2013广告传播学概述--004广告传播主体

《广告传播学概述》第四章

2013-2014学年度第一学期 3号楼312室每周三晚上、周五晚上 6-10

●课程核心用书：《广告传播学》武汉大学出版社

本课用书：《现代广告通论》中国传媒大学出版社丁俊杰着﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎

第四章广告传播的主体

●掌握广告主体之间的关系

●认识广告业的构成

●熟悉广告主内部广告部门的建构

第一节广告主体概述

一、广告主体的构成

●广告主体构成广告活动中的组织结构，简称为广告组织，

进行广告活动的各种类型的企业和组织的统称。

●人们将广告主、广告代理公司、

●广告主：

布广告的法人、其他经济组织或者个人。

（一）按广告主的性质分类

1、企业主体

2、团体主体

3、个人主体

告、以及公益广告。

（二）按广告主的区域分类

1、地方性广告主（销售点、销售量、销售额、战术、顾客）

2、区域与全国性广告主（品牌、市场份额、战略、市场）

3、跨国广告主

●广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行，

主与广告媒介之间的沟通桥梁。

● 广告媒介机构：负责广告的刊播工作并提供媒体数据。 ● 三种特殊的广告主体：

① 广告主即是广告代理公司。

代理公司—专属广告公司 In-house Agency ）

② 广告媒介机构即广告代理。（例：报社直接提供公告设计） ③ 广告媒介即广告主。● 因为广告业是一个专业分工极其细密的行业，同时，是一个依附性很强的行业,述三个要素外，还有一些相关组织。

● 专业广告公司包括：如展览公司、邮政广告公司、司、广告传单散发公司等。

广告代理公司、广告主和广告媒体之间的运作 付费 转交

15%佣金 二、广告主体之间的相互关系

（一）广告主、广告代理公司与广告媒介之间的交易途径 （二）广告主、广告代理公司与广告媒介之间的交易关系

第二节 广告主

一、广告部门的设立与职责

职能型的组织结构中广告经理的位置

★ 广告经理的责任所在：

● 企划广告活动。这是经理们最重要的工作，做出长期策划和短期策划,

●监督下属和广告公司实施上述策划。

●指导选择和评估广告公司的工作。在选择过程中，

然要与本公司的管理层共同努力。，

●

这一切，都要求广告经理熟知市场营销及传播的各个环节。

●协调广告与其他市场营销职能之间的关系。

工们密切合作.

之处，选择的媒体确实最有利于销售人员的工作。

以帮助销售人员准备材料，帮助批发商准备销售推广材料（展示、报纸广告版式等)。

●与生产部门合作，以便确定产品的最佳色彩、包装形式等。

●在公关部的协助下，策划并实施传播方案。在形象宣传中，

告经理需要公关人员的帮助，

司的形象。

●协助其他部门的工作。

检查，以防竞争活动违反法规；还可以会同财务部门，

体和广告开支，或落实付款事宜。

●与广告公司以及本公司的其他高层主管共同商订广告预算。

二、品牌经理制度与广告

●类别管理具有以下优点；

牌的营销传播相互配合，形成合力。

第二，可以较好地解决内部的协调问题。大型消费品生产企业以

货类为标推重组业务流程，每一个货类都有自己的队伍，货类经理相当于小范围的首席行政总监。

第三，可以从消费者的角度出发，根据消费者使用产品的情况重

新确定消费品类别。

三、企业广告部门的主要类型 （一）按地区市场构建的广告部

（二）按产品类别构建的广告部

（三）按媒体类别构建的广告部

第三节 广告代理公司

一、广告代理公司的种类

【广告代理公司】：简称广告公司，广告公司是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。 1、综合广告代理服务公司（Full-service Agency ）

广告范围的服务：广告策划为主，兼括市场调查策划、创意、

广告制作、媒体选择与购买等服务。

2

（3）网络广告公司

●专门从事网络广告业务的公司。

●服务包括：为客户设计网站、策划和发布网络广告、

销等领域。

3、广告主自投的广告代理公司

又称专属广告公司（In-house Agency或House Agency

●例如：1928年成立的lintas(lever

Advertising Services)灵师，最初就是联合利华（Unilever

下属的广告公司。

（1）优势：

●节省费用

●便于保密

●易于沟通

●便于协调和控制

●更加熟悉本企业与产品情况

●竭尽全力

（2）劣势：

●难以客观

●影响服务质量

●缺乏专业人员

●工作关系有障碍

●竞争力薄弱

●资料不足

●企业成本增加

二、广告公司人员配置及分工方式

●按照美国广告公司协会（American Advertising

Association，简称4A）标准划定8个职能部门及职位。

（1）客户部（业务部）

●客户经理（AE Advertising Executive）