第8章--识别细分市场与目标市场

第8章识别细分市场与目标市场8.1 复习笔记一、市场细分的层次1．大众营销在大众营销中，卖方为所有的购买者提供单一产品，并进行大批量的生产、分销和促销。

大众营销的倡导者认为，大众营销能够创造最大的潜在市场，从而实现成本最低化，进而可以转化为更低的价格或更高的利润。

但随着市场的日益分化、广告媒体和分销渠道的多元化，大众营销受到越来越多的批评，许多公司转向了细分营销，包括细分营销、利基营销、本地营销和个体营销。

2．细分营销（1）细分市场（market segment）细分市场是由具有相似需要和欲望的顾客组成的群体。

对于市场营销人员来讲，要做的是识别出细分市场，并确定哪些细分市场将作为目标市场，而不是创造细分市场。

（2）细分营销（segment marketing）的优点①企业可以更好地对产品或服务进行设计、定价、宣传和分销；②可以更好地对营销计划和营销活动进行调整，从而更好地应对竞争者的营销活动。

（3）具有灵活性的市场供应品（flexible market offering）具有灵活性的市场供应品由两个部分组成，一是基本选项（naked solution），包括细分市场中所有消费者都认为有价值的产品和服务；意识自由选项（discretionary options），是指细分市场中部分消费者认为有价值的产品和服务，消费者需要对每一个自由选项额外付费。

（4）偏好细分（preference segments）的类型①同质偏好（homogeneous preferences），是指所有消费者具有大致相同的偏好；②扩散偏好（diffused preferences），是指消费者的偏好具有很大差异；③集群偏好（clustered preferences），是指细分市场由具有相同偏好的群体构成。

3．利基营销（1）利基的概念利基是指从更为狭窄的角度定义的、寻求独特利益组合的消费者群体。

营销者确定利基的方法通常是把细分市场再细分。

（2）具有吸引力的利基市场的特征①利基市场的顾客具有一系列独特的需要；②顾客为了选择最能满足其需要的公司，愿意支付溢价；③利基市场具有足够的规模、利润和成长潜力，而且不会吸引其他竞争者的注意力；④利基营销者通过专门化来获得一定的经济利益。

4．本地营销（1）本地营销的概念本地营销（local marketing）是将营销计划按照本地顾客群体（贸易地区、邻近区域，也可以是个性化商店）的需要和欲望来制定。

本地营销反映了草根营销（grassroots marketing）不断增长的趋势，反映了营销活动开始关注于接近和满足消费者个性化的需求。

（2）关于本地营销的争论赞同的观点：认为全国性广告是很不经济的行为，因为它所触及的受众面太广了，以至于无法满足本地化的需要。

反对的观点：本地营销降低了规模经济效应，且带来很大的物流问题，导致成本的增加爱，另外，不同地区的产品和信息的差异会削弱品牌的整体形象。

5．个体营销（individual marketing）（1）个体营销的概念个体营销是指“细分到个人”、“定制营销”或“一对一营销”。

（2）顾客定制化（customerization）顾客定制化是将大众化定制与定制化营销相结合，使得消费者可根据自己的选择来对产品和服务进行设计。

定制化并不一定适合于所有的公司，原因在于：①产品比较复杂，定制化很难实现；②顾客可能并不清楚自己真正的需求；③定制的产品可能非常难修理，并且没有销售价值。

二、细分消费者市场的基础消费者市场细分有两个基础：消费者特征和消费者反应。

对消费者市场细分的主要变量有：地理分布、人文细分、心理细分和行为细分。

1．地理细分（1）地理细分是将市场划分为不同的地理单位，如国家、州、地区、县、城镇或邻近地区。

地理细分需要公司在开展业务时注意地区间的差异。

（2）地理集群分析法地理集群分析法是将地理数据和人口统计数据相结合，对消费者及其周边群体进行描述的一种方法。

其基本内容如下：①地理集群分析法把50多万的邻近居民划分为4个不同的群体和66种不同的生活方式，称为PRIZM集群。

②集群群体考虑了39个因素，分为5个大的类别，分别为：受教育水平和富裕程度；家庭生命周期；城市化；种族与民族；流动性。

③居民的分类根据邮政编码、邮政编码+4，或者人口普查区和街区进行。

④集群的名称通过贵族阶层、成功人士、衣锦还乡者、拉丁裔人、不骑马的牛仔和乡下人等进行描述，归为一类的居民具有类似的生活方式，比如数字化的年轻人、环城快道区域的人口、四海为家者及老旧的工业市镇等。

2．人口统计细分在人口统计细分中，是按照年龄、家庭规模、家庭生命周期、性别、社会阶层、收入、职业、受教育程度、宗教、种族、代系和国籍等基本变量对市场进行划分的。

营销人员普遍使用人口统计计量，一是因为消费者的需要和欲望往往都是与这些变量密切相关，一是因为这些变量比较容易测量。

（1）年龄和生命周期阶段消费者的需求和能力随年龄而变化，确定消费者的年龄群体可以使目标市场更加明确。

（2）生命阶段生命阶段定义了人生大事，如离婚、再婚、照顾年老的父母、同居、购买新居等。

对于营销人员而言，生命阶段的变化为其提供了众多的市场机会。

（3）性别男性和女性在态度和行为上是具有差异的，这种差异有一部分是来自遗传因素，还有一部分是缘于社会化的作用。

当今，仅仅将产品分为适合男性和女性是不够的，还应关注男性和女性市场上的超级细分市场。

（4）收入对于一些类别的产品而言，，如在汽车、服装、化妆品、金融服务、旅游等行业，收入水平在市场实践中是比较常用的一种方法。

但是，根据收入水平并不能预测出某一特定产品的最佳顾客。

（5）代系同期群是指具有相同的文化、政治和经济经历，具有相似的看法和价值观的群体，他们影响着公司的营销行为。

另外，尽管可以区分出不同的代系，但不同代系之间也是相互影响的，这种关系也制约着公司的营销行为。

（6）社会阶层社会阶层对个人在汽车、服装、家用设备、休闲活动、阅读习惯、零售等方面的偏好上有着强烈的影响。

随着时间的推移，社会阶层的品味也会发生变化。

3．心理细分（1）定义（psychographic segmentation）心理细分，是指根据购买者的心理/个性特质、生活形态或价值观点，将其划分为不同的群体。

（2）价值观念和生活形态（VALS）框架①倡导者：斯坦福咨询研究所②理论基础：以心理变数测量为基础，根据受试者对4个人口统计问题和35个态度问题的回答，将美国成年人划分为8个群体（见图8-1）。

③主要维度：消费者动机（水平维度）和消费者资源（垂直维度）。

消费者的动机包括：思想、成就感和自我表达。

以思想为主要动机的人以知识和原理为指导；以成就为动机的人用产品和服务显示自己的成功；以自我表达为动机的人热衷于社交活动，追求多样化，敢于冒险。

个体资源是由精力、自信、智力等个性特质与重要的人口统计变量共同确定的，不同水平的资源会强化或限制个体主要动机的表现。

④依据资源的多少划分为八个群体，拥有较多资源的四个群体：创新者、思想者、成就者和体验者；拥有较少资源的四个群体：信仰者、奋斗者、生产者和挣扎者。

图8-1 细分系统：八种分类（3）心理细分市场的应用常常会根据文化环境的不同而进行相应的调整。

4．行为细分行为细分，是指营销人员根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分成不同的群体。

（1）决策角色在购买决策中人们会扮演五种角色：发起者、影响者、决定者、购买者，使用者。

不同的人会扮演不同的角色，但他们对整个决策过程和最终的顾客满意度都是十分重要的。

（2）行为变量①时机营销人员可以根据购买者产生需求、购买产品或使用产品的时机对购买者进行区分，另外，可以配合其它的一些节假日开展营销活动。

②利益顾客从同一种商品中追寻的利益可能不同，营销人员也应区分顾客的不同利益诉求。

③使用者状况每个产品都有它的从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者，营销人员应针对不同类型的人需要使用不同的营销策略。

④使用率市场可以按产品被使用的程度，细分成少量使用者、中度使用者和大量使用者。

大量使用者往往只占整个市场很小的比重，但是却占据了总消费量很大的比重。

另外，对于大量使用者而言，在购买量和消费量方面可以扩展的空间很小。

⑤购买者准备阶段不同阶段中消费者相对数量的不同会导致营销计划的巨大差异。

有些营销人员使用营销漏斗描述不同阶段消费者的数量，以及营销人员在推动消费者阶段转换方面的表现。

⑥忠诚状况营销人员通常根据消费者的品牌忠诚程度将其分为四类：a．核心忠诚者：始终不渝地只购买一种品牌的消费者；b．中度忠诚者：对两种或三种品牌忠诚的消费者；c．易变型忠诚者：从对一种品牌的忠诚转换到对其他品牌忠诚的消费者；d．经常转换者：对任何一种品牌都不忠诚的消费者.⑦态度消费者对产品的态度可以分为五类：热衷、积极、不关心、消极和敌视。

⑧行为市场细分的分解（见图8-2所示）将不同的行为细分基础结合起来使用，可以帮助企业对整个市场及其细分市场有一个更全面和更深刻的了解。

图8-3 行为市场细分的分解（3）转化模型（Conversion Model）转化模型衡量的是消费者对不同品牌心理承诺的强度和进行品牌转换的开放程度。

其基本内容如下：①根据承诺的强度将品牌使用者细分为四类，从低到高排列如下：a．易转换者：最有可能发生品牌转换的用户；b．薄情者：对品牌没有作出承诺，会发生品牌转换的用户；c．中庸者：这类用户对现有的品牌有承诺，但是程度并不强——在短期内不太可能发生品牌转换；d．不易转换者：这类用户对现有品牌有很强的承诺感——在可以预见的未来都不会考虑其他的选择；消费者的承诺因素包括：消费者对品牌的态度、满意度，以及目前消费者在该产品类别所选择的品牌及在各品牌中作出决策的重要性。

②根据“权衡倾向”和消费者尝试该品牌的开放程度将非品牌使用者细分为四类，从低到高排列为：a．坚决不使用者：这类消费者不太可能选择此品牌，因为他们非常喜欢现有品牌；b．不使用者：这类消费者也不太可能选择此品牌，因为他们仍然喜欢现有的品牌，尽管不是非常喜欢；c．矛盾者：对这类消费者而言，该品牌和现有品牌同样具有吸引力；d．采用者：这类消费者可以在短时间内被吸引过来。

（4）决策光谱图决策光谱图更多地关注于消费者对进行一项特定交易的预期，并且在图中能够找到该预期的位置。

在决策光谱图较浅的一端，消费者会选择他们认为省时、省力、省钱的产品和服务，在决策光谱图的另一端，即较深的一端，消费者的购买决策是最感性的，而且其核心价值也是考虑最多的。

决策光谱图认为，关注消费者关系及消费者在产品或产品类别中的涉入程度，可以帮助企业了解哪些消费者是其目标顾客，同时还可以更好地对其目标顾客进行营销。