某房地产开盘营销推广策略
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中信·凯旋国际开盘营销推广策略
2009-5-11
前言
ห้องสมุดไป่ตู้
中信凯旋国际项目，定于09年9月份正式面世。
1亿元 首次推出1－4栋共474套单位，09年总体销售目标为
。
但首批货量面临着配套不成熟、靠路面噪音较大等劣势，要实现销 售目标有一定难度。必须从营销端口着手，寻找销售出路，完成销 售目标。
本案撰写目的建立在如何达至销售目标问题上，务求运用适当营销 手段达至目的。
购置大户型，该小户型会选择转卖或出租，因此他们置业都带有一定的 投资性质。
5. 由此推导出项目的目标客户群特征——
他们的外表特征是这样的——
年龄特征：25-35岁，正值婚姻嫁娶或新婚不久时期。 职业特征：白领、周边商户。 区域来源：南城、东城、厚街靠近南城片区。 置业特征：首次置业为主，过渡性居住，置业经验不足。 置业目的：安身立命（想有自己的窝，不想再租房）、落户安家（准备 结婚/新婚/新育/待育）、方便工作、当然，还有未来不住之后，用这个 房子来赚钱。
如何发挥优势、规避劣势、把握机会、摆脱威胁？合富有以下观点：
一、要在丛丛竞争中脱颖而出，首先要奠定项目的江湖地位。 二、衬市场上两房缺乏的空档，提前储客并做好客户保温工作，为开
盘作准备。
三、要摆脱项目劣势，必须提前考虑如何解决出行难及生活配套缺乏
两大难题。
四、项目周边人气缺乏，不利于持续销售，首次开盘必须一炮而红。
毫无疑问，中信品牌是凯旋国际的最强力依托，项 目的最大出路在于发挥品牌优势，善用中信资源。
项目核心竞争力：公园式生活
公园式生活一直是中信秉承的区别其他小区的独特生活方式。 中信凯旋国际是中信凯旋系列的第二弹，也是中信09年最重头项目。 以音乐为元素打造的法式园林，在品质上不比凯旋城差。
现今市场拥有大型园林小区的二房不多，拥有媲美 凯旋城品质的园林只有一个中信凯旋国际。
南城：江南第一城、金域中央、百悦尚城、城市风景、城市假日 万江：上东国际
城市风景:
传播关键词：街区生活，质感，世上，产品。 输出内容：CLD街区生活，送超值空间，强打产品附加值，通过 时尚街区映射居住价值。
所以，项目未来的营销重点应放在客户储备、形象定 位、开盘引爆三大领域上。首先从分析客户开始——
客戶
目标客户有什么特征？ 他们会出现在哪里？
在之前的几次提案之中，我们已经就项目的目标客户 群做过详细的分析，下面让我们回顾他们的特征——
客户特征
1. 大部分客户偏年轻，其中二房的买家主要以25－30岁的“80后”为主
1、部分单位临近五环路。
2、以凯旋城品质打造的音乐公园。
2、现阶段生活配套严重缺乏。
3、东莞大道边上，CLD核心地段。
3、交通不便、人气不足。
S-W-O-T
机会：
威胁：
1、现阶段二房单位为稀缺产品。 2、市场复苏，投资热情逐渐回复。
1、上半年需求释放，刚性需求在 减少。
2、南城项目竞争激烈。
合富的观点
项目核心竞争力：东莞大道
每一座大都市， 都有一條代表城市精神的道路。 東莞，有东莞大道！ 贯穿东莞CLD、CBD、行政中心，东莞大道边上的房子一出世注定就 是经典之作，升值只是弹指之间的事。
毫无疑问，项目首期若单靠自住型客户，恐难以迅速消 化大量中小户型，因此必须挖掘项目投资价值。东莞大 道就是项目投资价值的依托道路。
通过以上特征分析，我们将项目首批单位的目标客户锁定如下——
目标客户锁定
A、周边企业管理层员工：福地、诺基亚、科技路写字楼群员工等。 B、学校、医院等事业单位员工：康华医院、阳光三小、南城车站员 工等。 C、公务员群体：市政府公务员。 D、周边社区租户：精英名都、中信新天地、石竹新花园、城市假日 租户、中信旗下物业租户。 E、周边商户：城市风景商户、南城步行街商户、宏成五金机电广场 商户等。 F、银行员工：中信各大合作银行员工。 G、车行员工：莞太路车行一条街员工。
，也有部分30－35岁以上的客户。他们大部分处于“成家立业”的年龄
，购房的目的大多与新婚有关。
2. 大部分成交客户都是“新莞人”，主要以周边工厂员工、白领为主。
购房
3. 80％以上的客户都是以自住为购房目的，而且大部分都是首次置业，他
们的首期支付能力相对较差，很多客户需要“借一成首期”购房。
4. 他们很大部分为过渡性置业，年轻时先买一个中小户型，事业有成后再
我们知道目标客户是一群“70末，80后”的新生人群，我 们也知道他们在哪里，最后我们要考虑一下怎么去打动这 群年轻人。我们需要找到一种沟通的方式与他们建立桥梁 ，因此要赋予项目一个独特的形象。——
Two Chapter
项目形象定位
在08年这个房地产非常时期， 东莞市区代表项目都在广告形象层面说什么？
首先从分析项目自身价值以及目标客户群开始——
营销策略的思路
•项目分析及目标客户群分析 •项目形象定位 •产品改进及增值 •开盘营销推广策略 •具体工作计划安排
One Chapter
项目分析及目标客户群分析
项目分析
首先，项目的核心竞争力在哪里？
项目核心竞争力：中信品牌
地位：进军东莞16年，创造经典项目无数，东莞地产龙头之一。 发展战略：立足南城，占据东莞大道及四环路两条东莞主干道。 品质：中信旗下物业均是升值之作，好租好住一直是中信物业的代名词。 物业：东莞历史最悠久的中信物业，最懂得为东莞人服务。
关键词：
年轻
爱情 进取
高知、创新
热恋、新婚
积极、自信
特征描述 ◇ 他们的行业主要集中在金融、保险、贸易、电子、广告与服务类、咨询等处于事业初
创期。 ◇ 朋友聚会、逛街消遣、上网、户外运动、读书等是其较为普遍的休闲方式。 ◇ 他们受过良好的教育，具有现代、时尚品位，追求一种具有文化氛围的生活格调。 ◇ 他们工作努力，渴望能一份安定而有保障的工作。 ◇ 他们大部分处于适婚年龄或新婚不久。
结合以上三点，中信凯旋国际的核心价值点是：
在东莞大道边上 以凯旋城品质标准 专为白领精英打造的
音乐公园社区
虽然项目拥有非常强大品牌优势、规划优势以及发展 前景，但由于是一个全新项目，它面临着很多新项目 都具有的劣势，我们必须正视并解决这些劣势——
项目SWOT分析
优势：
劣势：
1、中信强势品牌及优势资源。
2009-5-11
前言
ห้องสมุดไป่ตู้
中信凯旋国际项目，定于09年9月份正式面世。
1亿元 首次推出1－4栋共474套单位，09年总体销售目标为
。
但首批货量面临着配套不成熟、靠路面噪音较大等劣势，要实现销 售目标有一定难度。必须从营销端口着手，寻找销售出路，完成销 售目标。
本案撰写目的建立在如何达至销售目标问题上，务求运用适当营销 手段达至目的。
购置大户型，该小户型会选择转卖或出租，因此他们置业都带有一定的 投资性质。
5. 由此推导出项目的目标客户群特征——
他们的外表特征是这样的——
年龄特征：25-35岁，正值婚姻嫁娶或新婚不久时期。 职业特征：白领、周边商户。 区域来源：南城、东城、厚街靠近南城片区。 置业特征：首次置业为主，过渡性居住，置业经验不足。 置业目的：安身立命（想有自己的窝，不想再租房）、落户安家（准备 结婚/新婚/新育/待育）、方便工作、当然，还有未来不住之后，用这个 房子来赚钱。
如何发挥优势、规避劣势、把握机会、摆脱威胁？合富有以下观点：
一、要在丛丛竞争中脱颖而出，首先要奠定项目的江湖地位。 二、衬市场上两房缺乏的空档，提前储客并做好客户保温工作，为开
盘作准备。
三、要摆脱项目劣势，必须提前考虑如何解决出行难及生活配套缺乏
两大难题。
四、项目周边人气缺乏，不利于持续销售，首次开盘必须一炮而红。
毫无疑问，中信品牌是凯旋国际的最强力依托，项 目的最大出路在于发挥品牌优势，善用中信资源。
项目核心竞争力：公园式生活
公园式生活一直是中信秉承的区别其他小区的独特生活方式。 中信凯旋国际是中信凯旋系列的第二弹，也是中信09年最重头项目。 以音乐为元素打造的法式园林，在品质上不比凯旋城差。
现今市场拥有大型园林小区的二房不多，拥有媲美 凯旋城品质的园林只有一个中信凯旋国际。
南城：江南第一城、金域中央、百悦尚城、城市风景、城市假日 万江：上东国际
城市风景:
传播关键词：街区生活，质感，世上，产品。 输出内容：CLD街区生活，送超值空间，强打产品附加值，通过 时尚街区映射居住价值。
所以，项目未来的营销重点应放在客户储备、形象定 位、开盘引爆三大领域上。首先从分析客户开始——
客戶
目标客户有什么特征？ 他们会出现在哪里？
在之前的几次提案之中，我们已经就项目的目标客户 群做过详细的分析，下面让我们回顾他们的特征——
客户特征
1. 大部分客户偏年轻，其中二房的买家主要以25－30岁的“80后”为主
1、部分单位临近五环路。
2、以凯旋城品质打造的音乐公园。
2、现阶段生活配套严重缺乏。
3、东莞大道边上，CLD核心地段。
3、交通不便、人气不足。
S-W-O-T
机会：
威胁：
1、现阶段二房单位为稀缺产品。 2、市场复苏，投资热情逐渐回复。
1、上半年需求释放，刚性需求在 减少。
2、南城项目竞争激烈。
合富的观点
项目核心竞争力：东莞大道
每一座大都市， 都有一條代表城市精神的道路。 東莞，有东莞大道！ 贯穿东莞CLD、CBD、行政中心，东莞大道边上的房子一出世注定就 是经典之作，升值只是弹指之间的事。
毫无疑问，项目首期若单靠自住型客户，恐难以迅速消 化大量中小户型，因此必须挖掘项目投资价值。东莞大 道就是项目投资价值的依托道路。
通过以上特征分析，我们将项目首批单位的目标客户锁定如下——
目标客户锁定
A、周边企业管理层员工：福地、诺基亚、科技路写字楼群员工等。 B、学校、医院等事业单位员工：康华医院、阳光三小、南城车站员 工等。 C、公务员群体：市政府公务员。 D、周边社区租户：精英名都、中信新天地、石竹新花园、城市假日 租户、中信旗下物业租户。 E、周边商户：城市风景商户、南城步行街商户、宏成五金机电广场 商户等。 F、银行员工：中信各大合作银行员工。 G、车行员工：莞太路车行一条街员工。
，也有部分30－35岁以上的客户。他们大部分处于“成家立业”的年龄
，购房的目的大多与新婚有关。
2. 大部分成交客户都是“新莞人”，主要以周边工厂员工、白领为主。
购房
3. 80％以上的客户都是以自住为购房目的，而且大部分都是首次置业，他
们的首期支付能力相对较差，很多客户需要“借一成首期”购房。
4. 他们很大部分为过渡性置业，年轻时先买一个中小户型，事业有成后再
我们知道目标客户是一群“70末，80后”的新生人群，我 们也知道他们在哪里，最后我们要考虑一下怎么去打动这 群年轻人。我们需要找到一种沟通的方式与他们建立桥梁 ，因此要赋予项目一个独特的形象。——
Two Chapter
项目形象定位
在08年这个房地产非常时期， 东莞市区代表项目都在广告形象层面说什么？
首先从分析项目自身价值以及目标客户群开始——
营销策略的思路
•项目分析及目标客户群分析 •项目形象定位 •产品改进及增值 •开盘营销推广策略 •具体工作计划安排
One Chapter
项目分析及目标客户群分析
项目分析
首先，项目的核心竞争力在哪里？
项目核心竞争力：中信品牌
地位：进军东莞16年，创造经典项目无数，东莞地产龙头之一。 发展战略：立足南城，占据东莞大道及四环路两条东莞主干道。 品质：中信旗下物业均是升值之作，好租好住一直是中信物业的代名词。 物业：东莞历史最悠久的中信物业，最懂得为东莞人服务。
关键词：
年轻
爱情 进取
高知、创新
热恋、新婚
积极、自信
特征描述 ◇ 他们的行业主要集中在金融、保险、贸易、电子、广告与服务类、咨询等处于事业初
创期。 ◇ 朋友聚会、逛街消遣、上网、户外运动、读书等是其较为普遍的休闲方式。 ◇ 他们受过良好的教育，具有现代、时尚品位，追求一种具有文化氛围的生活格调。 ◇ 他们工作努力，渴望能一份安定而有保障的工作。 ◇ 他们大部分处于适婚年龄或新婚不久。
结合以上三点，中信凯旋国际的核心价值点是：
在东莞大道边上 以凯旋城品质标准 专为白领精英打造的
音乐公园社区
虽然项目拥有非常强大品牌优势、规划优势以及发展 前景，但由于是一个全新项目，它面临着很多新项目 都具有的劣势，我们必须正视并解决这些劣势——
项目SWOT分析
优势：
劣势：
1、中信强势品牌及优势资源。