第二章营销策划原理

2019/12/3
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房地产策划第一人——王志刚
王志刚的策划学理论可以简单地概括为新闻策划学，也就是在整个策 划过程中，与各种新闻媒体结合起来，用大量新闻来引起轰动以产生 效果。
在20世纪90年代中期，营销策划业出现了专注某一行业的专业策划。 王志刚就是房地产策划的代表人物。王志刚曾在社会科学院从事经济 理论研究工作，也做过新华社记者，1994年下半年成为独立策划人， 创办了王志刚工作室。王志刚主持了诸多成功的项目，包括广东碧桂 园、99昆明世博会、山东双月园、重庆龙湖花园、广东金业集团、杭 州宋城集团等策划项目。2001年主持了广州星河湾、南国奥林匹克花 园的“华南板块”之战，在房地产界引起轰动。
一、奇正原理
奇正思想是韬略武库中最引人注目的一 把利刃，是改变现状，走出困境、击败 对手、夺取主动的重要工具。奇正原理 也是策划的第一大原理，它是思维创新 的核心表现。奇正原理出自《孙子兵法 》：“凡战者，以正合，以奇胜。”
（一）奇正原理的含义
（二）奇正原理在营销策划中的应用
【案例】“白加黑”的正合奇胜术
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二、人本原理 【案例】海底捞：将服务细节做到位
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三、差异原理 四、效益原理 五、简易原理 六、法理原理
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第三节 营销策划的原则和方法 一、营销策划的基本原则 1、需求创造原则 2、整体性原则 3、推拉结合原则 4、“小题大做”与“大题小做”原则 5、创新原则 6、多案备选原则 7、社会责任原则
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二、系统原理
系统原理是指运用系统论的基本思想和 方法指导策划实践活动，解决和处理策 划过程中的实际问题，系统原理是策划 中重要的指导思想。
（一） 系统的概念和分类
（二）系统原理在营销策划中的应用
【案例】酒店蚯蚓清洁工
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“给你一个五星级的家”等新的销售主张。
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在房地产营销策划实践中，王志刚提出的“策划基本 理论”阐述精辟，内容丰富，深入浅出，富有创见， 基本涵盖了策划基本原理的范畴。其内容主要包括： 策划的“四个”理论基础、策划的“生产力”本质、 策划的“辩证”作用、策划的“三因”与“三性”原 则、策划成功的“四出”目标和标准、策划的“十大” 流程、以及策划人的思维特征和素质等。
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二、营销策划的方法 1、罗列细分法 2、组合求异法 3、重点强化法 4、借势增值法 【案例】波司登：借助名胜提升名气 5、反向逆行法 【案例】向女人推销刮胡刀 6、连环伏笔法 7、移植仿创法
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5、崇尚“天人合一”的理念，即营销策划要把企业发展、社会发 展和自然生态发展统一起来，形成绿色营销策划的最高境界，以实现 可持续发展，维护人类的根本利益。这是营销策划的（ ）原理。
A、人本原理 B、整合原理 C、差异原理 D、裂变原理
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三、简答题 1、奇正原理在营销策划中如何应用？ 2、营销策划应遵循哪些原则？ 3、简单分析营销策划的移植模仿法。 四、思考题 试比较营销策划各方法的优缺点。
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习题
一、填空题
1、根据奇正原理，—般的、（ ）、普通的
战略、战术为（ ），（ ）、变化的、罕 见的战略、战术为奇。
2、系统按组成要素的属性分类，可分为（ ） 和社会系统；按照与环境的关系分类，可分为封 闭系统与（ ）。
3、（ ）原理是指在不同时期、对不同主体、 视不同环境而做出不同选择的理论体系。
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三、博弈原理 （一）博弈原理的含义 （二） 博弈原理在营销策划中的应用 四、裂变原理 （一）裂变的含义 （二）裂变原理在策划中的应用
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第二节 营销策划原理 一、整合原理 【案例】“中国丹霞”申遗成功
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第二章 营销策划原理

新技术的发明只解决了一半问题，另一 半则有赖于成功的营销企划。 ——菲利普·科特勒

【本章教学目标与要求】 1、了解策划的基本原理； 2、理解营销策划的原理和原则； 3、掌握营销策划的方法。
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第一节 策划的基本原理
4、营销策划的创新要表现在（ （ ）三个方面。
）、“特”、
5、（
），即“换一个角度”，寻找解决问
题的方案。
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二、选择题
1、“新技术的发明只解决了一半问题，另一半则有赖于成功的营销企 划。”是（ ）的策划思想。
A、菲利普·科特勒 B、埃默里C、托夫勒 D、吴健安
2、“以正治国，以奇用兵”是我国古代（ ）的奇正思想。
A、老子 B、孙子 C、辛弃疾 D、刘邦
3、整体性、相关性、层次性、动态平衡性是（ ）的特征。
A、系统
B、裂变
C、整合 D、法理
4、把一个整体的营销过程分解成若干个步骤或相对独立的营销子过程。 这是营销策划的（ ）方法。
A、罗列细分法B、组合求异法 C、重点强化法 D、反向逆行法
1993年，王志刚对碧桂园进行差异化定位和策划。碧桂园在当时市场 低迷的情况下，巧妙地从教育办学切入，通过兴建贵族国际学校，吸 引富裕人士的子女就读，并以此带动学生家长到附近买楼定居，实现 捆绑销售，达到以人气带旺财气的效果。碧桂园的营销并未单纯地采 用广告轰炸方式，而是制造新闻事件，引爆传播热点，制造出轰动效 应，使碧桂园成为当时社会关注的对象。并且通过将文化意蕴注入房 地产，借助文化的冲击力和渗透力制造新的理念，实现从“卖房子” 到“卖生活方式”到概念输出，也提出了“像卖白菜一样卖房子”、