碧桂园面向未来的项目经理

营销管理：定位
为什么要市场研究、客户细分
• 市场研究、客户细分可以迅速将客户归类，迅速掌握不同细分市
场客户需求和对应的产品，提高决策效率和质量； • 深入理解客户需求，指导产品创新，发现新的客户需求和客户类 型，抢占市场机会
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营销管理：定位
客户细分方式的演化规律
价值细分：
竞 争 阶 段
以深层特征为基础： 生命周期、生活方 式、购买动机、价 值观、利益点……
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标准化生产： 每个人的衣服 全是一样的
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营销的古老逻辑： 从鞋匠到福特
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7
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营销管理：定位
为什么福特会失败？
市场细分： 这群人是这样 那群人是那样
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“总会有一些竞争者 将在为该市场的特定 顾客细分市场服务中 处于领先位置” ——菲利普•科特勒
“一 招 鲜”
“一招不慎，满盘皆输！”
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CONTENTS
全面地！ 系统地！
团队建设 投资 项目 总经理 设计 项目管理 公共关系 营销配合
进度 工程管理 质量
成本 外包管理 工程策划
定位
营销管理
6
CONTENTS
团队建设 进度 工程管理 质量
投资
项目 总经理 设计 项目管理 公共关系 营销配合
成本 外包管理 工程策划
定位
营销管理
7
项目管理：投资
投资拓展人员应该具备哪些能力？
• 基础：对项目开发全过程的深刻认识 • 能力： • 对国家政策和宏观经济的判断
• 建立人脉网络的能力和效率
• 整合、激励内部专业资源的能力 • 商务问题突破、解决能力（天上掉馅饼的事毕竟 很少） 小案例 ：浏阳土地款走账？
困惑为什么宁德项目有那么多谣言，如停工，贪污，卖不出去等?
分享：职业生涯发展的一点体会
团队力量
企业平台
个人实力
学习力
从“项目经理”到 “项目公 司总经理”的角色转变
3
案例：集中采暖可行性研究
1、案例描述 2、问题：
1.接不接任务？ 2.作为非专业人士，如何把事做专业？
3、业务总结
设计院 4、方法论及启示： 生产单位 地产商 用户
面向未来的项目总经理
黎 晓 林 20140805
类别
序号 1 2 3 4
问题 项目经理在项目开发过程中涉及未知领域时候，如何结合我司快速开发模式，通过哪些方式可以比较快速的了解新的领域， 并且快速落实？ 未来项目总在开发报建和工程施工过程中如何合理配置资源？那些关键节点必须把关好？ 示范区抢工期间，如何做好施工组织？如何安排不同专业、作业面、工序间交叉作业的协调管理工作？ 如果按照人材机满员情况下，还不能按工期完成，有无其它抢工措施? 区域总对于做标准化有什么建议？如何正确评估市场，从而确定合理户型？ 规划方案审批后，提前预售发现某种户型产品销售量非常低，如何对已批复的规划方案进行处理？ 结合某个具体项目介绍一下动态成本管控的难点。如何通过工作前置、过程管理做好动态成本的管控？预警机制的设计以及 实际效果？ 如何看待碧桂园的甲方与其他地产甲方的不同？优势劣势在哪里？请比较万科、中海与碧桂园项目总的优势和劣势。 项目总经理如何应用互联网思维更好为项目服务？ 请您举一个优秀项目总的例子，列出他的优秀能力和素质？同时，请您举例说明现下大部分项目总的不足。 学员在短短六个月里需要重点掌握那些知识？ 作为一名合格的项目总经理，是否对全部专业知识都要了解（如开发、财务、成本、市政配套、工程技术、营销等）？了解 到那种程度？ 既然称之为未来项目总，那么未来项目总和现今项目总相比有什么区别。房地产业的未来发展与现在情况是不同的，如何去 学习、调整自我，使自身能跟上这个行业的发展？ 在您心里，我们这批学员目前是一个什么样的状态，我们应该是一个什么样的状态？
项目开发类
5 6 7 8 9 10 11
学习与成长
12 13 14
15 团队管理类
16 17 其他 18 ···
当项目团队组建后，如何最大程度发挥这个团队的能量？即便团队中存在短板，如何扬长避短？ 如何问责由于前期土地投资问题导致的最后亏损?目前好像是区域总和项目经理负责，可是拿地前总部也通过了审批，也理应 负责。 项目总如何在紧张重压下调整自己并兼顾好家庭
8
怎样才能获得土地、项目？
• 观点分享：
项目管理：投资
• 看地就像——GOLF球手看到一个好球场，
赛车手看到好车道
• 激情， 屡败屡战，不泄气
9
项目管理：投资
王石：17英里看地趣谈
10
Hale Waihona Puke Baidu
互动
你认为老板看地最注重什么？
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怎样才能获得土地、项目？
• 观点分享：
项目管理：投资
关键是能一眼看清客户，即卖给什么 样的人
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案例：G15，G16在长沙、浏阳的不同去化速度
• G15（两层、占地大）
• G16（三层、房间多）
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营销管理：定位
经验，难以被复制
服务 拿地
销售
大师
建造
经 验
定位
设计
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营销管理：定位
服务
1.
城市 地图
2.
销售
客户
建造 拿地 设计 产品 库
3.
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营销管理：定位
为什么福特会成功？
量身定做： 每个人的衣服都是 不一样的
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互动
在土地谈判、收地过程中，
项目总经理要做好哪些工作，以利于项目后期
经营管理？
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CONTENTS
团队建设 进度 工程管理 质量
投资 项目 总经理 设计 项目管理 公共关系 营销配合
成本 外包管理 工程策划
定位
营销管理
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客户需求、土地属性、 产品特性如何匹配？
土地
营销管理：定位
客户
产品 库
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现代营销逻辑： 从福特到通用
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营销管理：定位
细分——市场竞争的必然趋势
20% 多次置业 二次置业 首次置业
19%
15%
19%
12%
10%
11%
7% 6%
5%
10% 5% 3% 5% 4% 6% 8% 4%
4%
0%
上班方便
成家
子女教育
父母养老
形象
• 随着客户的成熟，需求发生了明显的差异，同一种方式不可能满足所 有的客户。 • 将客户区别对待，对不同的客户提供不同的产品，是提高客户满意度 的根本手段。 21
简单细分：
以表层特征为基础：
收入、年龄、性别、 职业、教育、功能、 使用次数……
无细分
市场成熟度
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客户细分纬度:
营销管理：定位
家庭生命周期+支付能力+房屋功能（功能）
家庭生命周期 老年家庭
社会标志 品味体现
三代家庭
成熟家庭 小太阳家庭 丁克家庭 单身
社交娱乐
照顾老人 孩子成长 工作场所 独立空间 生活保障 栖身居住