第3章 公共关系工作程序

3.服务性PR 特点：实在，商业痕迹不浓 注意事项： 1）企业负责人主动参与，全体职工行为一致 2）依据顾客需要，扩大服务内容 3）确保服务性PR的质量 4.社会性PR 特点：公益性、文化性强，影响力大，但成 本也较高
注意事项：
1）淡化商业性，突出公益性
2）要量力而行，充分考虑到企业自身的经济 实
企业形象定位分析图
企业形象要素分析表
正直 高效率
7
6.65
6
5
4
3
2
1
0
不正直 低效率
4.35 诚恳 创新 2.1 有名气 1.1 规模大 2.05 规模小 无名气 2.5 不诚恳 不创新
形象要素差距图
首先是先采用语义差别分析法，将有关企 业形象的各要素逐一列出。 然后，根据调查结果，计算公众对每一个 调查项目的评价的平均值，将各个平均值分别 标定在数值标尺上的相对位置上，连接各点， 即为企业的形象曲线图。 2.公众意向调查 在企业的某一决策后，就共同关心的某一 问题对公众进行的单一指标调查。
3.3.2 PR活动方式的选择 1.宣传性PR 方式：对外宣传（不借助大众传播媒介与 借助大 众传播媒介） 对内宣传 特点：主导性强，时效性强，传播面广， 推广组织形象的效果快 思考：有人说“新闻制造”是提高社会组织 知 名度的灵丹妙药，你如何看待？
注意事项： 1）明确的目标 2）事先策划 3）善于发现、创造和利用宣传机会 新鲜性、接近性、趣味性和需要性 4）掌握传播方式、传播媒介以及传播对象的 特 点 5）文稿的撰写必须符合特定的要求 6）新闻宣传与公关广告有机结合，取长补短， 配合使用
3.2 PR策划的含义与程序
3.2.1 PR策划的含义 PR策划是组织为实现形象战略目标而进行 的谋划、构思和设计PR活动方案的过程。
3.2.2 PR策划的程序
1.确定目标
1）PR目标的内容
2）确定目标时注意的事项
⑴PR目标应与组织的整体目标相一致 ⑵PR目标应有一定的灵活性 ⑶PR目标应按重要程度和执行的先后顺序排列 ⑷PR活动目标应尽可能具体化 2.确定公众：目标公众分析 3.设计主题 4.选择时机 1）组织的内部时机 2）组织的外部时机
10.弥补缺点法
是通过巧妙弥补自身缺点的办法，使自己的
形象更趋美好。
3.2.4 撰写公关活动策划书
封面 、标题 、序文 、目录 、宗旨 、内容、
预算 、策划进度表 、有关人员职务分配
表 、策划所需的物品及场地 、策划的相关资
料
公共关系策划案 ： 一家乡镇企业的化工厂由于废水没有经过 处理而流入附近水域，致使鱼类大量死亡。以 捕鱼为生的渔民于是愤怒地涌入化工厂，演出 了一幕幕触目惊心的社区公共关系关系纠纷。 请问，如果你是该厂公关部经理，应当如何平 息这起社区关系纠纷，并制定一个切实可行的 公共关系计划。
3.3 PR方案的实施
3.3.1 PR方案的实施要求 PR方案实施是将公关活动方案中所确定的 内容转化为现实的过程。 1.有效地排除沟通中的障碍 语言、习俗、观念、心理、组织障碍 2.正确地选择方案实施时机 1）把握最佳时机 2）避开不利时机 ⑴避开重大节日
⑵避开国内外重大事件 ⑶重大的PR活动不要同事进行两项以上 3）可以利用的时机 ⑴利用重大节日 ⑵利用国内外重大事件 ⑶尽量选择能够既引起目标公众关注，又具有 新闻“苗头”的 时机 3.科学地控制目标导向和活动进度 4.及时调整方案及行动
2.调查实施阶段 1）建立调查组织 2）进行具体调查 ⑴资料类型 原始资料和现成资料 ⑵注意事项 3.调查分析阶段 1）资料的核实与分类 2）资料的整理与分析
⑴调查资料的整理 核实、分类、汇总 ⑵调查资料的分析 定性分析和定量分析 4.报告写作阶段 1）调查报告协作 ⑴综合分析经过审核加工处理的信息资料 ⑵全面汇聚有关信息资料 ⑶综合研究相关信息资料 ⑷选择运用有关信息资料
7.变换组合法
可以称为“异中求同法”，即将两件本来不相干
的事情联系起来，从而提高新闻度和可宣传性。 8.同中求异法
又称为“轰动效应法”，它最为普遍的是运用在
同行之间的公关竞争中。轰动效应产生的关键 是别出心裁、与众不同。 9.宏扬优势法 是针对本企业、本组织，甚至是组织代表人的
优势来进行公共关系策划的手法。
1）公众意向调查与企业形象地位调查的区别 2）公众意向调查的内容 ⑴公众构成情况调查 第一，内部公众构成情况 第二，外部公众构成情况 ⑵公众需求情况调查 第一，公众的物质需求情况 第二，公众的精神需求情况 ⑶公众评价情况调查
第一，对企业产品的评价 第二，对企业服务质量的评价 第三，对企业管理水平的评价 第四，对企业人员素质的评价 第五，对企业外向活动的评价 3）公众意向调查结果 舆论测量模型： ⑴舆论指标测定 ⑵绘制坐标图 ⑶勾画曲线







（三）选择传播方式 1.人际传播：走访渔民家庭。 2.设立渔民环保监督员。 3.组织传播：开办环保知识系列讲座。 4.组织渔民进厂参观。 5.ห้องสมุดไป่ตู้办厂与社区文化联谊活动。 6.大众传播：用闭路电视进行环保教育。 7.广播站开辟环保专题节目。 8.厂报开辟环保专栏、专刊。 （四）选择公关模式 1.宣传型公关模式；在厂区车间与社区路旁设立环保标语和板报。 2.征询型公关模式：在厂区和社区设立环保意见箱。 3.交际型公关模式：厂与社区进行文体联谊活动。 4.服务型公关模式：义务培训社区民办教师和科技人员，扶植社办企 业。 5.社会型公关模式：义务修理乡村干道和乡村学校，为社区孤寡老人 服务。
⑴PR调查工作的完成情况
⑵PR调查所取得的经验教训
3.1.3 PR调查的主要内容 1.企业形象调查 1）企业自我形象调查 ⑴领导层的公关目标和要求 ⑵员工的要求和评价 ⑶企业实际状况和基本条件 2）企业实际形象调查 知名度：公众对组织了解和知晓的程度 美誉度：社会公众对企业的信任及赞许程度 3）企业形象差距比较分析 将企业的实际形象与企业的自我期望形象相比较，找出二者 之间的差距，以便采取针对性的措施，加以弥补。
2）调查报告的写作要求 ⑴确保调查报告内容的真实性和客观性 ⑵确保调查报告体例的系统性和完整性 ⑶确保调查报告表述的准确性 5.总结评估阶段 1）总结评估的意义:完成情况;成果;经验教训 2）评估指标与方法 ⑴评估指标 调查成果的学术价值 调查成果的应用价值
2）评估方法
调查人员自评、成果应用者评估、同行专 家评估、组织领导评估 3）调查工作总结
实训练习
某市有一家豪华公寓，周围景色迷人，服 务优质，价钱合理，因交通不便，公众担心住 进去是否影响买东西，是否缺乏娱乐而太清净 寂寞，故开业以来，房间大部分空闲。降价后 仍没有起色。这家公司决定通过公关活动来推 动销售。假如你是公关部经理，你将如何针对 以上实际问题，开展公关活动？要求策划出具 体的公关方案。
3）空间场景的选择 ⑴空间大小 ⑵空间位置 ⑶空间环境 ⑷空间条件 ⑸备用空间 ⑹空间美感 5.预算经费 1）经费预算内容
⑴劳务报酬 ⑵行政管理费 ⑶传播媒介费 ⑷器材费 ⑸实际活动费 ⑹其他应急或机动费用 2）经费预算的主要方法 ⑴按销售量抽成法 ⑵目标作业法
6.形成方案：关键环节 7.审定方案 1）优化方案：目的性、可行性、耗费 ⑴重点法 ⑵移植综合法 2）论证方案 ⑴对目标进行分析 ⑵对限制因素进行分析 ⑶对潜在问题进行分析 ⑷对预期结果进行综合效益评价
2.交际性PR 特点：直接，灵活，亲密，富有人情味 注意事项： 1）力求做到“五个结合” 情、理、法相结合；原则性和灵活性相 结合；热处理和冷处理相结合；公平处理和 特别照顾相结合；办好事情与处理好关系相 结合。 2）以真诚为基础，以情动人 3）善于维系友谊，巩固良好的公关网络 4）社交中讲究必要的礼节
4.PR活动条件的调查
1）主观条件调查：人力、财力
2）客观条件调查：物力
⑴社会政治环境
⑵经济环境
⑶文化环境
⑷自身物力
3.2.4 PR调查方法
1.问卷调查法 1）问卷类型 ⑴访问问卷 ⑵自填问卷：邮寄问卷和发送问卷 2）问卷构成 ⑴说明信 ⑵指导语 ⑶调查内容
3）注意事项 ⑴抽样的科学性 ⑵问卷设计的科学性 ⑶统计分析的科学性 2.重点访谈法 注意两点： 1）意见领袖的辨认和对意见领袖态度改变可能 性的了解 2）了解意见领袖本人和他所在的群体的背景资料 3.新闻调查法
3.2.3 PR策划技巧 1.奇正相法 指在一定时期内，你所策划的公关工作应使 策划主体的公关工作呈波浪方式前进，切忌成 一直线。 2.移花接木法 指借他人之名来扬自身之名。 3.兵行诡道法 反广告
4.以攻为守法 是在组织与外在环境发生整合困难时所进行 的调整和策划手段，表现为主动积极地出击以 达到保护自己的目的。 5.以诚换诚法 是在组织产生形象偏差时，与公众进行协调 的公共关系策划方法。 6.借题发挥法 是依照某一种态势，因势利导地推出公共关 系策划来。
关于协调社区关系公关策划案





一、调查公众 1.调查外部公众——渔民中“意见领袖”。 2.调查内部公众——员工中“意见领袖”。 3.检验水和死亡的鱼类。 二、策划 （一）确立问题 1.领导不重视环保，无环保机构。 2.员工环境意识淡漠，环保知识贫乏。 3.技术设备陈旧。 4.长期忽视厂与社区的关系。 （二）目标 1.在全厂普及环保法规。 2.成立环保机构。 3.进行环保技术培训。 4.改造旧设备，使“三废”排放量达国家标准。 5.建立厂与社区环保相互监督机制。 6.建立新型社区关系。
确立调查任务 开展调查设计 准备调查条件 调查准备阶段
建立调查组织 进行具体调查
调查实施阶段
资料的核实分类 资料的整理与分析
调查分析阶段
公 共 关 系 调 查 程 序 图
撰写调查报告
形成总结性报告
报告写作阶段 总结评估阶段
举例说明:东芝公司的窘境 3.1.2 PR调查的基本程序 1.调查准备阶段 1）确立调查任务 2）开展调查设计 3）准备调查条件 ⑴人员条件 ⑵经费条件 ⑶物质条件
A代表无所谓态度 B代表比较满意 -B代表比较不满意 C代表满意 1000 2000 -D代表十分不满意 -C代表不满意 D代表十分满意
-D
-C
-B
A
B
C
D
舆论测量模型图
3.传播媒介状况调查
1）大众传播媒介情况调查
第一，分布情况等
第二，功能作用情况
第三，所需信息的情况 2）专题活动媒介情况 第一，专题活动筹办情况 第二，专题活动效果评价情况
第3章 公共关系工作程序
PR工作程序
调 策 实 评
查——基础 划——核心 施——关键 估——总结
3.1 PR调查
PR调查是指运用科学的 方法，有计划、有步骤地去考察 组织的 PR状态，收集必要的资料，综合分析相关因素及其相 互关系，以掌握组织的情况，解决组织面临的PR问题的一种 实 践活动。 3.1.1 PR调查的意义 1.准确地进行形象定位 2.为决策提供科学依据 3.及时地把握公众舆论 4.提高公关活动的成功率 5.调查本身也是塑造形象





（五）公关预算 1．人员预算：公关经理1名，公关策划2名，新闻采编2名，环保专家2 名，摄影摄像2名，美工2名，其他3名，共计14名。 2．财务预算：三次讲座100元；一次参观50元；录象制作200元；联谊 活动100元；标语板报50元；意见箱2个10元；改造设备10000元；捐助 小学1000元；修路200元；共计：11910元。 （六）时间安排 4月1日——4月3日：走访渔民中“意见领袖”。 4月4日——4月7日：三次环保讲座。 4月8日——4月15日：一周闭路电视环保法教育。 4月16日——4月23日：一周广播环保专题节目。 4月24日——4月30日：制作环保标语、宣传栏和板报，并安置完毕。 5月1日——5月4日：厂与社区文体联谊。 5月5日——5月6日：意见箱安置厂区和社区。 5月7日——5月8日：组织渔民分批参观厂区。 5月9日——5月11日：整修乡村干道，维修校舍，义务为孤寡老人劳动。 5月12日——5月13日：举办两期渔民科普讲座。 5月14日——5月15日：评估总结。