服务营销-第四章
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《服务营销》第四章 服务质量与服务质量管理
首先，服务质量的内涵与评价标准常因服务
产品不同而表现出极大的差异性；其次，产品的
制造者，社会质量监察部门和产品的消费者对同
一服务产品的服务质量的认可程度并不完全相同；
再次，消费者对服务质量的评价需要同时考虑服
务的结果和服务过程的质量；最后，服务质量不
仅和服务的提供者个人的素质、服务的技能有关，
还与消费者的当时心理，他们的兴趣、爱好等因
素相关。 由此可见，服务质量的构成要素、形成过程、
考核依据和评价标准均有别于有形产品，所以， 需要制定一套服务质量和效果的评估统一标准， 并利用科学的方法与手段对服务质量进行有效的 控制，加强服务质量管理，实现服务营销目标。
第一节 服务质量的内涵与属性
一、服务质量的内涵
国际标准化组织ISO 8401—1994对质量的定义：质量是反映产品或服 务满足或隐含需要能力的特征和特性的总和。美国国家标准研究所和美国 质量协会将质量定义为：质量是指产品和服务得以满足一定需要的全部特 征和性质。詹姆斯和莫娜认为：服务质量是指服务能够满足规定和潜在需 求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。是 企业为使目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服 务水平的连贯性程度。
技巧与方法
服务质量是一个相对标准，客户对服务质量的评价高低 取决于其事前对服务的期望值与实际感知的服务之间的差 距。在实际过程中，客户对服务质量的评价表现为满意程 度，即 服务质量＝客户实际感受到的服务－客户期望得到的服务
当实际感受到的服务等值于期望得到的服务时，客户会 表示基本满意，但不会留下特别深刻的印象；当实际感受 到的服务超越了期望得到的服务时，客户会表示十分满意， 并因为高水平的服务质量可能会再度光顾；当实际感受到 的服务没有达到期望得到的服务时，客户会表示不满意， 必定不再有下次的光临。
服务营销(PPT 116页)
顾客对当今服务业的水平和现状存在很多不满。随着社 会的逐步富裕，人们需要服务业来帮助他们解决很多问题。 当前尽管从事服务业的人数在增加，但是，好的服务却变得 更难得到。
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
3
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
4
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
17
四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
3
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
4
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
17
四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
第四章物流服务营销
波动成本
呆滞库存
预期成本
投机库存
在途库存
三、物流库存服务作业
（二）库存成本
购入成本
订购成本
储存成本
缺货费用
三、物流库存服务作业
（三）库存管理方法
1.ABC方法
A类
定期订货
B类
定量订货
C类
订货点订货法
A类物资是关键的少数 B类物资是一般物资 C类物资是次要的多数物资
注意
三、物流库存服务作业
（三）库存管理方法
一、物流包装服务作业
（一）包装的概念及分类
按包装 功能分
物流包装、商流包装
按包装 形态层 次分
个包装、内包装、外包装
按包装 的使用 范围分
专业包装 、通用包装
按包装 材料分
按包装 变形能力:软包装和硬包装 容器分 形状:包装袋、包装箱、包装盒、包装瓶、包装罐等
纸制包装、木制包装
一、物流包装服务作业
5.“四就”
7.特殊运输
具
直 拨运 6.配载运输 技术和运
8.通过流通 9.发展社会化
加工
的运输体系
体 措
输
输工具
施
第二节 物流仓储服务管理
一、物流包装服务作业 二、物流保管服务作业 三、物流库存服务作业
一、物流包装服务作业
（一）包装的概念及分类
1.概念
包装是为了在流通过程中保护商品、方 便储运和促进销售，而按照一定的技术 方法使用容器、材料及辅助物等将物品 包封并予以适当的装饰和标志工作的总 称。即包装物和包装操作的总称。
运输水平监督、 评价和研究
运输业务管理
（发运、接运、中转 和安全管理）
三、物流运输服务合理化
呆滞库存
预期成本
投机库存
在途库存
三、物流库存服务作业
（二）库存成本
购入成本
订购成本
储存成本
缺货费用
三、物流库存服务作业
（三）库存管理方法
1.ABC方法
A类
定期订货
B类
定量订货
C类
订货点订货法
A类物资是关键的少数 B类物资是一般物资 C类物资是次要的多数物资
注意
三、物流库存服务作业
（三）库存管理方法
一、物流包装服务作业
（一）包装的概念及分类
按包装 功能分
物流包装、商流包装
按包装 形态层 次分
个包装、内包装、外包装
按包装 的使用 范围分
专业包装 、通用包装
按包装 材料分
按包装 变形能力:软包装和硬包装 容器分 形状:包装袋、包装箱、包装盒、包装瓶、包装罐等
纸制包装、木制包装
一、物流包装服务作业
5.“四就”
7.特殊运输
具
直 拨运 6.配载运输 技术和运
8.通过流通 9.发展社会化
加工
的运输体系
体 措
输
输工具
施
第二节 物流仓储服务管理
一、物流包装服务作业 二、物流保管服务作业 三、物流库存服务作业
一、物流包装服务作业
（一）包装的概念及分类
1.概念
包装是为了在流通过程中保护商品、方 便储运和促进销售，而按照一定的技术 方法使用容器、材料及辅助物等将物品 包封并予以适当的装饰和标志工作的总 称。即包装物和包装操作的总称。
运输水平监督、 评价和研究
运输业务管理
（发运、接运、中转 和安全管理）
三、物流运输服务合理化
第四章补充服务营销
18
服务包的关键要素
1.1.2 服务包
1）支持性设施 ※提供服务之前必须到位的物质资源，如餐
厅、店堂设施等； 2）辅助物品 ※顾客为了消费服务所应具备的支持性设备，
该物品可以是顾客自备的，也可以是由服 务商提供的，如高尔夫球杆等；
19
服务包的关键要素
1.1.2 服务包
3）显性服务 ※可以用感官感知到的和构成服务基本或本
10
1.1.1 服务的类型
3）基于服务交付方法的分类 （1）顾客介入服务组织 ※顾客必须到服务组织所在场所才能接受服
务； ※需考虑店面位置的便利性、店面装潢的美
观性以及提供服务的速度，考虑顾客接受 服务时的感受与体验等；
11
1.1.1 服务的类型
（2）服务组织介入顾客 ※服务组织到顾客那里去提供服务； ※该类服务成本非常高，往往比顾客到店里
1.2.2 服务营销整合
1）外部市场营销—建立关系 ※企业根据顾客期望向顾客作出承诺的过程，
包括传统营销活动，如广告、推销、有形 展示等，也包括服务营销特有的要素组合， 如服务人员和服务过程等； ※外部营销过程中，企业需要做出一致的、 现实的且能够兑现的承诺；
1.2.2 服务营销整合
2）互动市场营销—维持关系 ※企业员工都是市场营销人员，互动市场营
1.2.3 服务管理系统
※服务营销实践中，企业不仅需要考虑服务营销组 合与整合，还必须将服务营销视为一个管理系统 来控制；
※服务管理系统是由服务运营系统、服务交付系统 和服务营销系统等子系统构成的整体，最初的活 动是数据输入，之后对数据进行处理，以形成服 务产品的各个要素，然后进行服务交付，即对所 有要素进行最后的组合，并将产品交付给顾客；
※人员-personnel ※有形展示
服务包的关键要素
1.1.2 服务包
1）支持性设施 ※提供服务之前必须到位的物质资源，如餐
厅、店堂设施等； 2）辅助物品 ※顾客为了消费服务所应具备的支持性设备，
该物品可以是顾客自备的，也可以是由服 务商提供的，如高尔夫球杆等；
19
服务包的关键要素
1.1.2 服务包
3）显性服务 ※可以用感官感知到的和构成服务基本或本
10
1.1.1 服务的类型
3）基于服务交付方法的分类 （1）顾客介入服务组织 ※顾客必须到服务组织所在场所才能接受服
务； ※需考虑店面位置的便利性、店面装潢的美
观性以及提供服务的速度，考虑顾客接受 服务时的感受与体验等；
11
1.1.1 服务的类型
（2）服务组织介入顾客 ※服务组织到顾客那里去提供服务； ※该类服务成本非常高，往往比顾客到店里
1.2.2 服务营销整合
1）外部市场营销—建立关系 ※企业根据顾客期望向顾客作出承诺的过程，
包括传统营销活动，如广告、推销、有形 展示等，也包括服务营销特有的要素组合， 如服务人员和服务过程等； ※外部营销过程中，企业需要做出一致的、 现实的且能够兑现的承诺；
1.2.2 服务营销整合
2）互动市场营销—维持关系 ※企业员工都是市场营销人员，互动市场营
1.2.3 服务管理系统
※服务营销实践中，企业不仅需要考虑服务营销组 合与整合，还必须将服务营销视为一个管理系统 来控制；
※服务管理系统是由服务运营系统、服务交付系统 和服务营销系统等子系统构成的整体，最初的活 动是数据输入，之后对数据进行处理，以形成服 务产品的各个要素，然后进行服务交付，即对所 有要素进行最后的组合，并将产品交付给顾客；
※人员-personnel ※有形展示
5酒店服务营销——酒店的分销渠道
特许经营
代理人
经纪人 网络媒介
渠道商“挟顾客”削弱酒店议价能力 机械化操作，缺少定制化能力 很难与大的客户（团队、公司等）进行销 售
四、分销渠道的功能
◆提高服务产能
如果通过不同渠道销售更多的客房或其它服务，酒店就会提高其入住率和功能区的使用率， 使闲置的人力和设施设备得以充分利用，提高服务的产能。 ◆占领市场 不管是服务提供的渠道（酒店分店的数量）的拓展，还是销售渠道开拓，都会帮助企业拥有 更大的市场份额，使企业成为主要的服务提供者，从而占据有利的竞争位置。 ◆增加销售量 选择多种渠道可以增加酒店的客房、餐饮、会议等销售，比起单一的渠道效果会更好。比如 说网络中介会给酒店带来5% 到10%的销售。 ◆减少营销成本 中介和网络渠道会降低酒店的营销成本，而且会提高营销效率。 ◆方便顾客购买与消费 单一的酒店直销涉及的市场面较窄，酒店很难找到潜在顾客，顾客也很难找到合适的酒店。 中介和网络等渠道可以给顾客提供方便的媒介来选择、预定需要的酒店。 ◆提高酒店品牌知名度 分销渠道在销售酒店客房等服务的同时也在传播酒店的品牌。网络预定和链接功能也会扩大 酒店的知名度。旅行社会向顾客介绍酒店的相关信息和服务，网络工具也会把酒店品牌的信 息展示在网上，提升了顾客对酒店品牌的认知度。 ◆增加酒店无形资产 从市场占有率的增加，到酒店品牌认知度的提高，这些结果都会为酒店带来更多的无形资产。
第四章 酒店的分销渠道
酒店与餐饮管理系 李爱军
主要内容
一、分销渠道的概念 二、服务的分销渠道 三、不同分销渠道的优缺点 四、分销渠道的功能 五、酒店分销渠道
主要内容
一、分销渠道的概念
服务也和实物产品一样需要销售，将产品所有权从 生产者或商人手中转至消费者手中。这需要企业本 身或其他组织帮助其完成这一工作。所有这些组织 被称为分销渠道，也称为营销渠道。
服务营销 第2版 第四章 服务期望与顾客感知服务质量
服务期望类型
理想服务
理想服务（Desired Service）是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水
平的服务。
理想的服务实际上有一理想水平区，可称服务的理想区域。如果顾客感
受到的服务水平落在理想区域，那么顾客会感到满意。如果顾客感受到
的服务水平落在理想区域上方，那么顾客会感到惊喜。
服务期望类型
适当服务
20世纪70年代后期，学者和实业界人士开始关注和研究服务质量，
对服务质量和满意的讨论大都建立在顾客服务感知的基础上，这是由于
不同于有形产品，服务的生产和消费过程是同时发生的，顾客参与整个
服务生产过程，因此服务质量是顾客感知的质量。
顾客感知服务质量：过程和结果
服务的技术质量和功能质量
服务质量的两个方面
一些.一般来说,可感知的服务替代、
环境因素和服务预测是影响服务期
望的主要因素。
影响服务期望的因素
影响服务预测的因素
影响服务预测的因素包括三个 外部因素,即服务机构的公开承诺、暗示承诺和口
碑,以及一个内部因素———顾客经验.
超越服务期望
在信息经济时代，顾客的服务产品知识越来越丰富，对服务的期望和要
远离已选择的目标市场。
服务期望类型
根据PZB（Parasuranman，Zeithaml and
Berry）三位学者的研究，顾客对服务的
理想服务
容忍区域
期望按水平高低进行划分，可分为理想
服务、适当服务和可容忍服务。
理想服务与适当服务分别是服务期望的
上限和下限，容忍服务的期望值介于二
者之间。
适当服务
业服务质量高低。
服务质量的度量
SERVQUAL：服务过程和服务结果的测量
服务营销 第4章+顾客对服务的期望
3.2.3
服务接触的期望与总体服务期望
服务接触： 服务接触：发生在确定时期的非连续事件（例如，某 次具体的饭店住宿或在饭店的一次登记经历）。 顾客对每一次服务接触质量都抱有期望，正如其对 公司服务质量抱有期望一样。 如果期望是关于个人服务接触的，他们对这项服务 的期望有可能比总体服务质量期望更明确和具体。
适当服务
顾客期望服务的两个水平
营销人员不仅要理解容忍域的大小和界限，而且要知 营销人员不仅要理解容忍域的大小和界限， 道对于一位既定的容忍域何时以及怎样发生变化。 道对于一位既定的容忍域何时以及怎样发生变化。
1、不同的顾客具有不同的容忍域 、 单个顾客的容忍域扩大或缩小依赖许多因素:公司 单个顾客的容忍域扩大或缩小依赖许多因素 公司 控制（价格）和顾客控制。 控制（价格）和顾客控制。 2、不同的服务维度导致不同的容忍域 、 因素越重要，容忍域有可能越窄。 因素越重要，容忍域有可能越窄。
产生的服务期望。 持久服务 强化
个人服务理念：顾客对于服务的 个人服务理念：
意义和服务提供商恰当行为的一般 态度。
理想服务 个人需要： 个人需要：那些对顾客的生理或心
理健康十分必要的状态或条件，是形成 理想服务水平的关键因素； 包括：生理的、社会的、心理的和功 能性的。
个人 需要
4.2.2
适当服务期望的来源
含蓄的服务承诺 持久服务的强化 个人需要 暂时服务强化因素
可感知的服务替代物 了解服务供给的竞争性，在可能和适当之处与之竞争。 自我感知的服务角色 培训顾客理解其角色和怎样做得更好。 口传沟通 过去的经历 环境因素 预测服务
1、通过领导者推荐和建议的广告形式来模仿口碑沟通。2、确定对服务有 影响的领导者，并把营销努力集中在其身上；3、对现有顾客运用激励手段， 使其表达对服务的积极言论。 通过市场研究表述顾客以前类似的体验。 用服务承诺向顾客确保不管环境如何，服务都能得到补救。 告诉顾客在何时服务提供水平会比一般的时候期望高，从而使顾客不会过 高预测未来服务。
《服务营销学》作者李雪松 第4章 服务产品
4.2.2.6 服务改善 案例：全国逾300家星级酒店推出延迟退房活动 4.2.2.7 风格转变 案例：“禅酷”监狱主题餐厅-打造另类餐饮服务
Case
“禅酷”=“残酷”？
17
4.2.3 服务再设计 4.2.3.1 自助服务 案例：“建行网银盾”自助服务工具 4.2.3.2 直接服务 4.2.3.3 提前式服务 4.2.3.4 综合服务 4.2.3.5 实体服务
4.1.3.2 服务产品线决策 1. 服务产品线分析 2. 服务产品线宽度 3. 服务产品线的长度
4.2 服务设计与创新
4.2.1 开发服务新产品的必要性及面临的挑战 ● 开发服务新产品是保持企业竞争力的需要，为 维持现有销售或成果以及获得足够资金以适应 市场变动的需求。 ● 在服务产品组合中弃旧换新，取代已经不合时 宜及营业额锐减的服务产品。 ● 利用超额生产能力。 ● 抵消季节性波动。 ● 减低经营风险。 ● 探索新机会。
4.2.4 服务新产品开发的程序 4.2.4.1 构思 4.2.4.2 筛选 4.2.4.3 概念的发展与测试 4.2.4.4 商业分析 4.2.4.5 服务产品的开发 4.2.4.6 市场试销
4.2.4.7 正式上市
服务新产品开发的程序
•
构思
筛选
概念的发展 与测试
正式上市
市场试销
服务产品 的开发
服务包包含三个方面的内容：
1. 核心服务（Core Service）
2. 便利性服务(Facilitating Service) 3. 辅助性或支持性服务（Supporting Service）
4.1.2.2 扩大服务供给 服务包的质量不仅取决于所开发的服务包所包 含的若干服务的组合，而且取决于服务过程，即服 务过程也会对服务包的质量产生影响。
第4章 服务营销理念
• 2. 售中超值服务就是服务人员与客 户或用户进行交际、沟通和洽谈的过程。 户或用户进行交际、沟通和洽谈的过程。 主要包括操作规范、语言规范和姿势规范。 主要包括操作规范、语言规范和姿势规范。 • 3. 售后超值服务主要实行一系列服 如服务制度、用户沟通制度、 务，如服务制度、用户沟通制度、员工服 务规范、事前培训制度和奖惩制度来实现。 务规范、事前培训制度和奖惩制度来实现。
• 产品的顾客附加价值
• 企业可以从3个思路来提高产品的顾客附加价 企业可以从3 提高顾客满意度。 值，提高顾客满意度。 • 一是增加产品的顾客总价值，包括产品价值、 一是增加产品的顾客总价值，包括产品价值、 服务价值、个人价值和形象价值等。 服务价值、个人价值和形象价值等。 • 二是降低产品的顾客总成本，包括货币成本、 二是降低产品的顾客总成本，包括货币成本、 时间成本、精力成本和心理成本等。 时间成本、精力成本和心理成本等。 • 三是双管齐下，既努力提高产品的顾客总价 三是双管齐下， 又努力降低产品的顾客总成本。 值，又努力降低产品的顾客总成本。
第四章 服务营销理念
本章内容提要
• 第一节 • 第二节 • 第三节 关系营销理念 顾客满意理念 超值服务理念
教学目的与要求
• • • • 掌握关系营销、顾客满意、 掌握关系营销、顾客满意、超值服务等最 关系营销 新的服务营销理念的内涵 区别关系营销与交易营销 理解服务利润链的逻辑关系 了解经营理念是企业行为的指南， 了解经营理念是企业行为的指南，是企业 的灵魂
•
实施顾客满意的服务战略， 实施顾客满意的服务战略，要在 顾客满意的服务调查和顾客消费心理 分析的基础上， 分析的基础上，建立企业的服务理念 满意系统、行为满意系统、视听满意 满意系统、行为满意系统、 系统、 系统、产品满意系统和服务满意系统 等五大子系统。 等五大子系统。
《服务营销》课程复习要点
2.服务经济的来临
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
XXXX服务营销学第四章
• 通过大规模采购量下的低价格或给予与公 司有长期生意往来的顾客的低价格来保留 顾客
• 值得注意的是：这种以财务回报忠诚的计 划常常很容易模仿而失去效力
２.社会联系
• 营销人员通过社会和人际联系以及财务联 系建立长期顾客关系
３.定制化联系
• 通过对个别顾客情况的熟悉和发展适合每 位顾客需要的“一对一”解决方案来保留 顾客
营销观念的演进
什么是关系营销？
是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应 商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生 互动作用的过程
消费者 政府机构
企
分销商 供应商
业
竞争者
其他
关系营销的定义
• 狭义 Gronroos（1990）：关系营销就是建立、
保持和加强与顾客以及其他合作者的关系， 以使各方的利益得到满足与融合。这个过 程是通过信任和承诺来实现的。
3
从顾客的角度推荐产品
顾客/公司关系的利益
• 顾客的利益 ①信任利益 ②社会利益 ③特殊对待利益
• 公司的利益 ①增长的采购量 ②更低的成本 ③通过口头宣传的免费广告 ④保留员工
顾客保留策略
• 1．财务联系 • 2．社会联系 • 3．定制化联系 • 4．结构化联系 • 5．顾客赞许
１.财务联系
第四章 关系营销理念
第一节 关系营销概念
案例：美国加利福尼亚州的葡萄酒酿制 业
20世纪五六十年代的美国葡萄酒市场，被格勒酿酒厂 和新格勒姆酿酒厂控制。新格勒姆酿酒厂的主营业务是低 浓度甜葡萄酒。生产低浓度甜葡萄酒的成本很低，对生产 原料要求也很低。格勒公司主要生产中高浓度葡萄酒。 新格勒姆发展很快，对格勒公司形成威胁。格勒公司该 如何应对呢？是转型生产低浓度甜葡萄酒还是对原产品进 行改进呢？ 格勒公司生产中高浓度葡萄酒这一概念已经深入人心， 而且转型还会遇到生产技术、宣传及竞争等很多困难，另 外，美国人的健康意识正在不断提高。
• 值得注意的是：这种以财务回报忠诚的计 划常常很容易模仿而失去效力
２.社会联系
• 营销人员通过社会和人际联系以及财务联 系建立长期顾客关系
３.定制化联系
• 通过对个别顾客情况的熟悉和发展适合每 位顾客需要的“一对一”解决方案来保留 顾客
营销观念的演进
什么是关系营销？
是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应 商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生 互动作用的过程
消费者 政府机构
企
分销商 供应商
业
竞争者
其他
关系营销的定义
• 狭义 Gronroos（1990）：关系营销就是建立、
保持和加强与顾客以及其他合作者的关系， 以使各方的利益得到满足与融合。这个过 程是通过信任和承诺来实现的。
3
从顾客的角度推荐产品
顾客/公司关系的利益
• 顾客的利益 ①信任利益 ②社会利益 ③特殊对待利益
• 公司的利益 ①增长的采购量 ②更低的成本 ③通过口头宣传的免费广告 ④保留员工
顾客保留策略
• 1．财务联系 • 2．社会联系 • 3．定制化联系 • 4．结构化联系 • 5．顾客赞许
１.财务联系
第四章 关系营销理念
第一节 关系营销概念
案例：美国加利福尼亚州的葡萄酒酿制 业
20世纪五六十年代的美国葡萄酒市场，被格勒酿酒厂 和新格勒姆酿酒厂控制。新格勒姆酿酒厂的主营业务是低 浓度甜葡萄酒。生产低浓度甜葡萄酒的成本很低，对生产 原料要求也很低。格勒公司主要生产中高浓度葡萄酒。 新格勒姆发展很快，对格勒公司形成威胁。格勒公司该 如何应对呢？是转型生产低浓度甜葡萄酒还是对原产品进 行改进呢？ 格勒公司生产中高浓度葡萄酒这一概念已经深入人心， 而且转型还会遇到生产技术、宣传及竞争等很多困难，另 外，美国人的健康意识正在不断提高。
《服务营销》课程复习要点
引起注意——产生兴趣——激发欲望——购买行动
二、服务促销的目标
1、建立对该服务产品及服务公司的认知及兴趣
2、使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异
3、沟通并描述所提供服务的种种利益
4、建立并维持服务公司的整体形象和信誉
5、说服顾客购买或使用该项服务
二、服务产品与有形产品促销的差异
1、消费者对两者促销的反应的差异（服务本身特征造成的）
六、现代服务业的特征
（1）知识密集性强
（2）资金密集性高
（3）产业延展性强
第二章服务消费行为
第一节消费者对服务产品评价与决策
一、服务消费的特征及发展趋势
二、消费者服务产品评价依据
1、服务评价的依据：可寻找特征；经验特征；可信任特征。相对于有形的商品而言，服务具有较高的经验与信任特性。
2、产品与服务评价过程的差异
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
（3）整数定价
（4）招徕定价
3、组合定价
（1）选择品定价
（2）互补品定价
（3）两部分定价
（4）捆绑定价
（5）必需附带品定价
第六章服务分销策略
一、服务分销含义：服务产品从服务提供者移向消费者，所涉及的一系列服务企业和中间商。
二、服务分销的类型---直接渠道：指服务提供者直接对顾客实行面对面的服务。
二、服务促销的目标
1、建立对该服务产品及服务公司的认知及兴趣
2、使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异
3、沟通并描述所提供服务的种种利益
4、建立并维持服务公司的整体形象和信誉
5、说服顾客购买或使用该项服务
二、服务产品与有形产品促销的差异
1、消费者对两者促销的反应的差异（服务本身特征造成的）
六、现代服务业的特征
（1）知识密集性强
（2）资金密集性高
（3）产业延展性强
第二章服务消费行为
第一节消费者对服务产品评价与决策
一、服务消费的特征及发展趋势
二、消费者服务产品评价依据
1、服务评价的依据：可寻找特征；经验特征；可信任特征。相对于有形的商品而言，服务具有较高的经验与信任特性。
2、产品与服务评价过程的差异
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
（3）整数定价
（4）招徕定价
3、组合定价
（1）选择品定价
（2）互补品定价
（3）两部分定价
（4）捆绑定价
（5）必需附带品定价
第六章服务分销策略
一、服务分销含义：服务产品从服务提供者移向消费者，所涉及的一系列服务企业和中间商。
二、服务分销的类型---直接渠道：指服务提供者直接对顾客实行面对面的服务。
服务营销课件 PPT 第四章 顾客期望与需求管理
主要内容
一是针对预期的顾客人数和到 达时间，配备必要的服务设施 ，确保必要的服务接待能力， 尽量缩短顾客等待的时间。
二是应该努力满足顾客等待的 心理需求和期望，如果采取的 措施得当，顾客就不会觉得等 待的时间很久。
（二）排队系统——顾客源和顾客到达的方式
1.顾客总体：
按照顾客的来源可以将到达服务系统的顾客分为有限总体和无限 总体两大类。有限总体是指要求服务的顾客数是有限的，在通常 情况下是排成一队的。无限总体是指对于服务系统来说顾客数量 足够大，由顾客人数的增减而引发的对服务需求的概率变化不明 显。 2.到达的规模： 到达的规模可以分为单个到达和成批到达。单个到达是指每次只 到达1个单位的顾客，成批到达则是指一次到达一定数量单位的顾 客。 3.顾客的耐心程度： 耐心的顾客是一直等待，直到接受服务为止的顾客。即使是有抱 怨、不满或者不耐烦的举动，但是只要其一直在等待，就都可以 归为耐心的顾客。
被一个更大范围的、看似随机的模式所掩盖，而
细分市场上的这种需求实际上是可以调节的。
（二）服务需求预测
顾
1.定性预测方法
客
需
（1）倾听顾客
求
（2）销售人员合成法
预
（3）德尔菲法
测
的
2.定量预测方法
一
般
（1）时间序列法
方
（2）移动平均法
法
（3）经济计量法
（三）平衡企业能力与顾客需求的战略——改变需求适应能力的战 略
（一）按期望的清晰程度划分
模糊期望： 模糊期望是指顾客只期望服务供应商为其解决问题 ，但并不清楚解决问题的方式和途径。只有当服务 供应商确信顾客所有的模糊期望都已经被显性化并 且都得到了满足时，才有理由相信自己向顾客提供 了优质服务，并让顾客满意。
一是针对预期的顾客人数和到 达时间，配备必要的服务设施 ，确保必要的服务接待能力， 尽量缩短顾客等待的时间。
二是应该努力满足顾客等待的 心理需求和期望，如果采取的 措施得当，顾客就不会觉得等 待的时间很久。
（二）排队系统——顾客源和顾客到达的方式
1.顾客总体：
按照顾客的来源可以将到达服务系统的顾客分为有限总体和无限 总体两大类。有限总体是指要求服务的顾客数是有限的，在通常 情况下是排成一队的。无限总体是指对于服务系统来说顾客数量 足够大，由顾客人数的增减而引发的对服务需求的概率变化不明 显。 2.到达的规模： 到达的规模可以分为单个到达和成批到达。单个到达是指每次只 到达1个单位的顾客，成批到达则是指一次到达一定数量单位的顾 客。 3.顾客的耐心程度： 耐心的顾客是一直等待，直到接受服务为止的顾客。即使是有抱 怨、不满或者不耐烦的举动，但是只要其一直在等待，就都可以 归为耐心的顾客。
被一个更大范围的、看似随机的模式所掩盖，而
细分市场上的这种需求实际上是可以调节的。
（二）服务需求预测
顾
1.定性预测方法
客
需
（1）倾听顾客
求
（2）销售人员合成法
预
（3）德尔菲法
测
的
2.定量预测方法
一
般
（1）时间序列法
方
（2）移动平均法
法
（3）经济计量法
（三）平衡企业能力与顾客需求的战略——改变需求适应能力的战 略
（一）按期望的清晰程度划分
模糊期望： 模糊期望是指顾客只期望服务供应商为其解决问题 ，但并不清楚解决问题的方式和途径。只有当服务 供应商确信顾客所有的模糊期望都已经被显性化并 且都得到了满足时，才有理由相信自己向顾客提供 了优质服务，并让顾客满意。
服务营销第四章：服务消费行为研究PPT课件
寻找特征：消费者购买前即可确认的产品特征。
经验特征：只能在购买和消费后才能完全评估的产品 特征。美容、教学、体育赛事……
信任特征：即使购买和消费后也难以评价的产品特征。 汽车大修、复杂的心脏手术……
15
一、影响服务消费者购买决策的因素分析
2、服务与有形产品评价的差异
（1）信息收集 有形产品的信息渠道：人际渠道；非人际渠道 （产品本身、广告、新闻媒体等）
如聘请辩护律师；实施高难外科手术；专业公 司的会计服务与管理咨询等。
12
一、影响服务消费者购买决策的因素分析
复杂的决策过程：
收集大量相关信息； 进行系统咨询或学习； 在决策上投入极高智力资源。
针对此类服务消费的营销对策：
通过权威评估、专业媒体广告、良好口碑树立企业专 业化服务形象。
力戒大众渠道促销，广泛铺市会产生不专业和低档印象。
（四）多样化的服务消费动机
动机是激发个体行为以达到一定目的的内在驱动力。 动机为行动提供能量和具体方向。
同一服务产品的消费者呈现出多样化动机，比如去澳 洲旅行，可能有以下不同动机：
了解一个新的国家； 放松自己过一个不同以往的假期； 认识一些新的朋友（团队）； 体验新鲜刺激的运动和生活（潜水、漂流、沙漠等） 多重动机 同一团队，大家心思各异，旅行不仅要把人们带往目的地，更要 满足差异化需求才能有高满意度。
（3）选择余地
购买服务的选择性比有形产品要低
服务产品的区域生产特征 服务经营产品的相对单一性，即服务的专业化经营。 银行（金融超市）、保险、美容、婚庆礼仪（单一婚 纱摄影）、旅行社、饭店、牙科诊所…… 综合服务消费：综合医院、大卖场式零售、 shoppingmall……
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2024/10/25
经验特征：只能在购买和消费后才能完全评估的产品 特征。美容、教学、体育赛事……
信任特征：即使购买和消费后也难以评价的产品特征。 汽车大修、复杂的心脏手术……
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一、影响服务消费者购买决策的因素分析
2、服务与有形产品评价的差异
（1）信息收集 有形产品的信息渠道：人际渠道；非人际渠道 （产品本身、广告、新闻媒体等）
如聘请辩护律师；实施高难外科手术；专业公 司的会计服务与管理咨询等。
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一、影响服务消费者购买决策的因素分析
复杂的决策过程：
收集大量相关信息； 进行系统咨询或学习； 在决策上投入极高智力资源。
针对此类服务消费的营销对策：
通过权威评估、专业媒体广告、良好口碑树立企业专 业化服务形象。
力戒大众渠道促销，广泛铺市会产生不专业和低档印象。
（四）多样化的服务消费动机
动机是激发个体行为以达到一定目的的内在驱动力。 动机为行动提供能量和具体方向。
同一服务产品的消费者呈现出多样化动机，比如去澳 洲旅行，可能有以下不同动机：
了解一个新的国家； 放松自己过一个不同以往的假期； 认识一些新的朋友（团队）； 体验新鲜刺激的运动和生活（潜水、漂流、沙漠等） 多重动机 同一团队，大家心思各异，旅行不仅要把人们带往目的地，更要 满足差异化需求才能有高满意度。
（3）选择余地
购买服务的选择性比有形产品要低
服务产品的区域生产特征 服务经营产品的相对单一性，即服务的专业化经营。 银行（金融超市）、保险、美容、婚庆礼仪（单一婚 纱摄影）、旅行社、饭店、牙科诊所…… 综合服务消费：综合医院、大卖场式零售、 shoppingmall……
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服务营销学第1-4章习题及答案
第一章服务与服务营销一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中，选择一个最合适的答案，并把该答案前的字母填到题干中的横线上。
）1.服务区别于有形产品的最显著特点是。
A.无形性B.不可分离性C. 差异性D.不可储存性2. 服务经济是指服务业的产值在中的比重超过60%的一种经济状态。
A.CPIB.PPIC.GDPD.GNP3. 1977年，在《市场营销学刊》上发表了题为《从产品营销中解放出来》一文，开始改变人们对服务营销的理解。
A.洛夫洛克B.肖斯塔克C.拉斯梅尔D. 伦纳德·L·贝里4. 首先在1983年发表的《将服务分类，战略性营销见解》中提出了五种服务分类。
A.洛夫洛克B. 罗杰·W·斯米诺尔C. 蔡斯D. 克里斯丁·格隆鲁斯5. 服务的是指服务的生产过程通常和消费过程在时间和空间上是同步的。
A.无形性B.不可分离性C.差异性D.不可储存性6. 一间有200个客房的酒店，在淡季时只能订出100个房间，则另外100个房间就只能空置，而在旺季，却无法满足更多客人的需求。
上述情况体现了服务的哪种特性。
A.无形性B.不可分离性C.差异性D.不可储存性7.下列哪个不是服务的不可分离性对服务营销的影响因素。
A. 顾客与服务员工的互动在很大程度上决定了服务质量和服务效率。
B. 顾客间可能产生负面影响。
C. 服务使得服务的规模化生产变得几乎不可能。
D. 服务难以被有效展示和沟通。
8.服务质量标准难以得到有效的保证是服务的哪种特性的体现。
A.无形性B.不可分离性C.差异性D.不可储存性二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确的答案前的字母填到题干中的横线上，选错或没有选全的，不得分。
）1.服务的内涵包括下列哪些？A服务是一个通过服务活动为顾客创造价值的过程B. 服务是一种互动的活动过程C. 服务的过程可以和顾客分离D.服务的内容可以存储E. 服务交易通常不发生所有权转移2.以下哪些社会活动会有服务营销的内容？A.理发B.看病C.汽车销售D.酒店服务E.乘坐出租车3. 贝里等人对服务质量评价模型进行了深入和定量的研究，提出了衡量服务质量的一些因子，包括，并开发了服务质量测量工具SERVQUAL模型。
快递客户服务与营销第四章 快递客户维护
4.2.2 呼叫中心在客户服务管理中的作用
（一）提高客户的满意度和忠诚度 （二）成为连接快递企业与客户的桥梁和纽带 （三）有效地管理资源和降低成本 （四）保持现有客户，挖掘新的市场资源
（五）为企业提供市场分析数据
4.2.3 呼叫中心座席员的常规操作流程
（一）呼叫中心座席员日常行为规范 1．心态积极 2．态度诚恳 3．语气自信 4．内容简练 5．业务精湛
（二）呼入电话处理流程
（三）呼出电话处理流程
目录
contents
4.1 快递客户维护概述 4.2 呼叫中心管理 4.3 客户关系管理 4.4 客户流失分析 4.5 快递客户维护的技巧
4.3.1 客户关系管理概述
（一）客户关系管理的含义 客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是协助企业与客户 建立关系，使得双方都受益的管理模式。 （二）客户关系管理的功能 1．提高市场营销效果 2．为生产、研发提供决策支持 3．技术支持的重要手段 4．为财务策略提供决策支持 5．为适时调整内部管理提供依据 6．优化企业的业务流程
7．持续提供优质服 务
目录
contents
4.1 快递客户维护概述 4.2 呼叫中心管理 4.3 客户关系管理 4.4 客户流失分析 4.5 快递客户维护的技巧
4.2.1 呼叫中心概述
（一）呼叫中心的含义 快递企业的呼叫中心（Call Center）是以电话为渠道和载体，为客户提供电话呼叫、 业务咨询、自助式下单、快件状态查询、投诉建议等服务功能的客户服务部门。呼叫中心 服务的准则是提供高质量、高效率、全方位的电话客户服务。 （二）呼叫中心的发展 最早的呼叫中心：仅限于提供一些快递业务咨询和查询服务，单一电话服务 逐步转变成：通过电话、短信、电子邮件、互联网等多种媒介的协同，为客户提供企 业层面的统一的服务，形成客户体验的联络中心或称客户交互中心。 现代呼叫中心：接入呼叫中心的方式可以是客户电话拨号接入、传真接入、计算机及 调制解调器拨号连接，以及互联网网址（IP地址）访问等，客户接入呼叫中心后，就能收 到任务提示音，按照任务提示音操作，就能接入数据库，获得所需的信息服务，甚至还可 以通过呼叫中心完成交易
市场营销第四章顾客满意与服务营销
“顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与 顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。 • 总顾客价值——顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利 益； 总顾客成本——在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客 的预计费用。
• （1）顾客让渡价值决定顾客购买行为
美容、照相、餐饮 财产保险、 审计事务所
博物馆、信息服务
货运、家电维修
服务的类型
(2)根据服务关系的连续性程度划分
根据服务关系连续性程度，以及是否会员进行划分，
服务可以分为四类： 一是对会员的连续性服务
保险、银行
二是对非会员的连续性服务 三是对会员的间断性服务 四是对非会员的间断性服务
广播电台、灯塔
服务价格要考虑的因素主要包括服务成本、价格水平、服务折扣、服务方式 和服务信用等方面。 3．服务渠道策略(Place)
企业在选择营销渠道时，需要在服务地点、服务方式、服务范围等方面进行 周密研究，将企业的服务成本与消费者的便利程度进行综合考虑。
4．服务促销策略(Promotion) 服务促销可以运用人员推销、广告、营销推广、公共关系、服务现场促销
服务过程主要包括从服务开始到顾客满意为止的全部时间，企业应当注
重服务的全程质量管理，重视服务的每一个细节，让消费者在享受服务中获 得消费者剩余
服务营销策略——营销三角
服务营销与传统营销区别
• 1.注重与顾客关系的建立 • 2.注重品牌忠诚度与满意度 • 3.突出服务的重要意义 • 4.服务与质量同等重要，全员服务 • 5.服务营销要内外兼修
•
（2） 老人：帮助开门，拿餐盘等。
•
（3） 父母代幼儿：帮助他们拿餐盘和高脚椅。
• （1）顾客让渡价值决定顾客购买行为
美容、照相、餐饮 财产保险、 审计事务所
博物馆、信息服务
货运、家电维修
服务的类型
(2)根据服务关系的连续性程度划分
根据服务关系连续性程度，以及是否会员进行划分，
服务可以分为四类： 一是对会员的连续性服务
保险、银行
二是对非会员的连续性服务 三是对会员的间断性服务 四是对非会员的间断性服务
广播电台、灯塔
服务价格要考虑的因素主要包括服务成本、价格水平、服务折扣、服务方式 和服务信用等方面。 3．服务渠道策略(Place)
企业在选择营销渠道时，需要在服务地点、服务方式、服务范围等方面进行 周密研究，将企业的服务成本与消费者的便利程度进行综合考虑。
4．服务促销策略(Promotion) 服务促销可以运用人员推销、广告、营销推广、公共关系、服务现场促销
服务过程主要包括从服务开始到顾客满意为止的全部时间，企业应当注
重服务的全程质量管理，重视服务的每一个细节，让消费者在享受服务中获 得消费者剩余
服务营销策略——营销三角
服务营销与传统营销区别
• 1.注重与顾客关系的建立 • 2.注重品牌忠诚度与满意度 • 3.突出服务的重要意义 • 4.服务与质量同等重要，全员服务 • 5.服务营销要内外兼修
•
（2） 老人：帮助开门，拿餐盘等。
•
（3） 父母代幼儿：帮助他们拿餐盘和高脚椅。
《服务营销》各章节试题和答案
第四章 第四章
第四章 第四章 第四章
多选题 细分市场的进入模式有（ ABCDE ）。 ×）市场是商品交换的关系的总和，服务市场等同于有形产品市场
判断题 。 √服务市场就是服务商品市场，是组织和实现服务商品流通的交换
判断题 体系和销售网络，是服务生产、狡猾和消费的综合体。 判断题 √市场细分揭示了服务营销者所面临的市场机会。 判断题 √密集单一市场是一种最简单的细分市场进入模式
第五章 第五章 第五章 第五章
单选题 服务产品包括基本服务与扩展服务，他们共同组成（ B ） （ C ）是服务产品最基本层次，是无差别的顾客真正所购买的服
单选题 务和利益，是企业对顾客需求的满足。 （ D ）是指在某种环境下，所提供的一种服务产品被认为是一个
单选题 包括，集中着各种利益和服务的提供。 （ A ）是借以辨认某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使
×）人员销售不允许销售代表根据顾客需要和哥们关心的问题有针 判断题 对性的传递信息。
√）如今，服务业以借助互联网络形成新的沟通机遇，而口碑传播 效应和沟通循环圈也对服务有着特别的影响作用，服务组织必须对 判断题 此加以关注。 （ A ）是指在特定的时间和特定的地点，服务供应方抓住机会向 单选题 顾客展示其服务质量。 单选题 服务员工的（B ）是指他们与顾客及同事的沟通方法。 单选题 服务员工的（ A ）是指他们对所完成工作的精通程度。 （ A ）是指组织把员工看做其内部顾客，设法对员工的需求予以 满足，并向员工促销组织政策与组织本身，使其能以营销意识参与 单选题 服务。
单选题 之与竞争对手的产品或服务区别开来。
第五章 第五章 第五章 第五章
第五章
单选题 产品组合又称（ B ） 多选题 服务产品的层次有（ ABCDE ）。 多选题 服务包的主要内容是（ BCD ）。 多选题 品牌的运作及管理的步骤是（ ABCDE ）。
第四章 第四章 第四章
多选题 细分市场的进入模式有（ ABCDE ）。 ×）市场是商品交换的关系的总和，服务市场等同于有形产品市场
判断题 。 √服务市场就是服务商品市场，是组织和实现服务商品流通的交换
判断题 体系和销售网络，是服务生产、狡猾和消费的综合体。 判断题 √市场细分揭示了服务营销者所面临的市场机会。 判断题 √密集单一市场是一种最简单的细分市场进入模式
第五章 第五章 第五章 第五章
单选题 服务产品包括基本服务与扩展服务，他们共同组成（ B ） （ C ）是服务产品最基本层次，是无差别的顾客真正所购买的服
单选题 务和利益，是企业对顾客需求的满足。 （ D ）是指在某种环境下，所提供的一种服务产品被认为是一个
单选题 包括，集中着各种利益和服务的提供。 （ A ）是借以辨认某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使
×）人员销售不允许销售代表根据顾客需要和哥们关心的问题有针 判断题 对性的传递信息。
√）如今，服务业以借助互联网络形成新的沟通机遇，而口碑传播 效应和沟通循环圈也对服务有着特别的影响作用，服务组织必须对 判断题 此加以关注。 （ A ）是指在特定的时间和特定的地点，服务供应方抓住机会向 单选题 顾客展示其服务质量。 单选题 服务员工的（B ）是指他们与顾客及同事的沟通方法。 单选题 服务员工的（ A ）是指他们对所完成工作的精通程度。 （ A ）是指组织把员工看做其内部顾客，设法对员工的需求予以 满足，并向员工促销组织政策与组织本身，使其能以营销意识参与 单选题 服务。
单选题 之与竞争对手的产品或服务区别开来。
第五章 第五章 第五章 第五章
第五章
单选题 产品组合又称（ B ） 多选题 服务产品的层次有（ ABCDE ）。 多选题 服务包的主要内容是（ BCD ）。 多选题 品牌的运作及管理的步骤是（ ABCDE ）。
郭国庆第二版服务营销第四章
第4章服务消费行为重要知识点1. 顾客服务购买决策的若干依据顾客服务购买决策的依据包括感觉、直觉、记忆、思维、想像和注意。
2．感觉的类型和特点人的感觉主要有5种类型，以5种感觉器官命名，分别是：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉。
感觉具有舒适性、敏感性和适应性等特征。
3．感觉的敏感性消费者的敏感性是指对商品某一种属性进行辨别的能力。
在消费行为中，消费者对商品的属性相对敏感的区域有4个方面：一是商品的外观；二是商品的重量和数量；三是商品的价格；四是商品的质量。
4. 感觉的适应性消费者感觉的适应性是指人们的感觉随着时间的延长，感觉的敏感性逐渐下降的现象。
5. 知觉的概念与特征知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
知觉具有整体协调性、理解性和选择性等特征。
6. 知觉的整体性知觉的整体协调性是指，消费者知觉了产品或服务的各个属性后，形成的是一个统一的整体或整体的形象，并非是个别的、片面的。
7. 知觉的理解性知觉的理解性是指消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过程。
8. 知觉的选择性知觉的选择性是指消费者在知觉商品时，不是能够知觉到商品的全部属性，而是仅仅能够知觉到商品的一部分属性。
9. 错觉的概念人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。
10. 记忆和记忆过程记忆是人的大脑对过去经历过的事物的反映。
人们过去感知过的事物，思考过的问题，体验过的情感，都能以经验的形式在头脑中保存下来，并在一定条件下能够重新再现起来，这就是记忆过程。
11. 记忆的过程记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、回忆和再认3个基本阶段。
识记是对事物反复感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来的心理活动；保持是记忆过的事物映象在头脑中留存和巩固的过程；回忆是过去经历过的事物不在面前，而把它的印象重新呈现出来；再认是过去经历过的事物重新呈现在面前，感到熟悉并能确认它是过去经历过的。
相关主题
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第四章 服务期望
➢ 第一节 服务期望的类型 ➢ 第二节 影响服务期望的因素 ➢ 第三节 涉及顾客期望的当前问题
2021/3/18
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第一节 服务期望的类型
一、服务期望的含义 服务期望——指顾客心中服务应达到和可达到的水平。“服务期 望”有时等于“期望的服务”。
合格Байду номын сангаас务
顾客对服务 实绩的预期
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第三节 涉及顾客期望的当前问题
• 一 假如顾客的期望“不现实”，服务营销人员应如何做 • 二 企业是否应取悦于顾客 • 三 公司如何超越顾客的服务期望 • 四 顾客的服务期望是否持续增长 • 五 公司如何在满足顾客期望方面领先于竞争对手
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案例
服务的合格区间
低
一般的顾客
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服务的理想区间 服务的宽容区间 服务的合格区间
比较挑剔的顾客
服务的理想区间 服务的宽容区间
服务的合格区间 不太挑剔的顾客
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四、同时影响3种服务期望的因素
服务机构公开的承诺 服务机构暗示的承诺
服务机构的口碑 顾客的经验
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理想服务 宽容服务
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2 、合格的服务
合格的服务（Adequate service）——指顾客能接受但要求较一般、 甚至较低的服务。
• 了解合格的服务的意义 ➢ （1）有助于确定服务质量的基本标准 ➢ （2）有助于服务设计 ➢ （3）有助于服务定价 ➢ （4）有助于服务沟通
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3 、宽容的服务
一卡尔顿饭店是过去两年里游客的首选，顾客满意率达到95％，而最接
近的竞争对手的满意率只有57%。 《汽车旅行杂志》指出，在四星或五
级饭店中，里兹一卡尔顿饭店保持着客房率超过排名靠近的对手10％的
竞争力。
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• 问题： 1．里兹一卡尔顿饭店怎样估计回头客的期望的？ 2. 里兹一卡尔顿饭店的回头客信息系统中，最关键的环节在哪里？ 3．你认为里兹一卡尔顿饭店的经验在其他服务行业能推广吗？
往客人预订的那家饭店。那家饭店将信息用常客认定和偏好报告的形式
传给服务人员。服务人员了解信息后可以在饭店登记处非常个性化地接
待那位回头客，使回头客感到自己的需要和偏好一定能在饭店得到关注
和满足。据独立调查公司的调查结果，里兹一卡尔顿饭店92％～97％的
客人在离开时对该饭店的服务表示满意。盖洛普的一项调查表明，里兹
电脑里的顾客档案库。饭店已经拥有有关24万多名回头客的个人偏好的
档案资料，支持了更多的个性化服务。饭店的目标不是简单地满足客人
的期望，而使客人感到里兹一卡尔顿饭店的服务令人终身难忘。当饭店
的一位回头客用电话与饭店食宿预订部门联系时，预订部门的人员可以
从电脑里找出有关这位客人个人偏好的信息，并将信息通过电子邮件发
理想的服务 宽容的服务 合格的服务
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从新顾客变为老顾客：服务宽容区的变化
高
顾 客 对 服 务 的 期 望
低
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对服务产出 对服务过程 新顾客的宽容区间
对服务产出
对服务11过程
老顾客的宽容区间
服务的宽容区间与合格区间
高
顾客 对服 务的 期望
服务的理想区间 服务的宽容区间
• 宽容的服务（Tolerant service）——是指顾客心目中介于理想服务 与合格服务之间的服务。
• 不同的顾客具有不同的宽容区间 • 不同的服务维度导致不同的宽容区间
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服务的三个区间
高
顾
客
对
服
务
的
低
期 望
服务的理想区间 服务的合格区间 服务的宽容区间
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第二节 影响服务期望的因素 一、影响理想服务的因素
• 二、服务的类型
高
服务期望 （顾客期望的服务）
低
理想的服务 宽容的服务 合格的服务
服务期望的种类
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1、 理想服务
理想的服务（Desired Service）——也称“欲求服务”，是指顾客 心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。
• 了解理想的服务的意义 （1）有助于确定服务质量的高标准 （2）有助于服务设计 （3）有助于服务定价 （4）有助于服务沟通
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相信梦想是价值的源泉，相信眼光决定未来的一 切，相信成功的信念比成功本身更重要，相信人 生有挫折没有失败，相信生命的质量来自决不妥
协的信念。
谢谢观看
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顾客的需要 顾客的背景
理想的服务 宽容的服务 合格的服务
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二、影响合格服务的因素
顾客的性质 顾客挑选服务的自由度
顾客参与的程度
服务者不可控因素的出现
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理想的服务 宽容的服务 合格的服务
顾客对服务效果的预期
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三、影响宽容服务的因素
顾客的性质 服务的价格 服务的方面
• 里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望
里兹一卡尔顿饭店集团（Ritz-Carlton Hotel），作为世界一流的饭
店和国际服务业著名的马尔考姆-巴德利奇质量奖（Malcolm Baldrigc
Quality Award）获得者，使用信息技术向客人提供高度个性化的服务。
饭店训练和要求每一个员工记录客人的喜好和厌恶，并将有关资料输入
大学复习资料
专 业： 班 级： 科目老师： 日 期：
第四章 服务期望
➢ 第一节 服务期望的类型 ➢ 第二节 影响服务期望的因素 ➢ 第三节 涉及顾客期望的当前问题
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第一节 服务期望的类型
一、服务期望的含义 服务期望——指顾客心中服务应达到和可达到的水平。“服务期 望”有时等于“期望的服务”。
合格Байду номын сангаас务
顾客对服务 实绩的预期
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第三节 涉及顾客期望的当前问题
• 一 假如顾客的期望“不现实”，服务营销人员应如何做 • 二 企业是否应取悦于顾客 • 三 公司如何超越顾客的服务期望 • 四 顾客的服务期望是否持续增长 • 五 公司如何在满足顾客期望方面领先于竞争对手
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案例
服务的合格区间
低
一般的顾客
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服务的理想区间 服务的宽容区间 服务的合格区间
比较挑剔的顾客
服务的理想区间 服务的宽容区间
服务的合格区间 不太挑剔的顾客
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四、同时影响3种服务期望的因素
服务机构公开的承诺 服务机构暗示的承诺
服务机构的口碑 顾客的经验
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理想服务 宽容服务
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2 、合格的服务
合格的服务（Adequate service）——指顾客能接受但要求较一般、 甚至较低的服务。
• 了解合格的服务的意义 ➢ （1）有助于确定服务质量的基本标准 ➢ （2）有助于服务设计 ➢ （3）有助于服务定价 ➢ （4）有助于服务沟通
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3 、宽容的服务
一卡尔顿饭店是过去两年里游客的首选，顾客满意率达到95％，而最接
近的竞争对手的满意率只有57%。 《汽车旅行杂志》指出，在四星或五
级饭店中，里兹一卡尔顿饭店保持着客房率超过排名靠近的对手10％的
竞争力。
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• 问题： 1．里兹一卡尔顿饭店怎样估计回头客的期望的？ 2. 里兹一卡尔顿饭店的回头客信息系统中，最关键的环节在哪里？ 3．你认为里兹一卡尔顿饭店的经验在其他服务行业能推广吗？
往客人预订的那家饭店。那家饭店将信息用常客认定和偏好报告的形式
传给服务人员。服务人员了解信息后可以在饭店登记处非常个性化地接
待那位回头客，使回头客感到自己的需要和偏好一定能在饭店得到关注
和满足。据独立调查公司的调查结果，里兹一卡尔顿饭店92％～97％的
客人在离开时对该饭店的服务表示满意。盖洛普的一项调查表明，里兹
电脑里的顾客档案库。饭店已经拥有有关24万多名回头客的个人偏好的
档案资料，支持了更多的个性化服务。饭店的目标不是简单地满足客人
的期望，而使客人感到里兹一卡尔顿饭店的服务令人终身难忘。当饭店
的一位回头客用电话与饭店食宿预订部门联系时，预订部门的人员可以
从电脑里找出有关这位客人个人偏好的信息，并将信息通过电子邮件发
理想的服务 宽容的服务 合格的服务
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从新顾客变为老顾客：服务宽容区的变化
高
顾 客 对 服 务 的 期 望
低
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对服务产出 对服务过程 新顾客的宽容区间
对服务产出
对服务11过程
老顾客的宽容区间
服务的宽容区间与合格区间
高
顾客 对服 务的 期望
服务的理想区间 服务的宽容区间
• 宽容的服务（Tolerant service）——是指顾客心目中介于理想服务 与合格服务之间的服务。
• 不同的顾客具有不同的宽容区间 • 不同的服务维度导致不同的宽容区间
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服务的三个区间
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顾
客
对
服
务
的
低
期 望
服务的理想区间 服务的合格区间 服务的宽容区间
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第二节 影响服务期望的因素 一、影响理想服务的因素
• 二、服务的类型
高
服务期望 （顾客期望的服务）
低
理想的服务 宽容的服务 合格的服务
服务期望的种类
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1、 理想服务
理想的服务（Desired Service）——也称“欲求服务”，是指顾客 心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。
• 了解理想的服务的意义 （1）有助于确定服务质量的高标准 （2）有助于服务设计 （3）有助于服务定价 （4）有助于服务沟通
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相信梦想是价值的源泉，相信眼光决定未来的一 切，相信成功的信念比成功本身更重要，相信人 生有挫折没有失败，相信生命的质量来自决不妥
协的信念。
谢谢观看
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顾客的需要 顾客的背景
理想的服务 宽容的服务 合格的服务
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二、影响合格服务的因素
顾客的性质 顾客挑选服务的自由度
顾客参与的程度
服务者不可控因素的出现
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理想的服务 宽容的服务 合格的服务
顾客对服务效果的预期
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三、影响宽容服务的因素
顾客的性质 服务的价格 服务的方面
• 里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望
里兹一卡尔顿饭店集团（Ritz-Carlton Hotel），作为世界一流的饭
店和国际服务业著名的马尔考姆-巴德利奇质量奖（Malcolm Baldrigc
Quality Award）获得者，使用信息技术向客人提供高度个性化的服务。
饭店训练和要求每一个员工记录客人的喜好和厌恶，并将有关资料输入