国际市场营销 抹茶产品 竞争战略分析完整版本

• 告费用等花费大
• 经济形成其成本优势。
▪综上，潜在竞争者的威胁较大
替代品的威胁
❖ 抹茶产品的替代品威胁
▪ 抹茶系列产品存在的替代品威胁较大 ▪ 市场上出现的替代品有：糕点类：好利来、tasty、上海
元祖甜点、八喜（美国冰激凌）、DQ（美国）、满记（ 香港）、稻香村（中国传统甜点）等 ▪ 由于抹茶类甜点的替代产品较多，其他口味的产品较多 ，如糕点类中，巧克力口味，香草口味等经典产品会成 为首选的替代品。 ▪ 抹茶产业中的产品存在着与之替代关系非常密切的替代 品，所以该产业的产品利润会受到替代品的威胁。
确定企业的竞争对手
❖ （1）界定竞争者的范围 ❖ 甜品，餐饮。 ❖ （2）识别现实竞争者与潜在竞争者 ❖ 已经在欧洲市场上占有市场份额的饮料，甜品。 ❖ 潜在竞争者是潜在进入欧洲市场的抹茶产品。 ❖ （3）分辨主要竞争者和次要竞争者 ❖ 主要竞争者是目前欧洲市场上份额较大的饮料及甜点
店，次要竞争者是当地小成本的没有名气的甜点店。 （4）区别竞争者的强弱 ❖ 星巴克是个较强的竞争者，在欧洲市场占有率达27% 。
❖ 产业内现有竞争对手的竞争强度 ▪ 集中度和产品差异化程度
▪ 目前抹茶产业内厂商相对来说较多，比如康师傅有推出 抹茶口味的苏打饼干，元祖也有抹茶口味的蛋糕、泡芙 等产品，哈根达斯和上海光明乳业也在在中国推出了抹 茶冰激凌和抹茶牛奶，在众多的甜品等搞点冰激凌行业 的产品系列中都会出现抹茶口味的众多产品。所以抹茶 行业集中度较高。消费者对各种不同的抹茶产品认知是 不同的，对于不同品牌的抹茶评价不尽相同，不同的人 对抹茶口味的喜爱程度也不尽相同，所以该行业差异化 程度较大。
▪ 退出障碍较小，固定资产转换成本较低，退出该行业对 其他行业影响较小，退出的费用也不是很高，由于对经 济和失业率的影响较小，所以政府和社会约束也较小。
潜在竞争者的威胁
规模经济
▪潜在进入者的威胁主要取决于
• 连锁店形式的进行销售，
▪该产业政进入府壁决垒的策大小
• 使得该产业生产很容易形 • 成专业化生产，形成规模
▪ 供应商的实力较强。由于茶叶供应商集中程度较高，所以供 应商提供的产品的数量很多，如果在中国采购，能够买到充 足且高质量的产品。
国际竞争对手分析
我们将从以下5个方面对抹茶市场的竞争对手进行分析：
确定企业的 竞争对手
确定竞争 者的未来 目标
评估竞Βιβλιοθήκη Baidu 对手的优 势和劣势
评价竞争对 手的反应形 态
确认竞争对 手的竞争战 略
• 采用直接分销渠道，
• 由分产销品渠生道产者成通过本连 优势
• 锁店直接销• 售资给源消优费势：中国是产茶 • 者，没有中间• 大商国介，入原。料资源优势较
• 资本需求较大，店面
• •
选择租金贵，抹茶制 作所需设备资进本口需贵求，
• 技术人员聘请费用高，
• 前期投入较大，如广
• 大。成连本锁优店势形势的规模
购买者的砍价能力
❖ 购买者砍价能力的大小取决于：（1）购买者对供应商的依存度；（2） 购买者的集中程度；（3）购买者的行业转换成本；（4）购买者的盈利 情况
▪ 抹茶产业中，购买者对供应商的依存度较低，因为抹茶 产品是属于休闲类产品，不是常用食品。
▪ 购买者的集中度较高，由于2006年以来，抹茶开始在市 场复兴，有一大批的抹茶爱好者兴起，另外，由于抹茶 是一种绿色健康生活或是减肥的新时代产品，有很大一 批抹茶追随者。
▪ 购买者的行业转换成本较低，因为同行业其他产品的价 格较为相似。
▪ 购买者的个人收入较高，盈利状况较好，抹茶产品面向 的购买人群是中产阶级，有一定的购买能力。
供应商的砍价能力
❖ 供应商砍价能力的强弱取决于：（1）供应商的集中程度； （2）对买方而言替代品的可获得程度；（3）所提供产品 的差异程度；（4）供应商的实力
国际营销的竞争战略
市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者
产业竞争环境分析
▪产业内现有竞争对手的竞争
▪潜在竞争者的威胁 ▪替代品的威胁 ▪购买者的砍价能力 ▪供应商的砍价能力
集中度高、差异化大、进入壁垒高 潜在竞争者威胁大 替代品的威胁较大 购买者砍价能力低 供应商砍价能力高
产业者内现有竞争对手的竞争
国际市场标准较高 但国内抹茶市场没 有行业标准或是国 政府家决标策准，市场较为 混乱。
• 经济，从规而模降经低济产单位品产成差异化
• 本，提高企业的利润率。
• 产品的差异化程度大
• •
由与于其抹他茶同产口类品味产差独品异特有化，明
分销渠道
抹茶产业
• 显区别，消费者对其
•资有偏本好的需特求殊性。
进入壁垒
产业者内现有竞争对手的竞争
❖ 产业内现有竞争对手的竞争强度 ▪ 进入障碍与退出障碍
▪ 在国际市场上，抹茶产业的进入壁垒较高。首先，在国 际规则中，1）严格禁止不当使用“抹茶”（Matcha）二 字；2）凡是没有使用抹茶原料的产品绝对不允许使用“ 抹茶”二字；3）“抹茶口味”，“抹茶风”之类的误导 消费者的广告、说明词语要求谨慎使用；4）是绿茶粉末 的要求在配方里明确注明使用的是绿茶粉。其次，在中 国，抹茶文化早已断绝，近年来才开始兴起抹茶复兴之 风，生产没有国家标准或是行业标准，市场较为混乱。
▪ 供应商的集中程度高。中国是产茶大国，原料供应商的数量 很多，全世界产茶原地也较为丰富。
▪ 对买方而言，替代品获得程度较低，由于抹茶制作必须以茶 叶为原料，没有其他的替代品。
▪ 供应商所提供的产品差异程度不大，由于茶叶是作为原料， 在采购时选择的茶叶种类并不会对产品造成太大影响，只会 有价格方面的差异。
Green Mood 抹茶产品 国际市场竞争策略分析
第八组：李安棋、王佳、王秋予、王妍妘、郭峰
国际市场竞争战略分析
产业竞争环境分析
产业内现有竞争对手的竞争、潜在竞争者的威胁、替代品的威胁、 购买者的砍价能力、供应商的砍价能力
国际竞争对手分析
确定企业的竞争对手、确定竞争者的未来目标、评估竞争对手的优势和劣势、 确认竞争对手的竞争战略、评价竞争对手的反应形态
确定企业的竞争对手
通过对欧洲抹茶市场的分析，我们选定星巴克及当地的甜 点店作为我们的主要竞争对手。
原因：星巴克在产品，价格和服务上和我们的产品类似。 星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领