(定价策略)某集团住宅销售价格制定作业指引

住宅销售价格制定

作业指引

编制日期2008.12.12

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1.目的

旨在建立技术交流平台，指导各地营销总监或专案经理运用比较常规、通用的方法，合理地制定房屋销售价格表，使销售价格与房屋品质相匹配，促进房屋销售速度快速化、合理化。

2.适用范围

适用于集团开发的各住宅项目，包括公寓项目、别墅项目以及公寓别墅混合项目。

3.术语和定义

3.1公寓：是指高层、小高层、多层住宅以及花园洋房。在部分城市，习惯将花园洋房归属于别墅

类，鉴于花园洋房的楼层数与多层住宅接近，本指引仍将花园洋房归属于公寓。

3.2别墅：是指独栋、双拼、联排（排屋）、叠加等别墅。

3.3总销金额：是指项目整盘或各期的销售总金额，单位为元。

3.4总销面积：是指项目整盘或各期的可售总面积，按照不同城市可分为建筑面积和套内建筑面积，

单位为平方米。

3.5平均价格：简称均价，是指项目整盘或各期总销金额/总销面积，单位为元/平方米。

3.6价格系数：简称系数，是指制定销售价格时用于考量个性特征对销售价格的影响因素的取值，

例如朝向、景观、楼层、房型、花园面积、赠送面积等。

4.价格制定步骤与方法

4.1 价格制定步骤如下：

4.1.1确定项目整盘平均价格和各期的平均价格。

4.1.2制定价格系数（包括楼栋系数、垂直系数、水平系数）。

4.1.3制定一房一价。

4.2确定项目整盘平均价格和各期的平均价格。

4.2.1整盘平均价格的确定方法：

1）以本项目的单位成本和目标利润作为定价的参考依据依据；

2）以目前市场上临近区域、同类型项目的总平均单价和市场发展趋势做为定价的参考依据；

3）将以上两项综合分析，确定本项目的整盘平均价格。

4.2.2有的项目规模较大，会分期进行开发，这就需要在整盘平均价格确定后，根据各期地块之间的相对位置关系、发展规划、地块状况及公司的营销策略等因素，在整盘平均价格的基础上确定各个分期的均价。

4.2.3对于公寓和别墅混合的项目，由于两者产品、成本、目标客户差异较大，销售价格也会有较大差异，因此在确定均价时，应将公寓和别墅的均价单独制定，使不同产品形态之间保持合理的价差。

4.2.4项目的单位成本可从公司成本部、财务部获得，目标利润由公司经营管理层制定。根据临近区域、同类型项目的价格作为定价参考依据的方法参见附件例1。

4.3制定价格系数

4.3.1楼栋系数用于区分各幢楼在小区里的位置优劣，计算方法参见附件例2。

4.3.2垂直系数的制定

垂直系数也称为楼层系数。对公寓而言，楼层系数是必须考虑的因素。楼层系数的确定需要根据公寓层数和所处城市的消费喜好来具体制定。一般而言，对小高层、高层住宅而言，通常是由低层向高层系数逐渐增大，但最顶层则可能比它下面两三个层面要低；对一般多层住宅而言，一般情况是，三、四层系数分值最高，二、五层次之，一、六层最低。以下为多层住宅楼层系数的参考建议，各地可根据当地消费习惯进行调整。

表二多层住宅楼层系数建议表（%）

层数三层住宅四层住宅五层住宅六层住宅七层住宅一层-2 -2 -3 -3 -2

二层+2 +2 +1 +1 +1

三层0 +3 +4 +3 +3

四层- -3 +2 +4 +4

五层- - -4 0 +1

六层- - - -5 -2

七层- - - - -5

4.3.3水平系数的制定

水平系数也称为座次系数。公寓项目的水平系数主要包括：朝向、景观、户型、单位面积等。别墅项目的水平系数主要包括景观、户型、单位面积、花园面积等。

朝向系数。各地对住宅朝向的选择会有一些差异。一般而言，朝南的系数值最高，东南向、西南向次之，朝北的则最低。以下为朝向系数的参考建议，各地可根据当地消费习惯进行调整。

表三朝向系数建议表（%）

复杂朝向（风车形）

朝向南北东西朝向系数（%）+4 -4 +2 -2

复杂朝向（蝶形）

朝向东南西南东北西北朝向系数（%）+4 +2 -2 -4

4.3.4营销销售价格的系数除了以上所提到的以外，，由于项目所处区域不同、项目自身特点不同、项目产品形态不同，考虑的因素及其价格系数也不同，而且往往还要考虑另外一些影响因素，例如：私密性、安静度、公建配套、空气污染等。

4.3.5在对某一价格系数评分过程中，应只对影响该系数的影响因素进行分析，切忌参杂考虑其它系数的影响因素，从而导致评分过程中不同系数影响因素的相互混淆，例如：对楼层系数评分过程中不考虑景观因素的影响，对户型系数评分过程中不考虑楼栋位置的影响。

4.4制定一房一价

4.4.1 步骤：

1）在保证整盘均价（或者各期的均价）的原则下，确定各栋楼的平均价格；

2）制定各栋楼内的各套房屋的价格；

3）具体计算方法参见附件例2。

5.支持性文件

5.1 《销售价格管理作业指引》

6.相关记录

6.1 《销售价目表》

附件：

例1：为了制定某小高层住宅项目的整盘平均价格，选择了项目1、项目2、项目3作为主要参照对象，运用市场比较法，计算过程如下：

表一市场比较

比较因素

权重

(1) 项目1（均价11000）项目2（均价13500）项目3（均价10200）拟合程

度

(2)

评分

(1)×(2)

拟合程度

（3）

评分

（1）×（3）

拟合程度

（4）

评分

（1）×（4）

区域位置8% 100% 0.08 110% 0.088 90% 0.072 交通7% 90% 0.063 102% 0.0714 88% 0.0616 外部环境6% 97% 0.0582 90% 0.054 98% 0.0588 小区内园林景观10% 95% 0.095 110% 0.11 90% 0.09 配套设施10% 96% 0.096 105% 0.105 80% 0.08 会所设施10% 100% 0.1 92% 0.092 95% 0.095 外立面8% 90% 0.072 90% 0.072 99% 0.0792 房型面积12% 94% 0.1128 98% 0.1176 90% 0.108 开发商品牌8% 90% 0.072 98% 0.0784 86% 0.0688 物业管理7% 100% 0.07 90% 0.063 95% 0.0665 上市日期7% 95% 0.0665 98% 0.0686 93% 0.0651