消费者行为研究.ppt
合集下载
消费者行为分析PPT30页
三种组织市场
㈠ 工业市场 (Industrial markets) 工业购买者的购买决策过程 (1)确认问题 (2)一般需求描述 (3)决定产品规格 (4)寻找供应商
(5)征求报价 (6)选择供应商 (7)正式ller markets) 中间商市场的成员:批发；零售 中间商的购买决策 (1)独家搭配 (Exclusive assortment) (2)深度搭配 (Deep assortment) (3)广泛搭配 (Broad assortment) (4)混合搭配 (Scramble assortment)
感谢您的下载观看
MOMODA POWERPOINT
Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus.
家庭生命周期八阶段及其购买模式
家庭生命周期八阶段及其购买模式
消费者购买行为的主要因素
(5) 心理因素 动机 (Motivation) 马斯洛 (Maslow)： 由需要产生。 需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。 认知 (Perception) 人们对相同的刺激客体会有不同的认知， 要因为选择性注意，选择性扭曲，选择性忆。
消费者行为分析 消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”
⒌如何购买 (How)？ （电话、网页） ⒍何时购买 (When)？ （下班时间） ⒎何处购买 (Where)？ （亲临拜访）
采购作业的程序 (Operations) （网页参阅、电话定席） 购买时机 (Occasions) （拓销优待）
㈠ 工业市场 (Industrial markets) 工业购买者的购买决策过程 (1)确认问题 (2)一般需求描述 (3)决定产品规格 (4)寻找供应商
(5)征求报价 (6)选择供应商 (7)正式ller markets) 中间商市场的成员:批发；零售 中间商的购买决策 (1)独家搭配 (Exclusive assortment) (2)深度搭配 (Deep assortment) (3)广泛搭配 (Broad assortment) (4)混合搭配 (Scramble assortment)
感谢您的下载观看
MOMODA POWERPOINT
Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus.
家庭生命周期八阶段及其购买模式
家庭生命周期八阶段及其购买模式
消费者购买行为的主要因素
(5) 心理因素 动机 (Motivation) 马斯洛 (Maslow)： 由需要产生。 需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。 认知 (Perception) 人们对相同的刺激客体会有不同的认知， 要因为选择性注意，选择性扭曲，选择性忆。
消费者行为分析 消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”
⒌如何购买 (How)？ （电话、网页） ⒍何时购买 (When)？ （下班时间） ⒎何处购买 (Where)？ （亲临拜访）
采购作业的程序 (Operations) （网页参阅、电话定席） 购买时机 (Occasions) （拓销优待）
消费者购买行为研究PPT课件( 68页)
7) 下底层（7％）：靠救济金生活，常常失业或干“最肮脏的 工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善 机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协 调的”和“破的”。
社会阶层有几个特点：
同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会 阶层的人行为更加相似。
人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有 的高低地位。
1、相关群体
某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、 邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互 影响。
人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸 易协会，这些一般更为正式但相互影响较 少。
1、相关群体
人们至少在3方面受他们的相关群体的重 大影响。
相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影 响。
1）家庭生命周期和购买行为
IV. 满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况 较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装 商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、 音乐课本、钢琴。
V. 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经 济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工 作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致 的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健 服务、杂志。
3、经济状况
一个人的经济状况会严重影响其产品选择。 人们的经济环境包括：
可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时 间）；
储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度。
4、生活方式
人们即使来自相同的亚文化群、社会阶层及职业背 景，也可能具有不同的生活方式。
2) 次上层（2％左右）：他们在职业和业务方面能力非凡，因 而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会 活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己和孩子采购一些与 其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、游艇、游泳池和汽 车等。这一阶层的人的志向是上上层所接纳，不过他们的 孩子比他们能有希望实现这一点。
社会阶层有几个特点：
同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会 阶层的人行为更加相似。
人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有 的高低地位。
1、相关群体
某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、 邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互 影响。
人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸 易协会，这些一般更为正式但相互影响较 少。
1、相关群体
人们至少在3方面受他们的相关群体的重 大影响。
相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影 响。
1）家庭生命周期和购买行为
IV. 满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况 较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装 商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、 音乐课本、钢琴。
V. 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经 济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工 作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致 的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健 服务、杂志。
3、经济状况
一个人的经济状况会严重影响其产品选择。 人们的经济环境包括：
可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时 间）；
储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度。
4、生活方式
人们即使来自相同的亚文化群、社会阶层及职业背 景，也可能具有不同的生活方式。
2) 次上层（2％左右）：他们在职业和业务方面能力非凡，因 而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会 活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己和孩子采购一些与 其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、游艇、游泳池和汽 车等。这一阶层的人的志向是上上层所接纳，不过他们的 孩子比他们能有希望实现这一点。
消费者行为理论课件PPT课件
好、坏 美、丑
效用的大小只能 比较顺序、等级
无差异曲 线分析法
10
二、基数效用与消费者均衡
2.1 总效用与边际效用 基数效用下效用是可精确度量的，可比较，可加减的。 基数效用概念之一：总效用 ➢ 总效用——消费者在一定时间内消费一定数量的商 品或劳务所获得的效用量的总和。 ➢ 用公式表示：
TU f (Q)
3
一、效用理论概述
1.1 欲望与效用
自我实现
尊重需求 5
社交需求 4
安全需求
2
生理需求
1
3
马斯洛 需求层次论
4
一、效用理论概述
1.1 欲望与效用 欲望——一种缺乏的感觉与求得满足的愿望，是不足 之感与求足之愿的统一,是消费动机。 ➢ 特点：多样性、无限性 效用——表示消费者在消费商品时所感受到的满足程 度，可分为正、负、零效用，是消费结果。 ➢ 特点：主观性、相对性
19
消费者行为理论课件(PPT84页)
二、基数效用与消费者均衡
2.3 基数效用论的消费者均衡 例：如果你现在有800元，你可以用来买衣服（100元/ 件）或大餐（100元/次），它们带来的效用如下表：
商品数量 1 2 3
4
5
6
7
8
MU衣服 11 10 9
8
7
6
5
4
MU大餐 19 17 15 13 12 10
17
二、基数效用与消费者均衡
2.2 总效用与边际效用的关系 边际效用递减规律 ➢ 原因：心里和生理的反复刺激；商品用途的多样性； ➢ 例外：毒品消费、收集邮票 货币的边际效用：假定不变，即MUm=λ
18
二、基数效用与消费者均衡
消费者行为分析(共39张PPT)
他们有着类似亚的文价值化观—、兴—趣任和行何为一。 种文化中都包含着一些较小的群体所具有的独特的文化,即亚文 2H．OW产—品化如专何用。，性其如强何、生买技活？术要方求式高—、—风服务俗习惯、文化教育各不相同，对购买行为的影响更加直接
日他用们品 有：着食类品似社、的洗价会发值阶水观、、层洗兴衣趣—粉和—、行是肥为皂。社等会生活中用按品 某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。他们有着类似
（四）心理因素
学习是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。它能引起 个人行为的变化。后天经验的形成是驱策力、刺激力、提示物、反应和 强化诸因素相互作用的结果
（四）心理因素
信念是人们对某种事物所持描绘性思想。它建立在理性、知识 和科学的基础上；或建立在见解与信任的基础上。如对品牌 的信念；对产品原产地的信念
（二）消费者购买决策过程阶段
认识 需要
收集
选择
决定
购后
信息
评价
购买
感受
1.认识需要
企业需了解与产品种类有关的实际或潜在的需要及需要程 度。这种需要被那些诱因所触发等，然后巧妙地设计诱因， 唤起顾客需要
2.收集信息
信息来源
个人来源 商业来源 公众来源 经验来源
济南市消费者接触家电产品品牌信息的四种渠道 济南市消费者接触家电产品品牌的年龄与性别差异（%）
相关群体（reference group） 相关群体是指直接或间 接影响消费者态度或行为的个人或集团。
-主要群体
-次要群体
-渴望群体
（二）社会因素
相关群体对消费者购买行为的影响： ①为每个人提供了各种可供选择的消费行为或生活方式的
模式
②引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某种事物或商品的态度 ③相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，因而影响人们 对某种商品的选择
日他用们品 有：着食类品似社、的洗价会发值阶水观、、层洗兴衣趣—粉和—、行是肥为皂。社等会生活中用按品 某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。他们有着类似
（四）心理因素
学习是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。它能引起 个人行为的变化。后天经验的形成是驱策力、刺激力、提示物、反应和 强化诸因素相互作用的结果
（四）心理因素
信念是人们对某种事物所持描绘性思想。它建立在理性、知识 和科学的基础上；或建立在见解与信任的基础上。如对品牌 的信念；对产品原产地的信念
（二）消费者购买决策过程阶段
认识 需要
收集
选择
决定
购后
信息
评价
购买
感受
1.认识需要
企业需了解与产品种类有关的实际或潜在的需要及需要程 度。这种需要被那些诱因所触发等，然后巧妙地设计诱因， 唤起顾客需要
2.收集信息
信息来源
个人来源 商业来源 公众来源 经验来源
济南市消费者接触家电产品品牌信息的四种渠道 济南市消费者接触家电产品品牌的年龄与性别差异（%）
相关群体（reference group） 相关群体是指直接或间 接影响消费者态度或行为的个人或集团。
-主要群体
-次要群体
-渴望群体
（二）社会因素
相关群体对消费者购买行为的影响： ①为每个人提供了各种可供选择的消费行为或生活方式的
模式
②引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某种事物或商品的态度 ③相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，因而影响人们 对某种商品的选择
消费者购买行为研究PPT(68张)
1、相关群体
某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、 邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互 影响。
人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸 易协会，这些一般更为正式但相互影响较 少。
1、相关群体
人们至少在3方面受他们的相关群体的重 大影响。
相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影 响。
亚文化；每一种文化群体内又包含若干亚文化。 社会阶层。根据职业、收入来源、教育以及
文化水平等来划分。
1、文化
文化是人类愿望和行为的最根本原因。 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构
学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整 体观念。
文化对购买行为的影响在国家 间差异很大。（通用汽车公司的 “Nova”牌经济型汽车。）
2) 次上层（2％左右）：他们在职业和业务方面能力非凡，因 而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会 活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己和孩子采购一些与 其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、游艇、游泳池和汽 车等。这一阶层的人的志向是上上层所接纳，不过他们的 孩子比他们能有希望实现这一点。
美国7种主要社会阶层的特征
相关群体； 家庭； 社会角色与地位
1、相关群体
一个人的行为受到许多小群体的影响。
一个人所属的对他有直接影响的群体叫做成员 群体。
参照群体是指在一个人的态度或行为形成过程中起 着直接（面对面）或间接比照作用的，或仅供参考 的群体。
人们常常受他并不属于其中的参照 群体的影响。
营销刺激和其他刺激因素 购买者的黑匣子 购买者的反应
一、消费者购买行为模式
营销刺激和其他刺激因素 营销刺激 环境刺激
产品
经济的
消费者购买行为分析PPT(共 37张)
“顾客不一定永远正确，但顾客永远是顾客。” ---H.H格雷格电器公司的座右铭
消费者市场的特点
消费者市场的特点具体表现为：
– 多样性 – 易变性 – 分散性 – 伸缩性 – 季节性 – 可诱导性 – 可替代性
消费者市场的分类
商品种类繁多，企业必须对消费者 市场的商品进行分类
根据不同的划分标准可分为不同的 种类，具体如下：
马斯洛需求层次图
自我发展 和自我实现需要
尊重需要 自尊、地位
社会归属需要 安全、保障的需要
生理基本需要
3.5 购买决策过程
参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
购买决策过程
根据商品的耐用程度和使用频率分类 ：
耐用消费品
– 房屋、汽车、家具、家用电器
易耗消费品
– 各类食品、易耗学习用品、日用小商品
根据消费者的购买习惯和行为分类 ：
日常商品
– 消费者经常需要，随时购买 – 食品、日用百货等
选购商品
– 消费者一般经过比较后才选购 – 分为同质商品选购和异质商品选购
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
组织结构市场的购买决策者
使用者 影响者 决定者 采购者
组织结构市场的采购形态类别
直接再购 修正再购 新购 系统购买
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
消费者市场的特点
消费者市场的特点具体表现为：
– 多样性 – 易变性 – 分散性 – 伸缩性 – 季节性 – 可诱导性 – 可替代性
消费者市场的分类
商品种类繁多，企业必须对消费者 市场的商品进行分类
根据不同的划分标准可分为不同的 种类，具体如下：
马斯洛需求层次图
自我发展 和自我实现需要
尊重需要 自尊、地位
社会归属需要 安全、保障的需要
生理基本需要
3.5 购买决策过程
参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
购买决策过程
根据商品的耐用程度和使用频率分类 ：
耐用消费品
– 房屋、汽车、家具、家用电器
易耗消费品
– 各类食品、易耗学习用品、日用小商品
根据消费者的购买习惯和行为分类 ：
日常商品
– 消费者经常需要，随时购买 – 食品、日用百货等
选购商品
– 消费者一般经过比较后才选购 – 分为同质商品选购和异质商品选购
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
组织结构市场的购买决策者
使用者 影响者 决定者 采购者
组织结构市场的采购形态类别
直接再购 修正再购 新购 系统购买
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
消费者行为ppt课件
（ 二 ） 进 行 社 会 调 查 、 搜 集 资 料 所要侧重运用的方法
1、内省（反思）法 2、体验法 3、深层法
（三）分析资料时需要注意运用的一些方法
分析资料的基本方法包括分类法、比较法、统计分析法、 内容分析法，分析与综合、归纳与演绎、因果分析等。消费者 行为学并没有自己另外的研究方法，只是在运用上述方法时， 要注意自身学科的特点。应该注意如下问题： · 根据国情进行消费者分类 · 运用比较法掌握不同消费者的特殊行为规律 · 运用量表法来反映消费者的心理状态
消费者行为学教学课件
教学要求与考核方法
·两类研究群体
·消费者行为研究在市场营销专业课程体系中的地位 ·消费者行为研究十分重要的原因 ·教学要求 ·参考书目
·考核方法
一、基础研究群体和行为导向群体
· 基础研究群体主要致力于一个有关人类行为这一方面知 识的独立体系。
· 行为导向群体主要有经济组织、政府、消费者团体和个 人，它们研究的目的主要是为自己的基本使命服务，并运用 有关知识对其它集团施加影响。 我们这里的研究主要为经济组织服务，因而它与市场营销 有密切关系。
（一）作为方法的消费者行为学理论
在一定意义上讲，行为理论与行为学方法是一回事。当 我们获得了有关消费者行为学研究对象的某种规律性或理论 认识，然后运用这种规律或理论去认识或进一步研究相同层 次以及较低层次的对象时，这种规律性或理论的认识就和方 法论相统一了。 比较重要的理论有：需求层次理论、需求规律、效用 理论、恩格尔定律、学习理论、习惯养成理论、认知协调理 论、家庭消费理论、传播理论，最主要的是心理学的有关理 论。
3、《社会心理学》 沙莲香著 中国人民大学出版社
4、《消费心理学》 任宝崇著 华夏出版社 5、《消费者行为学》 Prof.Woods.W.A 杭州商学院翻译 6、《消费者心理学》 司金銮著 中国商业出版社 7、《品牌营销》 屈云波、牛海鹏主编 企业管理出版社
消费者行为学全ppt课件
10
1.2 消费者行为学的运用
• 企业的营销 • 政府机构 • 社会营销 • 个体
11
企业的营销战路
• 所有营销战略和战术都或明示或暗示地建立在某 些消费者行为信念的基础上。
– 关系营销（顾客满意度、忠诚度以及客户关系 管理）
12
• 政府机构
限制房地产过热 吴仪：将禁止和取缔名人专家做药效广告
产品用完了或者自己渴望的 非常好或不好的情绪: 兴奋，厌倦, 忧虑。
6
1.1 什么是消费者行为学？ 消费者的含义？ 消费者行为学的含义？
7
讨论---辨析
• 顾客 • 购买者 • 使用者 • 消费者
– 确定你的营销对象
8
消费者
• 消费者是指购买、使用产品或服务的个 人与住户。（组织）
9
消费者行为学
研究个体、群体和组织为满足其需要 而如何选择、获取、使用、处置产品、服 务的过程及影响因素。
18
1.3.4 消费者决策过程
• 问题认知 • 信息搜集 • 评价选择 • 购买 • 使用 • 购后评价
19
1.3.5 结 果—道德营销
• 个体 有害消费
• 公司 • 社会
20
1.4 消费者行为学的研究框架
外部环境影响
（第四篇）
个体、心理影响
（第三篇）
决策过程
（第二篇）
21
1.5 研究消费者的方法
3
体会：
消费者群体观念的变化 宝洁公司润妍品牌在中国的失败（2000-2002.4
洞悉消费群体定位失焦 18-35岁的城市高阶女性 奥妮、夏士莲一类的品牌放在追求“黑发美” 的中低端消费者的需求上
4
思考：
以上二个案例从哪几个层次说明研究消 费者行为对公司战略的重要性。
1.2 消费者行为学的运用
• 企业的营销 • 政府机构 • 社会营销 • 个体
11
企业的营销战路
• 所有营销战略和战术都或明示或暗示地建立在某 些消费者行为信念的基础上。
– 关系营销（顾客满意度、忠诚度以及客户关系 管理）
12
• 政府机构
限制房地产过热 吴仪：将禁止和取缔名人专家做药效广告
产品用完了或者自己渴望的 非常好或不好的情绪: 兴奋，厌倦, 忧虑。
6
1.1 什么是消费者行为学？ 消费者的含义？ 消费者行为学的含义？
7
讨论---辨析
• 顾客 • 购买者 • 使用者 • 消费者
– 确定你的营销对象
8
消费者
• 消费者是指购买、使用产品或服务的个 人与住户。（组织）
9
消费者行为学
研究个体、群体和组织为满足其需要 而如何选择、获取、使用、处置产品、服 务的过程及影响因素。
18
1.3.4 消费者决策过程
• 问题认知 • 信息搜集 • 评价选择 • 购买 • 使用 • 购后评价
19
1.3.5 结 果—道德营销
• 个体 有害消费
• 公司 • 社会
20
1.4 消费者行为学的研究框架
外部环境影响
（第四篇）
个体、心理影响
（第三篇）
决策过程
（第二篇）
21
1.5 研究消费者的方法
3
体会：
消费者群体观念的变化 宝洁公司润妍品牌在中国的失败（2000-2002.4
洞悉消费群体定位失焦 18-35岁的城市高阶女性 奥妮、夏士莲一类的品牌放在追求“黑发美” 的中低端消费者的需求上
4
思考：
以上二个案例从哪几个层次说明研究消 费者行为对公司战略的重要性。
消费者行为的影响因素理论PPT课件
3 消费文化的生成与扩散
3
1.1 消费者行为的影响因素
1.1.1影响因素论的架构 两因素论 三因素论 四因素论
4
1.1 消费者行为的影响因素
消费者行为的三大影响因素：
外部 环境因素
消费者 内在因素
消费者 行为
市场营销 因素
5
1.1 消费者行为的影响因素
消费者行为影响因素的四个层面：
消费者
7
1.1 消费者行为的影响因素
1.1.2影响因素的清单
消费者内部因素
因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7：个性和自我概念 因素8：世代和生活形态
8
1.1 消费者行为的影响因素
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
初步讨论了消费文化的产生和扩散，时尚的特征，特 别是创新如何才能转化为时尚流行，这些命题不仅是 消费者行为研究中的重要问题，也是营销中颇具商业 价值的课题
21
2024/10/16
22
使用
用后 评估
处置
17
1.3 消费文化的生成与扩散
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
接 受
早期 早期 多数 接受者
百
分 比
革新者
34%
2.5%导入期 增长期
后期 多数
34%
成熟期
衰退期
落伍者
生命周期
18
1.3 消费文化的生成与扩散
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
接
受 量
时髦
生命周期
12
第6章 消费者的学习 《消费者行为学》PPT课件
种有差别但相类似的其它刺激引起。 ❖ 分化指对经常受到强化的刺激产生条件反射，
而对其他近似刺激则产生抑制效应。
6.2.2操作条件反射理论
❖ 1）操作条件反射理论的 内容
❖ 学习是一种反应概率上 的变化，而强化是增强 反应概率的手段。如果 一个操作或自发反应出 现之后，有强化物或强 化刺激相尾随，则该反 应出现的概率就增加。
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历 程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条 件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中 不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的， 个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应 乃是自发的，个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
经典条件反射的形成
❖ 非条件刺激 —————————— 非条件反射
❖ （户外活动）
（乐趣和清爽感觉）
❖
❖
通过反复接触建立联想
❖
❖
❖ 条件刺激 ———————————— 条件反射
❖ （高山露水软饮料）
（乐趣和清爽感觉）
意义
❖ （2）抑制 ❖ 当条件刺激不被无条件刺激所强化时，就会出
现条件反射的抑制。 ❖ （3）刺激泛化与分化 ❖ 刺激泛化指由某种刺激引起的反应能够由另一
1）记忆的结构
❖ （1）感觉记忆 ：又叫瞬时记忆，当事物的刺 激作用停止后，我们在一个很段的时间内保持 它的映象。
❖ （2）短时记忆 ：它储存信息的时间在一分钟 左右 。
❖ （3）长时记忆 ：短时记忆的信息通过多次重 复或编码，可以存放入长时记忆。长时记忆的 保持时间约为一分钟以上，直至许多年，甚至 更长的时间。
第6章 消费者的学习
6.1 消费者的学习 6.2 刺激-反应学习理论
而对其他近似刺激则产生抑制效应。
6.2.2操作条件反射理论
❖ 1）操作条件反射理论的 内容
❖ 学习是一种反应概率上 的变化，而强化是增强 反应概率的手段。如果 一个操作或自发反应出 现之后，有强化物或强 化刺激相尾随，则该反 应出现的概率就增加。
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历 程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条 件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中 不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的， 个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应 乃是自发的，个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
经典条件反射的形成
❖ 非条件刺激 —————————— 非条件反射
❖ （户外活动）
（乐趣和清爽感觉）
❖
❖
通过反复接触建立联想
❖
❖
❖ 条件刺激 ———————————— 条件反射
❖ （高山露水软饮料）
（乐趣和清爽感觉）
意义
❖ （2）抑制 ❖ 当条件刺激不被无条件刺激所强化时，就会出
现条件反射的抑制。 ❖ （3）刺激泛化与分化 ❖ 刺激泛化指由某种刺激引起的反应能够由另一
1）记忆的结构
❖ （1）感觉记忆 ：又叫瞬时记忆，当事物的刺 激作用停止后，我们在一个很段的时间内保持 它的映象。
❖ （2）短时记忆 ：它储存信息的时间在一分钟 左右 。
❖ （3）长时记忆 ：短时记忆的信息通过多次重 复或编码，可以存放入长时记忆。长时记忆的 保持时间约为一分钟以上，直至许多年，甚至 更长的时间。
第6章 消费者的学习
6.1 消费者的学习 6.2 刺激-反应学习理论
《消费者行为学(第二版)》课件ppt2PPT课件
详细描述
消费者行为学主要关注消费者在消费 过程中的心理变化和行为表现，包括 消费者的需求、动机、态度、感知、 决策等方面的研究。
消费者行为学的研究意义
总结词
消费者行为学的研究对于企业营销策略的制定、产品开发与改进、品牌管理等 方面具有重要的指导意义。
详细描述
通过对消费者行为的研究，企业可以更好地了解消费者的需求和心理，制定更 有效的营销策略，提升产品与服务的竞争力，从而获得更大的市场份额。
04
消费者购买行为与决策过程
消费者购买决策类型与过程
习惯型
基于过去的经验，消费者会重复购买某一品牌的产品。
冲动型
消费者受到外部刺激后，会迅速做出购买决策，缺乏计划性。
消费者购买决策类型与过程
要点一
情感型
要点二
理智型
消费者受到情感驱动，购买决策往往基于个人喜好和情感 体验。
消费者在购买前会进行充分的信息收集和比较分析，做出 明智的决策。
感谢您的观看
THANKS
消费者行为学的起源与发展
总结词
消费者行为学起源于20世纪初的美国，随着市场营销学的发展而逐渐形成独立的 学科。
详细描述
在发展过程中，消费者行为学不断吸收心理学、社会学、经济学等多个学科的理 论成果，逐步完善自身的理论体系和方法论。同时，随着全球化和互联网的普及 ，消费者行为学的研究范围和应用领域也在不断扩大。
02
消费者心理与行为模式
消费者感知与认知
消费者感知
是指消费者通过感觉器官对商品 、广告、价格等信息进行感觉和 知觉的过程。
消费者认知
是指消费者在感知基础上，对商 品、品牌、广告等信息进行记忆 、思维和判断的心理活动过程。
消费者态度与决策
消费者行为学主要关注消费者在消费 过程中的心理变化和行为表现，包括 消费者的需求、动机、态度、感知、 决策等方面的研究。
消费者行为学的研究意义
总结词
消费者行为学的研究对于企业营销策略的制定、产品开发与改进、品牌管理等 方面具有重要的指导意义。
详细描述
通过对消费者行为的研究，企业可以更好地了解消费者的需求和心理，制定更 有效的营销策略，提升产品与服务的竞争力，从而获得更大的市场份额。
04
消费者购买行为与决策过程
消费者购买决策类型与过程
习惯型
基于过去的经验，消费者会重复购买某一品牌的产品。
冲动型
消费者受到外部刺激后，会迅速做出购买决策，缺乏计划性。
消费者购买决策类型与过程
要点一
情感型
要点二
理智型
消费者受到情感驱动，购买决策往往基于个人喜好和情感 体验。
消费者在购买前会进行充分的信息收集和比较分析，做出 明智的决策。
感谢您的观看
THANKS
消费者行为学的起源与发展
总结词
消费者行为学起源于20世纪初的美国，随着市场营销学的发展而逐渐形成独立的 学科。
详细描述
在发展过程中，消费者行为学不断吸收心理学、社会学、经济学等多个学科的理 论成果，逐步完善自身的理论体系和方法论。同时，随着全球化和互联网的普及 ，消费者行为学的研究范围和应用领域也在不断扩大。
02
消费者心理与行为模式
消费者感知与认知
消费者感知
是指消费者通过感觉器官对商品 、广告、价格等信息进行感觉和 知觉的过程。
消费者认知
是指消费者在感知基础上，对商 品、品牌、广告等信息进行记忆 、思维和判断的心理活动过程。
消费者态度与决策