现代营销理论

兄弟姐妹们，由于时间紧迫，可能会有错别字，大家包涵啊。

HOHO。

~~基本书上划的都有了。

如果没有欢迎大家修改下哦。

另外老师的博客内容需要大家自己整理~~谢谢拉。

（祝大家每门都过，拿到200元奖金>_<）P2-3营销学的研究对象——市场营销学的研究对象主要是企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。

P6 市场营销的概念——市场营销是一种从市场需要出发的管理过程，它的核心是交换。

P11 市场管理哲学——大体上有5种观念；生产观念，产品观念，推销观念，营销观念和社会营销观念，在发展过程中依次占主导地位。

P13 所谓营销观念，是一种以顾客需要和欲望为导向的经营管理哲学，它把企业的生产经营过动看做是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品或服务的过程。

P15 社会营销观念——“人道观念，”“理智消费观念”，“生态主宰观念”等。

P19 企业的战略规划——是指这样一种管理过程，即企业的最高管理层通过规划企业的基本任务，目标及业务（或产品）组合，使企业的资源和实力同不断变化的营销环境之间保持和加强适应性的过程。

（P20 1：规定企业任务。

P21 2：确定企业目标P22 3：安排业务（或产品）组合。

P27 4：制定职能计划。

）P29 分析市场机会——所谓市场机会，就是未满足的需要。

P30 企业营销机会——就是对这个企业的营销具有吸引力的，能享有竞争优势的环境机会。

P31 市场细分化（“市场区隔”，“市场分割”）——按照不同的需求特征把顾客分成若干部分，即把市场分成若干部分。

市场定位——就是企业在目标顾客心目中为自己的产品确立一定位置，形成一定特色，即在目标市场上树立一定的品牌形象和企业形象，以有别与竞争者。

P32设计营销组合(简称4P’s)——即把各种营销因素归纳为4大类：产品（product）,价格（price）,地点（place）和促销（promotion）P33 大市场营销——2P：“权利”与“公共关系”（4P’s+2P）成为6P’s=大市场营销4Cs——一是顾客，二是成本，三是方便，四是沟通P37 营销环境——是指所有处于营销管理职能之外，但对营销管理活动，以及对促进和保持营销者与目标顾客之间良好关系有影响力的各种因素。

P38 微观环境因素包括——企业，供应者，营销中介，顾客，竞争者和公众等。

P 42 宏观环境——包括人口，经济，自然，技术，政法和文化环境等六大要素。

P61消费者市场——是指为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。

消费者需要可分为生理需要和社会需要两大部分。

生理需要即衣，食，住等人类最基本的物质需要，是维持和延续生命必不可少的，社会需要是指人们为了维持社会生产和生活，进行社交活动所形成的需要。

P64 影响消费者行为的要素一文化因素二社会因素三个人因素P69 按个性的不同，可将购买者分为6种类型——1）习惯型2）理智型3）冲动型4）经济型5）感情型6）年轻型P72 马斯洛按需要强度的顺序，把人类分为5个层次：生理的需要，安全的需要，社会的需要，尊重的需要和自我实现的需要。

P82 商务市场——是由那些以生产加工，出售，出租或供应他人为目的而采购产品或服务的组织构成。

P86 商务采购的主要类型——1 直接重购。

客户按既定方案不作任何调整直接进行的采购业务。

2 调整后的重购。

指客户为了更好地完成采购任务，调整采购方案，改变产品的规格，型号，价格等条件；或寻求更合适的供应者。

3 新购。

指客户第一次采购某种产品和服务，之是最复杂的采购。

4 系统购买和销售。

许多商务采购者愿意在一个供应者那里买到全部所需物品，即为系统购买。

P102制定调研计划：实地调研方案需要作出以下4个方面的决策一是调研方法；二是联系方法；三是抽样设计；四是调研工具P103 1）调研方法：实地调研的方法主要有3种：观察法，访问法，和实验法。

观察法是指通过观察有关人员行为及现场情况来搜集原始资料。

访问法最适用于描述性调研。

访问法分为直接访问和间接访问两种。

直接访问即直接向被调查者提出问题。

间接访问则是迂回地向被调查者提问。

实验法是搜集因果关系方面信息最适当的方法，如研究包装或广告对产品销售的影响。

2）联系方法。

联系方法即向被调查者搜集信息的方法，传统方法一般有邮寄问卷，电话调查，和面谈3种，现在，再线访问已经日益普遍。

邮寄问卷就是将设计好的询问表寄给被调查者，请他们填好寄回。

P105 3）抽样设计。

抽样调查的设计包括3项内容：一是调查哪些人（抽样对象）；二是调查多少人（样本大小）；三是如何抽样（抽样程序）。

P106 4）调研工具。

一是问卷；二是仪器。

P120 消费者市场细分的依据——1）地域细分。

按地域把市场分为不同的子市场，如按国家，地区，省区，南方，北方，城市，农村以及城市的规模，人口密度等。

2）人文细分。

按年龄，性别，家庭人数，家庭生命周期，收入，职业，教育，宗教，社会阶层，民族等人文因素，划分不同的消费者群。

3）心理细分。

构成消费者心理的因素，如社会阶层，生活方式，个性等都可作为心理细分的依据。

4）行为细分。

按消费者的购买行为细分为细分市场，包括购买时机，寻求利益，使用状况，使用频率，忠诚程度，待购阶段等行为变量。

P126 目标营销战略——一般来说，有3种可供选择的目标营销战略：无差异性营销，差异性营销和集中性营销。

P127 1）无差异性营销——即以整个市场中的共性部分为目标，不管细分部分的差异性，只求满足最大顾客的共同性需要。

无差异性营销的出发点是获取规模经济效益。

由于大量营销，品种少批量大，可节省费用，降低成本，提高利润率。

无差异性销售的缺点是：同时在一个市场上实行无差异性营销，竞争必然激化，获利的机会反而不多，尤其实力不强。

资源有限的小企业，盲目追求规模效益，很难成功；同时，以一种产品和一种营销方案，要想得到不同层次，不同类型的所有顾客满意，也是很难的。

因此，不应忽视小的细分市场的潜在机会。

2）差异性营销——在市场细分的基础上，选择多个子市场作为目标，针对每个目标市场，分别设计不同的产品和营销方案。

差异性营销可为企业带来较高的销售额，但同时也会使营销成本增高，因为差异性营销势必增加设计，制造，管理，仓储，和促销等方面的成本，这就有可能得不偿失。

3）集中性营销——就是选择一个或几个子市场作为目标，制定一套营销方案，集中力量争取在这些子市场上占有大量份额，而不是在整个大市场上占有小量份额。

这种战略优点是：可深入了解特定目标市场的需要，实行专业化经营，从而节省费用，增加盈利，并强化品牌形象。

集中性营销虽然盈利很高，但如果目标过分集中，也有很大的风险。

因为所选定的目标市场如果发生突然变化，很可能导致滞销和亏损。

P129 市场定位——主要是指企业为其产品和品牌确定市场地位，即在目标顾客心目中塑造特定品牌形象，使产品具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所差异。

P130市场定位的步骤——一是通过市场调研，确认潜在的竞争优势；二是准确地选择竞争优势；三是有效地，准确地向市场传播定位信息。

P134 产品——在这里是指能够提供给市场以满足顾客需要和欲望的任何东西。

包括实体货物，服务，经验，事件，人员，场所，所有权，组织，信息和创意等一切有形和无形的东西。

P135整体产品包括三个层次：核心产品，有形产品，和附加产品。

1）核心产品——这里产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，即顾客所要购买的实质性的东西。

2）有形产品——这是整体产品的第二个层次。

企业的设计和生产人员将核心产品转变为有形物品，以便供给顾客消费，在这个层次上的产品就是有行产品，即满足顾客需要的各种具体产品形式，一般应具有以下5个方面的内容：质量，特色，款式，品牌，包装。

3）附加产品——这是整体产品的第三个层次。

指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，如提供信贷，免费送货，安装，保养，退还，售后服务等。

现在市场竞争不仅在于生产和销售什么产品，而且还在于提供什么样的附加服务和利益。

P143品牌的概念1）品牌——就是产品的牌子，它是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字，标记，符号，图案和颜色等要素的组合构成，它可用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。

2）品牌名称——指品牌中可用语言表达即可发声的部分。

3）品牌标示——指品牌中可被识别的特定的视觉标志，包括专门设计的符号，图案，色彩，文字等。

4）商标——商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册后，称为商标。

P145 品牌化决策——是有关品牌的第一个决策，即决定是否要给产品建立一个牌子。

P147 品牌归属决策——实行品牌化首先面临的一个问题，就是品牌归属问题，即品牌归谁所有，由谁负责。

通常有3种情况：一是制造商品牌，也称全国品牌，二是中间商品牌，也称自有品牌，即中间商向制造商大批购进产品或加工订货，用自己的品牌上市，三是上述两种品牌同时并存，即一部分产品用制造商品牌，一部分用中间商品牌。

P148 家族品牌决策——即使选择品牌的决策，即企业所生产经营的各种不同种类，不同规格，质量的产品，是全部用单一品牌，还是分别用不同的品牌。

这里有4种策略可供选择：P148-1491）个别品牌。

每种产品使用不同的品牌。

2）单一的家族品牌。

企业所有的产品使用同一品牌。

3）分类的家族品牌。

企业所经营的各类产品分别使用不同品牌，即一类产品使用一个品牌。

4）企业名称加个别品牌。

一种产品用一个牌子，同时在每一品牌之前均冠以公司名称，以公司表明产品出处，以品牌表明产品特色。

品牌延伸——就是利用已出名的品牌推出新产品或改良的产品多品牌决策——是指同一企业在同一钟产品上设立两个或多个相互竞争的品牌。

P150 品牌重新定位决策：由于市场环境变化，品牌往往需要重新定位。

品牌的重新定位一般需要改进产品性能，或改变产品的外观。

品牌的命名和设计：品牌的命名与标志的设计是否得当，对企业的经营效果有重大的关系，这也是体现产品整体概念的一项重要措施。

1）符合市场所在地的法律规范。

2）暗示产品效用和质量。

3）醒目易记，有强烈艺术感染力。

4）有创意，有特色，有内涵。

5）品牌名称与新创产品专用名称统一。

6）符合传统文化，为公众喜闻乐见。

7）商标设计即要如产品设计一样跟上时代潮流，不断更新，又要保持著名商标的相对稳定性，不宜变得面目全非。

P152包装——通常指产品的容器或包装物及其设计装潢。

包装的功能：1）保护产品使用价值。

2）便利经营和消费。

3）便于识别产品。

4）促进产品销售。

P157 产品组合（产品搭配）——指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。

产品线——指互相关联或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。