02 第二章 现代市场营销观念教学提纲

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第二章 现代市场营销观念
第二节 市场营销观念创新
一、关系营销（relationship marketing） 关系营销的产生背景 关系营销的含义
关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的 所有营销活动。
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第二章 现代市场营销观念
▪ 关系营销关注的是如何保持顾客。 ▪ 关系营销高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客
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第二章 现代市场营销观念
企业管理程序
发现市场营销机会
计划
控制执行过程
控制
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反 馈
执行市场营销计划
制定市场营销 计划
执行
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第二章 现代市场营销观念
六、关于市场营销观念的几点说明
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各种市场营销观念无优劣之分，它们的产生和存在都 有其必然性和合理性，都是与一定的生产发展水平和商品
供求状况相适应的。
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第二章 现代市场营销观念
市场营销观念的重要性 企业是否执行正确的市场营销观念直接决定
1 着企业的市场生死存亡。 企业执行何种市场营销观念直接决定着企业的
2 体制设置、业务活动程序和营销实践活动的开展。
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第二章 现代市场营销观念
三、4P、4C到4R
4P
4C
4R
产品(product) 顾客(customer)
关系营销的管理，必须设置相应的机构。
▪ 资源配置
人力资源调配。 信息资源共享。 文化整合。（★）
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第二章 现代市场营销观念
二、绿色市场营销 绿色营销的含义
绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活 质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿 色产品，以减少危害环境的消费。
第一篇 总论
第二章 现代市场营销观念
市场营销观念是企业营销活动的指导思想，是企业如 何看待顾客和社会的利益,即如何处理企业、顾客和社会 三者利益之间关系的关键。
市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、推销观 念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段之后，继 续随着营销实践的发展而不断丰富和深化。
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绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思 想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心 和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。
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第二章 现代市场营销观念
绿色营销的特征
▪ 研究焦点的不同
关系传统营销的研究焦点是由企业、顾客与竞争 者构成的所谓的“魔术三角”。
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第二章 现代市场营销观念
第一节 市场营销观念的演变与发展
一、市场市场营销观念(marketing concept) 及其重要性
市场营销观念含义 市场营销观念是指企业决策人在组织和谋划企业市场营
销实践活动时所依据的指导思想和遵循的行为准则，它包括 企业营销活动的目的、手段和重点等内容。
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顾客和 社会
满足顾客和社会需要 取得长期稳定的利润
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第二章 现代市场营销观念
五、现代市场营销观念的应用 具体来说，贯彻执行现代市场营销观念必须具备以
下四个条件：
1 企业决策人树立以顾客需要为中心的态度 2 改革企业组织结构
3 按照市场观念建立企业管理程序
4 改变评价利润的标准
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以4C理论为基础 关系导向
关注提高顾客忠诚度 注重长期关系利益 互动式沟通 双方合作实现互赢
高度的顾客服务和承诺
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第二章 现代市场营销观念
关系营销的市场模型
供应商市场
▪影响者市场
内部市场
竞争者市场
分销商市场
顾客市场
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第二章 现代市场营销观念
关系营销的具体实施
▪ 组织设计
价格(price)
成本(cost)
渠道(place)
便利 (conveni
促销(promotion) ence)
沟通 (commun
关联(relevance) 反应(response) 关系 (relation
ships)
回报 (returns)
ication)
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第二章 现代市场营销观念
绿色营销的研究焦点是企业营销活动同自然环境 的关系。
▪ 产品特点的不同
所谓绿色产品，是指对社会或环境的改善有所贡
献的产品，或指较少损害社会和环境的产品，或指对
环境及社会生活品质的改善优于传统产品的产品。
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第二章 现代市场营销观念
绿色产品必须体现以下四种绿色理念： （1）企业在选择生产何种产品及应用何种技术时，必须 考虑尽量减少对环境的不利影响。 （2）既要考虑产品生产的安全性，又要考虑降低产品消 费对环境的负面影响。 （3）企业设计产品及包装时，必须重视降低原材料消耗， 并减少包装对环境的不利影响。 （4）产品及其形体的设计与售后服务都要注重节约及保 护环境。
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不同市场营销观念在时间上并不是完全此长彼消的，
同一时期的不同企业往往会执行不同的市场营销观念。
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对于市场观念不能绝对化地加以倡导，企业不仅要适 应市场，更要创造和引导消费。
旧的营销观念也是以产品能够销售出去为前提的，只 4 是由于产品供不应求，消费需求相对简单，生产经营者不
必过多地考虑消费者的需求罢了。
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满意度，培育顾客忠诚。
▪ 关系营销对顾客有充分的承诺，并竭力将承诺实现。 ▪ 关系营销认为，企业内所有部门都应关心质量问题。 ▪ 关系营销的核心在于发展与顾客的长期、稳定关系。
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第二章 现代市场营销观念
关系营销的特点
▪ 双向沟通 ▪ 合作 ▪ 双赢 ▪ 亲密 ▪ 控制
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第二章 现代市场营销观念
关系营销与交易营销存在很大区别。 交易营销的主要内容是4P’s，而关系营销则把企业的经营 活动扩展到一个更广、更深的领域。两者存在明显的区别：
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交易营销
以4P理论为基础 市场导向
关ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ吸引顾客 注重短期利益 双方缺乏沟通
利润最大化 有限的顾客服务和承诺
关系营销
四、新旧市场营销观念的比较
市场营销观念
生产观念
旧 观 产品观念 念
推销观念
出发点 中心
手段
结果
生产
企业 生产物美价廉的产品 取得有限的短期利润
产品
企业
生产优质的产品 取得有限的短期利润
产品
企业
加强推销
取得有限的短期利润
市场观念 顾客需求 顾客
新
满足顾客需要 取得长期稳定的利润
观
念
社会市场观念
顾客需求