第六章 服装定价策略

❖在市场经济中，企业都是市场价格的实适用文应档者而非操纵者，因此，企业的所有营 销工作都必须围绕适应市场价格这一主题展开。
二、服装商品的比价
❖ 服装商品的比价是指消费者在服装消费经历中建立起来的、对不同 产地、不同品牌、不同质地、不同款式的一种价格对比，这种价格对比 直接影响消费者对服装企业产品价格定位的接受程度。服装商品的比价 主要包括：
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第三节 服装定价的方法
一、成本导向定价法（cost-based pricing）
❖
成本导向定价是以成本为中心的定价方法。以产品成本为基础，加上预期利润，即为产
品的基本价格。
❖
服装成本的估计往往包括很多方面，应考虑的基本要素包括：
❖ (1)材料成本
❖ (2)工艺成本
❖ (3)人工成本
❖ (4)厂房与设备的折旧成本或租金
❖ 另一方面，如果制订服装价格只考虑有形的生产成本，忽视营销成 本或交易成本，很难提高服装产品的资本密集程度，也就摆脱不了服装营销 在低水平上沿伸的局面。
❖
在现代市场营销实践中，企业定价的成功与否依赖于有效的市场营
销组合，服装产品的定价必须与企业产品、分销渠道、促销手段等营销因素
互相配合。
❖
企业必须把定价作为整体经营战略的一个组成部分，应该重点考虑
第六章 产品定价 策略
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本章内容：
❖
1、服装价格的构成
❖
2、影响服装价格的因素
❖
3、服装定价的方法
❖
4、服装定价的策略
❖
5、服装价格的调整
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第一节 服装价格的构成
❖一、价格的含义
❖ 政治经济学者认为：商品的价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动，其大小 是由生产该商品的社会必要劳动时间决定的。
的是在现有市场接受的价格水平下维持怎样的成本才能实现利润目标。如西
班牙的服装品牌ZARA，就是采用按需设计的模式，在保证产品质量的前提
下，尽量减少服装中与时尚无关的细实用枝文末档节，最大限度地降低成本，以提高
利润。
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❖ 2006年8月11日，位于精致高雅淮海路上的大上海时代广 场迎来了西班牙著名时装品牌ZARA的入驻，ZARA上海店一天 的销售额就达到了68万元。
❖ 服装商品的差价主要包括：
❖
1、服装的批零差价
❖
2、服装的地区差价
❖
3、服装的季节差价 实用文档
❖
4、服装的差异化差价
四、价格目标
❖
企业发展的目标往往可以在定价决策中反映出来，
企业往往会根据其定价的目标选择相应的定价水平。
❖ 根据不同的情Hale Waihona Puke Baidu可以把企业的定价目标划分为以 下几个方面：
❖
1、生存目标
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第二节 影响服装价格的因素
❖一、影响服装价格的内在因素
1、服装材料 2、服装的质量 3、服装的产量
4、服装的品牌
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❖ 二、与供给有关的影响因素
1.成本 ❖ 当其他因素一定时，商品成本与价格为正相关关系，也就决
定了成本是制定服装商品价格的基本依据。 2.利润期望值 ❖ 与品牌的市场运营策略有关。 3.竞争者因素 ❖ 基本价格带确认后，竞争者的价格就会对本产品价格产生影
❖ 商品价格是商品价值的货币表现，其大小是由商品的价值决定的。但是，商品 的价格也受商品供求关系的影响。
❖ 在现代市场营销中，有人从另外一个角度解释了价格的含义，“价格是指消费 者
为了获得某种想要的商品时，所放弃的或用来交换的价值。”
❖营销人员只有正确认识商品价格的含义，才能制订正确的产品价格水平，配合 企业整体市场营销策略。
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1、同类服装的比价
❖ 2、系列服装产品的比价
❖ 3、新旧款式服装的比价
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三、服装商品的差价
❖ 服装商品差价是指服装企业针对不同的购销环节、不 同的销售地区、不同的销售季节、不同的服装质量而采取的 差异化定价，充分利用服装的地点效用、时间效用、质量效 用，疏通服装商品流通渠道，促进服装销售。
（1）进价成本 （2）经营费用 （3）管理费用 （4）财务费用 （5）商业利润 （6）税金
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在服装的价格中各个构成部分所占的比例往往存在较大的差异。
❖ 在传统的市场营销观念中，企业往往采用机械的模式，利用服装产 品的生产成本来确定服装销售价格水平，忽视市场需求对价格的影响。
❖ 一方面，以生产成本作为制订服装产品市场价格的依据，没有从根 本上转变生产型的经营观念，所制订的价格往往脱离消费者的接受水平；
响。 4.未来可能的减价 ❖ 服装是具有实效的产品，服装销售早期定价应当考虑到过季
降价的因素。
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❖ 三、与需求有关的影响因素
1.收入 2.消费者对价格与价值的理解， ①遵从一般群体服饰规范的从众愿望 ②标新立异，自我表现的愿望 ③重视服装声望价值的愿望 ④关注他人意见 3.需求价格弹性 ①产品与生活之间关系的密切程度，与基本生活关系
密切的必需品，需求价格弹性大，反之弹性小； ②替代品和竞争产品种类的多少和效果的好坏，替代
品少，竞争者少的需求实弹用文性档 小，反之弹性大；
四、与商品流通方式有关的影响因素
1.价格决定权 2.交易方式 ①买断（distributorship） ②代销 (on consignment) 3.影响出厂价的因素 ❖ 面辅料成本，工业制造难易，批量大小 4.影响批发价、零售价的因素 ❖ 销售渠道的形式，档次，品牌知名度，广告，人员费用等
❖ (5)运输成本
❖ (6)其他成本
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❖成本估算出来之后，就可选用以下几种方法，确定服装的 销售价格。
❖1、成本加成定价法
❖
成本加成定价法是指服装企业在确定了服装的生产
成本之后，在成本的基础上按目标成本利润率来确定服装的
销售价格。其计算公式如下：
❖服装的出厂价格＝服装的生产成本*（１＋目标成本利润率）
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2、利润最大化目标
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3、市场占有率目标
❖
4、产品品质目标
❖
5、竞争效用目标
❖
6、消费者满意目标 实用文档
五、服装价格的构成
❖ 服装的价格构成可以从以下两个方面考虑： ❖ 1、服装的出厂价格构成 ❖ 服装的出厂价格是服装生产企业出售服装产品的价格，其构成内容 主要包括服装生产企业的各种制造成本和费用以及工业利润，其中生产 成本和制造费用的计算依据主要来源是企业的财务成本。 ❖ 2、服装的商业价格构成 ❖ 服装商业价格是指服装商业企业销售服装商品的价格，包括批发 价格和零售价格。服装商业价格的构成要素主要包括：