最新二度飘香—香飘飘成功案例分析

策略分析
娱乐定位
04年，奶茶市场同质化严重，主要竞争者立顿立足传统和经典， 力图把类似咖啡的精神诉求融入奶茶中，突出高端和品位，造成 了奶茶形象的错误定位，对年轻人缺乏吸引力。
香飘飘明确娱乐路线，并贯穿始终，轻易打动主力消费者。
策略分析
娱乐定位:名称
同样是从经营小食品起家，但香飘飘 和娃哈哈、喜之郎相比更象个成人， 它的产品名称直接走出儿童圈子，同 时又不乏活力和阳光，瞄准了少男少 女、追求时尚潮流和休闲生活的白领 和家庭主妇。
长 的 时 间 隧 道，袅
二度飘香—香飘飘成功案例分析200
内容提要 06年 一 度 飘 香 07年 昙 花 一 现 08年 再 度 绽 放
环境分析
市场问题
当奶茶深受人们追捧和喜爱的同时，杯装奶茶的发展却不是很顺 利，是什么限制了杯装奶茶的市场？
环境分析
市场问题 纸杯薄+珍珠硬+吸管细+形象高端=低受众
策略分析
产品改良：杯子
香飘飘奶茶的杯子相对竞品要高大一些， 显得量足、实惠；纸杯用纸考究，外观 精美，有档次感，同时，加厚的纸杯也 在一定程度上避免了奶茶的烫手，价值 感自然上去了。
其实这样所花费的成本并不会提高多少，但是 消费者把杯子捧在手心时却有着最直观的感受。
策略分析
产品改良：吸管
香飘飘特别定制的双节组合式吸管， 平时是短短的两节，可以方便、优 雅地放入杯中，用时插在一起就变 长，为消费者增加DIY的乐趣。 另外，香飘飘的吸管比一般吸管管 径粗5mm，不仅可以让消费者享受 大口吸奶茶的快意，还可以让椰果 顺利通过吸管。
策略分析
娱乐定位:logo
香飘飘有一双飘飘欲仙的翅膀， 从包装到形象，从终端到广告wk.baidu.com 这双翅膀一直围绕左右，成为 不变的传播诉求之一。
策略分析
娱乐定位:代言人
2005年，电视剧《粉红女郎》热播，香飘 飘邀请女主角陈好为自己代言，陈好青春时 尚的形象将品牌的“时尚娱乐”内涵具象化 了。
PS：香飘飘本来是请刘若英代言的，因为刘的名 声比较大，而且名字也叫“奶茶”，但是刘从不 接没听说过的牌子，所以就转而求其次了，虽然 效果上差了点，但还算不错。
环境分析
市场机会
纸杯薄+珍珠硬+吸管细+形象高端=低受众
制约杯装奶茶发展的同时，也 展露了消费者的需求，创造了 市场的机会
策略分析
香飘飘
一月几百杯
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3亿杯
策略分析 市场机会 香飘飘
产品改良
娱乐定位
策略分析
产品改良:配方
配方改良，椰果代替珍珠，这有三大 优势：珍珠即便用沸水长时间冲泡其 内核还是有点僵硬，与街上的珍珠奶 茶品质、口感相差太远，而椰果条本 身就是软的，温水一泡就可以饮用； 珍珠一般较大，吸起来很费力，茶汤喝完后，往往残留很多珍珠吸不起来， 而经过特殊加工的椰果呈条形，很容易就能吸起来，且有海南的风味，味道 很特别，让人感觉有营养价值。第三，椰果采用高纤维的椰肉制成，相比淀 粉做的珍珠，热量少了很多，避免了消费者的发胖担忧。
07年 昙 花 一 现
客观原因 主观原因
客观原因
成本增加
07年，制作奶茶的原材料价格上涨，使得香飘飘无力维持庞大的宣 传开销，市场推广渐渐变弱。
策略分析
娱乐定位:广告
广告画面：唯美梦幻，不直述产 品的优点，运用通感将香味用视 觉传递出来。 Slogan：“杯装奶茶开创者”， 突出原创和正宗。 “奶茶，就要香飘飘”给消费者 树立品牌印象。
策略实施分析
香飘飘
定价
活动
策略分析
定价
由于针对的是年轻人，其中大部分为在校大学生，所以香飘飘在高校进 行多次试验，将价格定位在2.8元，适合年轻人的消费水平。
进 入 夏 天 ，少 不了一 个热字 当头， 电扇空 调陆续 登场， 每逢此 时，总 会想起 那 一 把 蒲 扇 。蒲扇 ，是记 忆中的 农村， 夏季经 常用的 一件物 品。 记 忆 中 的故 乡 ， 每 逢 进 入夏天 ，集市 上最常 见的便 是蒲扇 、凉席 ，不论 男女老 少，个 个手持 一 把 ， 忽 闪 忽闪个 不停， 嘴里叨 叨着“ 怎么这 么热” ，于是 三五成 群，聚 在大树 下 ， 或 站 着 ，或随 即坐在 石头上 ，手持 那把扇 子，边 唠嗑边 乘凉。 孩子们 却在周 围 跑 跑 跳 跳 ，热得 满头大 汗，不 时听到 “强子 ，别跑 了，快 来我给 你扇扇 ”。孩 子 们 才 不 听 这一套 ，跑个 没完， 直到累 气喘吁 吁，这 才一跑 一踮地 围过了 ，这时 母 亲总是 ，好似 生气的 样子， 边扇边 训，“ 你看热 的，跑 什么？ ”此时 这把蒲 扇， 是 那 么 凉 快 ，那么 的温馨 幸福， 有母亲 的味道 ！ 蒲 扇 是 中 国传 统工艺 品，在 我 国 已 有 三 千年多 年的历 史。取 材于棕 榈树， 制作简 单，方 便携带 ，且蒲 扇的表 面 光 滑 ， 因 而，古 人常会 在上面 作画。 古有棕 扇、葵 扇、蒲 扇、蕉 扇诸名 ，实即 今 日 的 蒲 扇 ，江浙 称之为 芭蕉扇 。六七 十年代 ，人们 最常用 的就是 这种， 似圆非 圆 ， 轻 巧 又 便宜的 蒲扇。 蒲 扇 流 传 至今， 我的记 忆中， 它跨越 了半个 世纪， 也 走 过 了 我 们的半 个人生 的轨迹 ，携带 着特有 的念想 ，一年 年，一 天天， 流向长
策略分析
活动
06年之际，香飘飘的活动主要围绕打开市场、完成铺货，并且利用 有限的资金形成轰动效应——它将活动瞄准了06年的糖酒会。
策略分析
活动一
糖酒会上，省级代理送飞机 活动概况：为了进一步提高经销 商的积极性，拉高品牌形象，在 其他厂家开始送汽车的时候香飘 飘首次提出了“经销香飘飘送飞 机”的大手笔公关手段。 其实，一架微型国产飞机的价格只有几十万元，与一辆好一点的进口 轿车价格相当，但是比起汽车来说，在吸引眼球的同时，更能吸引人 心。
策略分析
活动二
香飘飘在现场举办“陆羽千年诞辰盛典”，外加茶圣朝拜活动，将香 飘飘的历史背景向纵深拉伸，凭空营造了更多的神秘感，让来寻找产 品的经销商们在多如牛毛的产品中注意到自己 。
策略分析
活动
通过一系列的广告宣传，辅以吸引经销商的活动，香飘飘基本完成 了周边地区的铺货，打开了市场，并取得了良好的成绩。