品品牌策略：通过建立和推广品牌，提高产品的知名度和信誉度，创造品牌附加值，从而提高市场份额和利润。

6.产品生命周期策略：针对产品在市场生命周期不同阶段的特点，制定相应的策略，如推出新品、扩大市场、调整产品组合或退出市场等。

三、产品策略的实施步骤1.市场调研：了解市场需求、消费者偏好和竞争对手的产品特点等，为产品策略的制定提供依据。

2.产品定位：根据市场调研结果，确定产品的定位和目标市场，明确产品在市场中的位置。

3.产品设计：根据市场需求和消费者偏好，设计具有吸引力和竞争力的产品特性、功能和外观等。

4.产品开发与测试：进行产品研发和测试，确保产品的技术性能和质量达到市场要求。

5.产品推广：通过广告、促销和公关等方式，提高产品的知名度和认可度，吸引消费者的购买。

6.产品管理：对产品进行全面的管理，包括生产、配送、售后服务等环节，确保产品的质量和满意度。

7.产品策略的评估和调整：定期评估产品策略的效果，根据市场反馈和变化，及时调整和优化产品策略。

产品策略是市场营销中至关重要的一环，它直接影响产品在市场中的竞争力和销售业绩。

企业应该关注市场需求和消费者偏好的变化，不断更新和优化产品策略，以适应不断变化的市场环境和竞争压力。

市场营销学通论第九章

营销组合3 营销组合
第2节目标市场选择节
集中性营销
一种营销组合一种营销组合销售渠道专门化销售渠道专门化独特的广告宣传独特的广告宣传特色经营特色经营
这么多子市场，这么多子市场，我只选择一个或少数几个
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
郭国庆主编
企业市场营销组合
第2节目标市场选择节
1.时机 2.利益 3.使用者 4.使用率 5.忠诚度 6.待购阶段 7.态度
郭国庆主编
第1节市场细分节
日本资生堂对妇女顾客的细分
第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品第二类：18——24岁的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要
致力于顾客需求的相同点
郭国庆主编
第2节目标市场选择节
差异性营销
这些细分市场我都要，这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合几个子市场几个子市场不同产品不同产品不同营销组合不同营销组合
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
郭国庆主编
营销组合1 营销组合营销组合2 营销组合
自由、冒险、男性自由、冒险、野性
郭国庆主编
第3节市场定位节
对峙定位没有最好，只有更好！！没有最好，只有更好！！

郭国庆市场营销学各章笔记第9章目标市场营销

第9章目标市场营销一、目标市场营销的发展（目标市场营销的三个发展阶段）①在工业化初期，物资短缺导致生产观念和大量市场营销成为企业的主导方式，即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，采取这种市场营销方式，可以大大降低成本、价格，创造最大的潜在市场，获得更多的利润。

②随着科学技术进步、科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，卖主之间竞争日趋激烈。

这是企业认识到产品差异的潜在价值，实行产品差异市场营销，即企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品。

但是，这时的产品差异不是由市场细分产生的。

③ 20世纪50年代，市场过饱和，处在买方市场形势下的企业开始实行目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。

在市场过饱和情况下，有两个考虑： 1.在市场过饱和的情况下，如何千方百计地满足消费者个性化需求，通过这种需求形成产品的差异化，也就是"别人不能办我能办，别人不能做我能做"能够仅仅以消费者的需求为核心。

只有从消费者的角度出发，只有认认真真的把消费者的心猜透，到底需要什么。

以手机为例。

2.在市场过饱和情况下，企业应该劲可能专业化，专业化是指不做自身的东西，客观说能让人想到很多东西。

市场营销的发展从市场入手进行学习。

目标市场营销的全过程：1、市场细分2、选择目标市场3、市场定位第1节市场细分一、市场细分的利益：（1）市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。

（2）市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。

（3）细分市场有利于提高企业的竞争能力。

消费群体（1）同质偏好；（2）分散偏好；（3）集群偏好。

（1）同质偏好。

市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。

（2）分散偏好。

就是市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。

市场营销综合复习题(有答案)

复习题☐第一篇概论☐第1章市场营销与市场营销学☐第2章市场营销观念☐第二篇市场分析☐第3章市场营销环境☐第4章消费者市场分析☐第5章组织市场分析☐第三篇目标市场策略☐第6章目标市场营销☐第7章目标市场竞争战略☐第四篇市场营销组合策略☐第8章产品策略☐第9章定价策略☐第10章渠道策略☐第11章促销策略☐第五篇市场营销管理☐第12章企业战略计划与市场营销管理过程一.选择题: (带##号的为多选题)1．市场营销的核心是（C ）。

A．生产B．分配C．交换D．促销2．从市场营销的角度看，市场就是（D ）。

A．买卖的场所B．商品交换关系的总和C．交换过程本身D．具有购买欲望和支付能力的消费者3．在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为（B ），后者称为潜在顾客。

A．厂商B．市场营销者C．推销者D．顾客4．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（A ）。

A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者5. 消费者未能得到满足的感受状态称为( B )。

A．欲望B．需要C．需求D．愿望6. 与顾客建立长期合作关系是( A )的核心内容。

A．关系营销B．绿色营销C．公共关系D．相互市场营销##7．顾客总价值包括（BCDE ）。

A．商品品牌B．服务价值C．人员价值D．产品价值E．形象价值##8．顾客总成本包括（ABCE ）。

A．货币成本B．时间成本C．精神成本D．固定成本E．体力成本9. 许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。

它们所奉行的市场营销管理哲学是( D )A. 推销观念B. 生产观念C. 市场营销观念D. 社会市场营销观念10．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于（ C ）企业。

A．生产导向型B．推销导向型C．市场营销导向型D．社会市场营销导向型11．市场营销管理的实质是（ B ）。

市场营销学-第9章产品-柯

第三节产品组合策略
一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策

一、产品组合及其相关概念
产品组合（Product Mix）一个企业生产经营的各条产品线及其产品项目的组合搭配，决定企业经营范围产品线（Product Line）产品大类，如洗衣机、空调产品项目（Product Item）产品的品种、规格、花色产品组合宽度（Width）有多少产品大类或产品线；洗衣机、空调、彩电、电脑、手机＝5 产品组合长度（Length）一个企业所有产品线中全部产品项目的总和――如30 产品组合深度（Depth）一条产品线中平均具有的产品项目数（品种、规格、花色、型号；＝产品项目总数/ 产品线）－－30/5=6 产品组合黏度（Consistency）各条产品线在最终用途、生产技术、渠道等方面的关联程度

3、品牌延伸/扩展规划――利用已经成功的品牌
推出新产品，或将品牌扩展到其它产品大类中去，如海尔；――有边界――如海尔PC、海尔手机即杂牌；品牌被稀释、模糊问题
（四）品牌经营与品牌营销
1、品牌经营－－创牌；贴牌；二者并用；品牌共享；租赁；出让；扩展；延伸；多品牌；品牌虚拟经营等 2、品牌营销――把企业的品牌深刻地映入顾客心中，形成品牌忠诚和品牌购买与消费。
第四篇营销策略
第九章产品策略
柯昌华
第九章产品策略

第一节产品概念与分类第二节形式产品的特征及其意义第三节产品组合策略第四节产品生命周期策略第五节新产品开发策略
第九章学习目标
理解产品整体概念掌握形式产品的构成特征及意义熟悉产品组合分析熟悉产品生命周期及营销策略熟悉新产品开发的基本策略

市场营销学课件张鸿20130225第9章

重庆大学城市科技学院
图9-1 产品组合示意
重庆大学城市科技学院
产品组合宽度：也称产品组合广度，即一个企业产品线的数目。例：娃哈哈集团有营养液、果奶、八宝粥、保健品、矿泉水、童装六条生产线产品组合的长度：指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。
重庆大学城市科技学院
• 产品组合的深度：指产品线中每种产品有多少花色、品种、规格。也即一条生产线中不同规格产品的多少。 •
重庆大学城市科技学院
●向上延伸：低档 → 中高档向上延伸的原因
★高档产品畅销，销售增长较快，利润率高 ★预测高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败 ★企业想使自己成为生产种类全面的企业
向上延伸的风险
★引起高档产品竞争者进入低档产品市场来反攻 ★未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品 ★销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品
重庆大学城市科技学院
3、成熟期指产品进入大批量生产并稳定地进入市场畅销的时期。属于产品生命周期的中年期。特点如下：（1）此时市场逐渐饱和，产品销售的增长迅速开始下降；（2）此阶段销售量最高，并保持相对稳定；（3）产量达到最高点，成本和价格降到了最点；（4）利润升到最高点；（5）竞争进入白热化状态，后期已有部分企业开始退出竞争。
产品线黑白显示器监视器 2 例：某电视机厂彩色 14、18、 21、25、 29、34 6 特种（袖珍）液晶背投式 2 广度
规格
深度
3
——
产品组合的关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。
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三、产品组合策略 1、扩大产品组合

科特勒、阿姆斯特朗《市场营销学》第9章新产品开发与产品生命周期战略

系统化的新产品开发
新产品开发过程应该是整体性和系统化的，而不是局部分割和杂乱无章的。创新管理系统的方法产生了两个有利的结果。首先，它有助于营造一种创新导向的企业文化；其次，它将产生大量的新产品构思。
4.产品生命周期战略
产品生命周期(product life cycle，PLC)曲线，包括产品在整个周期内的销售和利润情况。产品生命周期可以分为五个不同的阶段。
产品生命周期的概念可以用于描述一个产品种类、一个产品形式或者一个品牌。在不同情况下，产品生命周期的概念运用不同。产品生命周期也可以运用于所谓的风格、时尚和热潮。
风格(style)是一种基本且独特的表现方式。
时尚(fashion)是在某一领域里当前被接受或流行的一种风格。
热潮(fads)是由消费者的热情所驱动的大量销售或产品、品牌迅速流行的一个暂时性的阶段。
有吸引力的产品构思必须发展成为有效的产品概念(product concept)。产品构思是企业希望提供给市场的一个可能产品的设想；产品概念是用有意义的消费者语言表达的详尽描述的构思；产品形象是消费者感知到的实际产品或潜在产品的特定形象。
概念开发 ● 开发产品概念，在众多对消费者吸引力不同的概念里选出一个最有影响力的产品概念，未来可能转化成新产品。
1、产品开发期。开发期是指企业找到新产品构思并进行研究开发的时期。
2、介绍期。介绍期是指新产品被引入市场、销售缓慢增长的时期。
3、成长期。成长期是指产品被市场迅速接受，并且利润大幅增长的时期。
4、成熟期。成熟期是由于大多数的潜在购买者已经接受并购买产品，造成销售增长放缓的时期。
5、衰退期。衰退期是指销售和利润不断下滑的时期。
强调找出解决顾客问题的新方法，同时创造更多的顾客满意体验。以顾客为中心的新产品开发起始于也结束于解决顾客问题。

市场营销学必背(国考)

前提：1，今年肯定考案例分析题。

需要适当的发挥，超越书本知识点，这样分数才会高2，6,9章的分数占到一半。

今年没有论述题。

3，复习顺序：简答题—多选—单选与名词解释—案例市场营销—--—第一章：市场营销导论一、市场营销（2星。

名词解释）:是指与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

二、关系市场营销（2星,名词解释）：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。

三、试述推销观念，市场营销观念和客户观念各自的含义及其彼此的区别？１，推销观念:推销观念认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理，不会足量购买企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。

在现代市场经济条件下，推销观念被大量用于推销那些非渴求物品，许多企业在产品过剩是，也常奉行推销观念。

２，市场营销观念：认为实现各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。

市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，使消费者主权论在企业营销管理中的体现。

３，客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。

４，推销观念注重卖方需求，市场营销观念则注重买方需要，强调的是满足每一个细分市场的需求，客户观念强调满足每一个客户的特殊需求.四、生产观念（名词解释，1星）：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产，降低成本以扩展市场。

五、产品观念(名词解释,1星)：“酒好不怕巷子深”的观念.认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品.并不断加以改进。

第9章分销渠道策略《市场营销学》PPT课件

第9章分销渠道策略
9.1 分销渠道与结构 9.2 分销渠道的设计与管理 9.3 中间商
1
9.1 分销渠道概述
9.1.1 分销渠道的含义和职能 9.1.2 分销渠道的流程 9.1.3 分销渠道的类型
9.1.4 分销渠道的系统结构
9.1.1 分销渠道的含义和职能
1.分销渠道的含义 2.分销渠道存在的原因 3.分销渠道的职能 4.分销渠道的作用
渠道冲突的表现形式解决渠道冲突的方法
9.3 中间商
9.3.1 批发商 9.3.2 零售商
9.3.1 批发商
1.批发商及其职能 2.批发商的类型 3.批发商的变革趋势
批发商及其职能
批发商指从事批发活动的机构和个人。主要职能有：整买零卖分装与货色搭配仓储运输职能融资职能承担风险提供信息和咨询服务。
分销渠道的含义
根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指商品或服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括中间商及处于分销渠道起点和终点的生产者和消费者，但不包括供应商、辅助商等等。
分销渠道存在的原因
减少交易次数。减少分销成本，规范交易。简化交易中的搜寻过程。
不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就构成渠道的一个层级。中间机构层级的数量是衡量渠道长度的一个指标。
渠道的层数:消费品分销渠道
零级渠道制造商
消费者
一级渠道制造商
零售商
Retailer
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
批发商的类型
商人批发商经纪人和代理商自营批发机构