试论关系营销与建立客户忠诚.

试论关系营销与建立客户忠诚

曹伟明

（常州广播电视大学江苏常州213001）

【摘要】：关系营销是20世纪未以来发展的新的市场营销管理模式，关系营销的核心是客户关系管理。本文从关系营销的内涵出发，提出了关系营销的关键是建立客户忠诚，探讨了建立客户忠诚，与顾客建立长期良好业务关系的种种策略。

【关键词】：关系营销客户忠诚实施策略

进入20世纪末，市场营销学理论发生了一些显著变化，其中影响最大的是营销学中的“关系”范式的出现。如果说，21世纪“绿色营销”是现代企业市场营销观念的主旋律，那么，“关系营销”则是21世纪现代企业市场营销实践真正体现“以顾客需要为中心”，能够获取企业利润，实现企业长远发展目标的新的营销管理模式。关系营销将建立与发展和相关个人及组织的关系作为企业营销的关键变量，把握了现代市场竞争的特点。被西方舆论界视为“对传统营销理论的一次革命”〔1〕

一、关系营销的内涵

关系营销是由巴巴拉本德杰克逊1985年提出。关系营销相比较传统的交易营销对企业的发展有着长远的战略意义。关系营销的代表人物格隆罗斯这样定义它：关系营销就是在一种利益之下建立、维持在巩固与消费者及其他参与者的关系，只有这样，各方的目标才能实现，这要通过相互的交换和承诺去达到。〔2〕我国学者对于关系营销的定义一般是：关系营销是指企业在与其相关利益者之间——如供应商、顾客、经销商、竞争者、社区和员工之间、构筑、发展和维护长期的有成本效益的交换关系，从而谋求共同发展。〔3〕较之传统的交易营销，企业与顾客、供应商、经销商之间是交易关系，他们是利益冲突的不同的利益集团，买方想的的是压低价格，而卖方则极力要提高价格，企业与竞争者之间是完全的竞争关系。在关系营销中，企业与顾客、供应商、经销商等之间是互惠互利的长期依赖关系，企业与竞争对手之间也不再是纯粹的势不两立的竞争关系，而是要谋求双赢的关系，在竞争中存在中广泛的合作，这有利于市场的有序发展，有利于巩固各自的市场地位，有利于开拓新的市场和多元化经营的发展，同时也有利于减少无益的竞争消耗。交易营销中企业以交易为焦点追求交易利润的最大化，强调的是产品的差异特征，除了企业的产品和市场形象外，企业没有其他的措施与顾客保持持久的关系。而关系营销则以留住顾客，培育顾客忠诚为营销工作的焦点，追求与顾客等各方长期互利的最大化。所以它强调顾客的忠诚度，重视对顾客的承诺、服务和沟通并保持长期的关系。

二、关系营销的核心是客户管理，建立顾客忠诚度

我国许多学者对于关系营销的实施，提出许多见解，比较典型的是提出关系营销的四大策略，如员工关系策略、顾客关系策略、合作者关系策略、影响者关系策略。〔4〕笔者认为：按照关键性原则，关系营销的核心是客户管理，建立顾客忠诚度。在关系营销中，企业与各方面建立并保持长期友好合作的关系是企业应对内外部环境的变化，保持长期、稳定发展的重要基础。在企业的关系管理中，与顾客的长期良好关系是现代企业关系营销成功的基本保证。按照帕累托的80/20法则，企业的80%销售业绩来自于20%顾客的重复购买；再者开发一个新的顾客的费用是保持一个老顾客的4-6倍。可见企业与顾客之间建立长期的合作关系，提高和保持顾客的忠诚度是企业生存的基础。因此，客户关系管理成为关系营销的核心，关键是建立顾客忠诚度。一个很显明的道理是：顾客忠诚度高的企业，盈利性极高。这样的企业最容易获得供应商的亲睐、分销商的支持、影响者的关注，在竞争市场中最有竞争力，也最能形成内部的凝聚力。

三、中国企业实施关系营销，建立客户忠诚的具体策略

客户关系即企业与企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。企业与客户的关系不仅仅是商品与货币的交换关系，还包括广泛的信息沟通关系、感情交流关系和利益互补关系。客户关系的实质就是通过互动与交流，与客户建立一种超越买卖关系的非交易关系。其目的就是促使顾客形成对企业及产品或服务的良好印象和评价，提高企业及产品或服务在市场上的知名度和美誉度，为企业争取顾客、开拓和稳定市场，保证企业营销成功。因此，建立并维持与顾客良好关系是企业关系营销成功的基本保证，企业必须有效地实施客户关系管理，建立顾客忠诚度的策略。

1.设立顾客关系管理机构

建立专门从事顾客关系管理机构，选派业务能力强的人任该部门经理。关系部门经理要经过专业训练，具有专业水准，对客户负责，其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实公司向客户提供的各项利益，处理可能发生的问题，维持同客户的良好业务关系。如常州梅特勒—托利多称重设备有限公司专门成立客户管理组织机构，按地区建立客户关系管理经理，全方位处理客户关系，并建立重点客户与分散客户管理准则和一整套管理、激励、培训的制度，作为与客户关系的中枢机构与营销、生产等部门密切配合，为拓展全国市场打下良好的基础。〔5〕建立高效的管理机构是实施关系营销，建立顾客忠诚取得成效的组织保证。

2.建立员工忠诚

有一个不争的事实：具有高层次客户忠诚度的公司一般同时也具有较高的员工忠诚度。如果一个企业的员工流动率非常高，该企业要想获得一个较高的客户忠诚度，那简直就是不可能的；因为客户所获得产品/服务都是通过与员工接触来获得的。因此，客户忠诚的重要原则是首先要服务好你的员工，然后才有可能服务好你的客户。建立员工忠诚可以采取以下具体措施：（1）提高员工的企业满意度；（2）造就员工积极向上的价值观念；（3）承认和尊重员工的个体价值。〔6〕只有这样，才能切实保障员工的主人翁地位，让员工以主人翁身份和感觉存在于企业，把企业的发展看成是自我实现的过程，以塑造企业形象为己任，通过自己的具体工作为树立企业在顾客中的良好形象增光添彩。

3.老主顾营销规划

也叫实践80/20法则。企业实施客户忠诚计划时应该要好好应用一下80/20法则。概括地说，企业80%的收入来源于20%的客户。所有的客户对于企业来说价值都不是一样的，其中一些客户为公司带来了长期的价值。老主顾营销规划体现的是一种重点客户管理，重点客户管理有许多名称，大致包括：大型客户管理、重点客户销售、主要客户的销售、国内客户管理、全球客户的销售等，不管它的名称如何，它都表现出企业应将自己的销售努力重点放在那些为数不多，但却能给企业带来最大销售量的客户身上。〔7〕明智的公司应该能够跟踪客户、细分客户，并根据客户的价值大小来提供有针对性的产品和服务，向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系，确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。因此我们在推行客户忠诚计划时，应该把重点放在20%--30%的高价值客户上，但同时我们应该考虑有一些有价值潜力的客户，并采取相应的策略。

4.建立与顾客的个人联系

个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情，强化关系。企业营销人员与顾客的每次接触都有可能帮助企业发现潜在的机会。个人联系体现了关系营销中的人文关怀，如经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动，使双方关系逐步密切；记住主要顾客及其夫人、孩子的生日，并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺；设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥；利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。通过这些个人的沟通和交流，可以增加客户对企业的亲和力，提高顾客满意度，从而与客户建立和维持长期良