长沙市局服务品牌建设市场调研分析

第一阶段：市场调研诊断分析调研方针本次调研是在上次企业文化调研的基础上，始终围绕紫荆服务品牌建设重点进行调研，主要目的是通过内外部访谈和调查研究分析，保证紫荆品牌建设工作策略明确，定位准确，管理职责确实可行，管理体系设计合理，客户满意度得到充分关注，紫荆品牌的规划能落地，新经营模式的规划能基于对长沙烟草市场和经营的深入分析，可操作实施。

一，调研内容二，调研成果《长沙烟草紫荆服务品牌建设诊断分析报告》调研报告结构：1、调研工作综述2、调研结果分析1）紫荆品牌管理系统打造所需调研长沙烟草品牌管理现状、组织机构情况调研分析；长沙烟草品牌识别管理现状调研分析；长沙烟草服务品质管理现状调研分析；长沙烟草传播管理现状调研分析；长沙烟草品牌接触点的调研结果分析。

2）紫荆服务品牌VI应用设计所需调研紫荆服务品牌标识的应用情况调研分析；烟农服务相关的VI应用需求调研分析；工业企业服务相关的VI应用需求调研分析；长沙烟草包装应用的VI应用需求调研分析；长沙烟草市场目前店面内外环境情况调研分析。

3）服务品牌行为系统（BI）的规范制订调研服务人员行为规范管理制度执行情况调研分析；零售商户、厂商对长沙烟草服务人员行为反馈调研分析；长沙烟草服务部分核心业务流程调研分析。

4）新型调研体系规划所需调研紫荆服务诚信店特许加盟模式所需调研分析；长沙烟草市场营销运营现状调研分析；长沙烟草商业零售网络的媒介资源现状调研分析。

3、调研最终结论三，甲方配合工作1、成立服务品牌建设委员会，设立领导小组和执行小组，执行小组配合乙方项目组工作。

2、在调研阶段，需要甲方提供调研对象资料、联系方式、负责引见中高层领导，确定汇报时间、人员通知和会场准备。

第二阶段：长沙烟草服务品牌管理体系建设品牌管理原则：» 建立清晰的品牌管理组织机构和高质量的专业团队是品牌建设取得成效的关键；» 品牌的创建和维护不仅仅是品牌管理部门的职责，公司各个只能部门都必须参与到品牌管理和评估的工作中；» 服务品牌作为长沙烟草企业战略的重要组成部分，因此需要从企业战略的高度规划、设计品牌管理系统和评估审计；» 品牌管理工作的开展必须由企业高层领导的直接参与来保证，企业高层领导对于品牌的教案设和保护负有明确的责任。

作业内容一，紫荆服务品牌管理的组织机构规划1、组织机构设计2、组织机构的部门职责3、岗位设置及岗位职责4、作业流程二，品牌管理的内容1、客户满意度管理客户关系管理侧重于通过加强对长沙烟草的四大类客户如零售商、工业企业、烟农、消费者等的关系管理，提升客户满意度和忠诚度，为以后长沙烟草推行精准营销和口碑营销打下基础。

此部分工作成果主要是提供参考案例、方法和思想。

2、紫荆服务品质管理紫荆服务品牌管理主要由长沙烟草正在推行的ISO9000认证来体现和保证，但需要全面贯彻紫荆服务品牌的理念。

同时杰威国际通过建立长沙烟草服务系统员工的行为识别规范，来进一步补充完善长沙烟草的品质管理。

当然，所有行为规范要与长沙烟草局正在贯彻推行的ISO9000标准衔接。

3、品牌整合传播的管理广告、宣传与公关管理：管理制度与流程传播媒介管理：界定管理内容，制定管理制度与流程整合传播管理工具和方法：提供品牌接触交互作用图谱等分析工具品牌接触点的全面管理：紫荆服务品牌的在烟农、工业企业、零售户、消费者等关键客户处的主要品牌接触点的系统化分级管理。

4、品牌危机管理建立品牌危机管理的理念、制度、方法与流程三，品牌评估1、紫荆服务品牌调研方法和规范2、紫荆服务品牌定期评估的方法和规范3、客户满意度评测方法和规范4、紫荆服务品牌管理监督反馈机制5、紫荆服务品牌品评测的程序和方法四，工作成果：《长沙烟草专卖局（公司）服务品牌管理体系报告》第三阶段：服务品牌行为系统（BI）的规范方案一，BI规范内容长沙烟草公司服务品牌行为规范目前阶段的重点在于长沙烟草公司员工对零售商的服务、烟农、行政执法等各个品牌接触点的规范，以此在零售商心目中建立起来品牌形象。

本阶段工作包含如下内容（新增加的内容和企业文化内容整合成为一套统一的体系）：1、内、外部服务流程梳理和再造客户经理服务流程行政执法（稽查员）作业流程烟叶培育服务流程烟站技术服务流程烟农辅导服务流程订单服务流程物流配送服务流程烟草专卖许可服务流程此部分服务流程主要是梳理服务窗口部门的严重影响客户满意度的关键业务流程。

以此保证客户服务品质，这些流程要与长沙烟草局正在贯彻推行的ISO9000标准衔接，做到协调统一，长沙烟草局负责提供ISO标准素材、指标和具体要求。

2、服务人员行为识别规范二，BI规范成果及培训《长沙烟草专卖局（公司）服务品牌行为系统（BI）报告》第四阶段：服务品牌视觉形象系统（VI）的设计长沙烟草紫荆服务品牌吉祥物基础设计已完成，该部分主要是将长沙烟草紫荆服务品牌的吉祥物进行更系统的标识化设计，以便延伸应用到长沙烟草的各类主要应用环境、广宣应用系统等，同时将参照国家局的“中国烟草VI手册”。

一，紫荆服务品牌应用设计主要集中于品牌传播类环境的应用1、服务品牌标识的深化设计和延伸设计；2、其他需要强化、补充的应用设计，如：1）烟农服务相关的VI设计应用规范；2）工业企业服务相关的VI设计应用规范；3）长沙烟草包装应用的VI设计应该规范；4）烟草专卖许可服务大厅的VI设计及应用规范二，加盟店内外部环境应用系统设计1、A级店的店面内外部环境设计2、B级店的店面内外部环境设计3、C级店的店面内外部环境设计工作内容包含材质、配色、施工工艺标准、各局部展示柜、展架、柜台、家具的尺寸标准。

三，服务品牌形象设计的成果《长沙烟草专卖局（公司）服务品牌视觉补充设计（VI）》《长沙烟草专卖局（公司）服务品牌连锁加盟店面环境设计》第五阶段：以紫荆服务品牌为基础的新型经营体系规划通过引入紫荆服务品牌，通过在客户群中、系统内外对紫荆服务品牌的大力推广，建立良好的品牌知名度、美誉度之后，将为长沙烟草实现以品牌经营为核心，新型经营体系和新型赢利模式为特点的战略升级打下良好的基础。

使长沙烟草在中国烟草行业领域，开创新经营之风，在全国范围内再领风气之先。

规划内容主要包括：一，紫荆服务连锁特许加盟模式规划1、可行性分析对服务品牌打造的投入产出进行可行性分析，首先是投入分析，根据品牌建的规律，需要投入多少时间、资金，才能将服务品牌在消费者心目中建立起来；其次，通过对零售终端的调查研究，测试对终端零售的增值效应，推算终端商户加盟意愿，以及能够创造的利益。

通过二者的对比，测试出服务品牌建设的财务价值并进行可行性论证。

2、经营战略规划：包括经营定位、盈利点、发展阶段、战略目标等内容3、方案设计运营模式设计、体系建设、组织与运营系统、管理制度4、试点规划烟草行业服务品牌的建设和推广是新事物，需要先试点，总结经验，形成《长沙烟草服务品牌建设操作指导手册》，再大力推广，全面成功。

二，工商协作整合营销模式的规划整合营销模式的目标，主要是实现工商协同，协助提升长沙烟草以服务品牌经营为核心的主动营销能力。

具体包括：1、整合营销模式提炼工作思路主要从如下角度进行提炼：市场战略整合：从维护和发展市场的角度，实现与烟厂、零售店在市场目标、营销战略、品牌目标、价格维护等的市场营销战略。

品牌管理整合：对各地烟厂的品牌在长沙市场进行统一的管理，做到与紫荆服务品牌协同推广。

市场活动整合：对长沙烟草、烟叶市场的消费者、零售户等市场信息进行整合，以此协同烟厂的市场活动，开展紫荆服务品牌领导下的一些统一市场活动。

工商信息整合：工商信息、消费者信息、零售点信息、库存信息、市场预测、价格信息等信息，是长沙烟草实现精细营销的基础。

客户关系整合：以紫荆服务的理念，做好与厂商、零售商户的客户关系，货源分配，面向消费者做好需求分析、货源组织，创新营销服务手段。

评估考评机制：建立对烟厂、零售商户的评价机制，沟通协调机制，建立针对厂家品牌、商户品牌的评价指标，以便做到对烟厂、零售商户的量化管理。

精细营销模式：精细营销将是长沙烟草推行紫荆服务品牌营销后必然要采用的营销方法和最有力的手段，杰威将提供方法和工具。

2、实施执行建议方案：提供初步方案和实施计划。

三，紫荆服务品牌整合媒介网络系统规划主要考虑是随着紫荆服务品牌建设深入，随着诚信加盟店的增多，长沙烟草将拥有一个强大的可增值的烟草零售加盟网络，由此，长沙烟草可以通过在加盟店中规划建设统一的广告宣传媒介信息发布系统，实现网络增值和精细化营销，为后续的品牌化经营打下坚实基础。

为此，杰威国际将提供规划建议报告。

具体内容包括：媒介网路系统建设可行性分析媒介网络系统建设方案设计媒介网络系统运营方案建议四，工作成果《长沙烟草专卖局（公司）品牌特许加盟模式规划》《长沙烟草专卖局（公司）工商协作整合营销模式建议案》《长沙烟草专卖局（公司）整合媒介网络系统规划建议案》第六阶段：内部宣贯、外部传播实施方案服务品牌规划完成之后，下一步就是要进行内部宣贯、外部传播推广。

一，内部宣贯的主要内容紫荆服务品牌内部宣贯方案、活动计划；提供内部宣贯指导二，杰威主要提交成果为：1）专题片的脚本2）紫荆服务月刊内容构架策划案3）紫荆服务品牌推广案4）创意海报3篇三，工作成果：见上。