第八讲定价策略教程文件
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第八章 定价策略
Flash与书本内容差异较大，建 议修改
成本导向定价法； 竞争导向定价法； 需求导向定价法； 渗透定价； 取脂定价；
组合定价策略； 折扣定价策略； 心理定价策略； 价格变动的应对。
8.1 制定基本价格 8.2 修订价格 8.3 实施和应对价格变动
8.1 制定基本价格
8.1.1 商品的价格构成 8.1.2 影响企业定价的因素 8.1.3 选择基本定价方法
图8-1 企业的定价目标
（二）成本费用
正常情况下，企业定价必须保证总成本费 用能够得到补偿。企业的获利不仅取决于固 定成本费用和变动成本费的比例，而且与销 售量有关。
（三）销售量
由于企业盈利是单位产品实现的盈利与销 售量两者的乘积，即：
企业盈利＝全部销售收入－全部成本费用 ＝产品销售数量×（单位产品价格－单位成本费用）
8.1.3 选择基本定价方法
（一）以成本为中心的定价方法 成本加成定价法 即在产品的成本基础上加一个标准比例得 出产品价格。 加成定价具有计算简单、易行的优点。但是 忽视了市场竞争和供求状况的影响，缺乏灵活 性，难以适应市场竞争的变化形势。
（一）以成本为中心的定价方法
损益平衡定价法
即公司盈亏分界点定价法、量本利分析法。 基本公式如下：
表8-3 以需求为中心定价法
方法
解释
条件
理解价格定价法 需求差异定价法
根据购买者的价格观念来定价， 必须有产品质量、服务态 而不是按卖主的成本费用水平定价 度、广告宣传等非价格因素的
密切配合，以影响消费者购买 行为，从而易于接受产品定价
以销售对象、销售地点、销售 时间等条件变化所产生的需求差异 作为定价基本依据，针对各种具体 差异决定的基础价格上加价还是减 价
第8章 定价策略 《市场营销学》PPT课件
高价与性能优良、独具特色的名牌产品比较协调，更易显 示产品特色，增强产品吸引力，产生扩大销售的积极效果 。
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。
第8讲 定价策略
（一）基于成本的定价方法
n计算公式是： n即：价格＝单位产品成本×（1＋成本加成率） n 其中： n单位产品成本C ＝固定成本TFC＋变动成本 VC×总产量Q/总产量Q nP＝C(1＋R) n成本加成率R ＝加成/毛利/产品成本×100％
（一）基于成本的定价方法 加成率的确定是定价的关键！
一般地说，加成率的大小与商品的需求弹性和企业 的预期盈利有关。 n 需求弹性大的商品，加成率宜低，以求薄利多 销； n 需求弹性小的商品，加成率不宜低。 n 在实践中，同行业往往形成一个为大多数商店所 接受的加成率,例如美国烟类的加成率为20％、照 相机为28％等等。
价格是怎样决定的？
n市场价格围绕“商品价值”波动？ n成本定价？ n成本+合理利润？ n供求双方经过讨价还价决定成交价格？ n面对买方，卖家竞争定价；面对卖方，买家竞 争定价？ n如果市场上出现独家买或独家卖，价格又是如 何决定的？
企业定价的程序
选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 选择定价方法 确定最 终价格
顾客认知价值的预测方法：
１、直接价格值评比法——直接让消费者或用户对 不同厂家生产的同一种产品估测价格。 ２、直接理解价值评比法——让消费者或用户对不 同厂家生产的同一种产品价值作出比较，划分出 优、中、劣，或在100分中给出不同的评比分数。 ３、诊断法——请消费者或用户根据产品的一系列 特征、属性来对产品进行评比。
n其它目标 n低价：阻止竞争者 n持平：稳定市场 n短期内降价：吸引更多客户 n刺激其它产品的销售 n保持顾客忠诚度、获取经销商的支持以及 规避政府干涉等
2、营销组合策略
n价格决策要与产品设计、分校、促销等策 略相协调 n可以以价格为产品定位，调整其他营销组 合的决策 n例：目标成本法
定价策略培训讲义(PPT 73页)
2019/9/12
通昱恒工艺礼品厂
4、完全垄断 价格的决定者 按边际收益等于边际成本的原则来定价
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企业定价应了解竞争者：
竞争者的价目表 竞争者的成本结构 竞争者产品的质量 顾客对竞争者产品价格、质量的看法
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把价格与成本联系在一起，可以简化定价程 序；
当行业中其他厂家都使用这种方法时，价格 将趋向一致；
对卖方和买方都是比较公平的。
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成本加成法的缺陷
忽视当前的需求和竞争，所定的价格可能不 合适。
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2、目标利润定价法： 价格=单位成本+目标利润额/预计销售量
1、随行就市定价法：价格主要基于竞争者 的价格，而不是自己的成本或市场需求。
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如：“追随者”根据“领先者”的价格制定 价格。
我国彩电行业的价格大战。
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2、竞争价格定价法 制定有竞争力的价格。 领先者或挑战者经常采用。
收入弹性、价格弹性、交叉弹性。
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1、需求的收入弹性 收入的变化引起需求的变化程度。
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讨论：收入的增加对商品需求的影响
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奢侈品 必需品 吉芬品
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生存当作主要的目标。为了使工厂继续开工， 减少存货，必须制定低价格，只要能够弥补 可变成本和一部分固定成本即可。
市场营销-价格策略PPT课件
第三节 企业定价策略
• 一、新产品定价策略 • （三）中间定价策略：介于撇脂和渗透之间的定价策略 • 优缺点：稳，通过折中来避免前两者的冒险缺点，但同时
也抹煞两种策略的优点。所以采用此策略时注意避免产品 没有特色而打不开销路。
思考： 撇脂策略和渗透策略各有什么优缺点？如果 你是企业经营者，你讲根据什么条件在两者 之间做出选择？
•一、企业定价方法 •（一）成本导向定价法：成本加成定价法
——以成本为中心的定价方法，是按照成本加一定的利 润定价。
优点——所定价格如被接受，则能保证企业全部成本得 到补偿；成本材料自己掌握计算方便；有利于价格稳定。
缺点——不能反映市场需求状况和竞争状况。 1-完全成本加成法：以企业的完全成本为计算基础，加上一 定的利润和税金来制定价格。 2-边际成本加成法：短期决策的常用方法。
• 1-对各个独立的市场分别作价
• 2-对异地买主提供收费或免费服务
• 3-向异地经销企业提供价格支持和保证
第三节 企业定价策略
• 四、心理定价策略 • ——针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧。 • 1-组合定价策略：激发消费者购买欲望，有促进多种商品
即时成交的作用。 • 2-尾数定价策略：缺额原则 • 3-整数定价策略：声望定价或整数原则 • 4-期望与习惯定价策略：根据消费者的愿望与购买习惯、
第八章 价格 策 略
第一节 影响企业定价的因素
• 一、市场需求及其变化 • 二、市场竞争格局 • 三、政府的干预程度
为什么在制定价格时必 须考虑商品的特点？
• 四、商品的特点
•
1-商品品种
2-标准化程度
•
3-商品的易腐、易毁和季节性
•
4-时尚性
Ch08定价策略课件
适用于日常消费品、中低端商品等。
整数定价法
定义
整数定价法是指将商品价格定为整数， 不带零头，让消费者感觉商品价格更 高、更有价值。
优点
能够提升商品形象，增加商品价值感； 方便消费者记忆和比较价格。
缺点
可能会让消费者感觉价格过高，影响 销售量；对于中低端商品，整数定价 可能会降低竞争力。
适用范围
适用于高端商品、奢侈品等。
声望定价法
定义 优点 缺点 适用范围
声望定价法是指利用消费者对品牌或企业的信任和认可，将商 品价格定得相对较高，以体现商品的高品质和高档次。
能够提升商品品质和档次感，增加消费者信任度；获得更高的 利润空间。
可能会让部分消费者感觉价格过高，难以接受；如果商品品质 和服务不能达到消费者期望，会影响品牌形象和销售量。
需求弹性
衡量需求量对价格变动的 敏感程度，分为需求价格 弹性、需求收入弹性和需 求交叉弹性。
消费者剩余
消费者愿意支付的价格与 实际支付价格之间的差额， 反映了消费者对产品的满 意程度。
需求差异定价法
版本定价
针对不同需求或偏好的消 费者提供不同版本的产品， 每个版本有不同的价格和 功能。
捆绑定价
将多个产品或服务组合在 一起以一个价格销售，通 常比单独购买更便宜。
在销售淡季时给予的折扣，以鼓励 客户在淡季购买。
03
02
目的
平衡淡旺季销售，减少库存积压和 资金占用。
折让
为了处理积压库存或促进销售而给 予的临时性价格优惠。
04
07
产品组合定价策略
产品线定价法
基于产品线的成本、 需求和竞争状况，为 不同产品设定不同的 价格。
通过价格差异凸显产 品线的特色和优势。
第八章 产品定价策略 《市场营销学》ppt
8.1 影响定价的主要因素
8.1.3市场需求
1.需求的收入弹性 需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应变
动率。 2.需求的价格弹性 需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度。需求价
格弹性的大小通常用需求价格弹性系数来表示： 需求价格弹性系数=丨需求量变动的百分比/价格变动
的百分比丨 3.需求的交叉弹性 需求的交叉弹性是指其他商品的价格变动对有关商品需
常见的新产品定价策略有三种： 1.撇脂定价策略 撇脂定价策略是一种高价格策略，是指在新
产品上市初期，价格定得很高，以便在较短 时间内获得最大利润，之后随商品的进一步 成长再逐步降低价格。
8.3 产品定价策略
8.3.1新产品定价策略 2.渗透定价策略 渗透定价策略是一种低价格策略，即在新产品投入
8.2.1成本导向定价法 8.2.2需求导向定价法 8.2.3竞争导向定价法
8.2 定价的基本方法
8.2.1成本导向定价法 是指在成本的基础上加上一定的利润和税金
来制定价格的办法。可分为以下几种形式： 1.成本加成定价法 2.收支平衡定价法 3.目标利润定价法
8.2 定价的基本方法
8.2.2需求导向定价法
8.1 影响定价的主要因素
8.1.2 产品成本
2.变动成本及单位变动成本 与固定成本相对应的成本概念是变动成本。变动成本是
指在特定的产量范围内，总额随产量变动而成正比例变 动的成本。变动成本往往是产品的直接成本，如直接材 料、直接人工、外部加工费等。 单位变动成本是变动成本总额与产量的商。如果变动成 本总额与产量成正比例关系，单位变动成本在一定范围
求量变动的影响程度。
8.1 影响定价的主要因素
8.1.4 市场竞争状况
定价策略培训教材(PPT 39页)
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单 10 位8 成 本6
美4 元2
100000 200000 400000 800000
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3、需求的价格弹性
产品价格变动对市场需求的影响
需求的价格弹性=
需求变动的百分比 价格变动的百分比
E=
(Q2-Q1)/Q1 (P2-P1)/P1
实际为客户增加了20000美元
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竞争导向定价法
随行就市定价法 竞争价格定价法 投标定价法
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8.3 定价策略
定价目标
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维持企业的生存 争取当期利润最大化
提高市场占有率 改善形象 应对竞争
2、产品成本
产品价格的下 限
固定成本：不随产量和销 单位成本=单位固定成本+
量的变动而变动的成本
单位变动成本
变动成本：随产量和销量
•替代产品价格策略 •互补产品价格策略 •一揽子价格策略
地区定价策略
FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价
差价策略
*地理差价策略 *时间差价策略 *用途差价策略 *质量差价策略
折扣价格策略
• 折扣
•现金折扣 •数量折扣 •功能折扣 •季节折扣
• 折让
• 以旧换新折让
需求的价格弹性
产品与生活关系的密切程度 替代品和竞争产品种类多少和效
《市场营销》课件——8定价策略
• （五）副产品定价
• 在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有 副产品。如果副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到主 产品的定价。企业确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用。
• （六）产品捆绑定价法
• 企业经常以某一价格出售一组产品，例如化妆品、计算机、假期旅游公司 为顾客提供的一系列活动方案。这一组产品的价格低于单独购买其中每一 产品的费用总和。
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• （二）产品形式差别定价 • 企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形
式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。
• （三）地点差别定价 • 企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品
或服务的成本费用没有任何差异。
• （四）时间差别定价
• （三）功能折扣
• 功能折扣，亦称贸易折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的 一种额外折扣，促使他们愿意执行某种营销功能（如推销、储存、服 务）。
• （四）季节折扣
• 季节折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的 生产和销售在一年四季保持相对稳定。
• 例如航空公司通常在淡季会提供季节折扣，促使经验淡季让更多顾客 坐飞机旅行。
市场营销
第八章 定价策略
一、折扣与折让定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略
五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略
一、折扣与折让定价策略
市场营销教案——价格策略
第八章价格策略【教学重点、难点】教学重点：影响定价的因素；定价的一般方法；定价的基本策略；价格变动反应及价格调整。
教学难点：成本加成定价法，需求导向定价法；折扣定价策略，地区定价策略，新产品定价策略，产品组合定价策略；价格变动反应及价格调整。
【教学用具】多媒体【教学过程】第一节影响定价的因素价格在市场营销组合中与产品、渠道和促销相比，是企业促进销售、获取效益的关键因素。
价格是否合理直接影响产品或劳务的销售，是竞争的主要手段，关系到企业营销目标的实现。
因此，企业定价既要考虑其营销活动的目的和结果，又要考虑消费者对价格的接受程度，从而使定价具有买卖双方双向决策的特征。
在非限制性商品经济的条件下，企业作为独立的商品生产者和经营者，可以独立自主地自由定价，因此，定价是营销组合的可控变量之一。
但是，这种自由定价并不是随心所欲、不受任何制约的。
价格的制定要受一系列内部和外部因素的影响和制约，企业定价时必须考虑这些因素。
企业内部因素包括营销目标、营销组合、成本和定价组织；外部因素包括市场和需求的性质、竞争和其他环境因素，如，宏观经济状况、政府的法令政策等。
一、定价目标（一）以利润为定价目标利润是企业从事经营活动的主要目标，也是企业生存和发展的源泉。
在市场营销中不少企业就直接以获取利润作为制定价格的目标。
1、以获取投资收益为定价目标。
企业之所以投资于某项经营活动，是期望在一定时期内收回投资并获得一定数量的利润。
所谓投资收益定价目标，是指企业以获取投资收益为定价基点，加上总成本和合理的利润作为产品销售价格的一种定价目标。
2、以获取最大利润为定价目标获取最大利润是市场经济中企业从事经营活动的最高展望。
但获取最大利润不一定就是给单位产品制定最高的价格，有时单位产品的低价，也可通过扩大市场占有率，争取规模经济效益，使企业在一定时期内获得最大的利润。
企业在追求最大利润时，一般都必须遵循边际收益等于边际成本的原则。
市场营销中以获取最大利润为定价目标，是指企业综合分析市场竞争、产品专利、消费需求量、各种费用开支等后，以总收入减去总成本的差额最大化为定价基点，确定单位商品价格．争取最大利润。
定价策略方法讲义(-60页)共62页
时间反复无常，鼓着PT 60页)时间反复无常，鼓着翅膀飞逝定价策略方法讲义(PPT 60页)
现代教育提倡以教学设计来解决和提高教与学的问题，从而提高学生学习能力，促进学生健康成长。针对我国高中数学教学来说，落实教学目标是根本，提高学生知识储备量是促进学生未来发展的重要途径。所以，课堂教学就显得尤为重要，一堂课只有短短的45分钟，学生必须高度集中，这样才能达到一定的学习效率，如何提高高中数学课堂教学效率是高中数学教师需要关注的问题。课堂效率受多方面因素的影响，教学的设计和老师学生都会产生或多或少的影响。因此，在高中数学教学过程中，教学设计必须结合教与学，遵循课堂教学规律，找出影响高中数学课堂效率的问题，这样才能对症下药，改善和提高高中数学氛围，提高课堂效率，从而实现高中数学教学目标。 一、高中数学课堂教学现状 高中生是即将进入更高学府学习的群体，从心理上要比初中生成熟很多。在处理问题和解决问题过程中，思维相对活跃，有良好的自制能力和总结问题的能力，在数学学习上有更加有效的学习方法。但是，目前高中数学课堂教学的现状依然存在很多不足之处，结合实际情况，通过以下几种状况予以说明。 第一，学生上课认真度不高，没有形成良好的学习习惯，缺乏学习动力。很多学生不喜欢数学，认为数学很枯燥，从而失去学生数学的欲望。还有一些学生的自制力不够强，学生习惯不好，致使上课经常走神。 第二，很多在学习比较简单且感兴趣的学生课程时非常认真，而且积极性非常高，但是对于一些复杂且逻辑性非常高的课程就会妥协或放弃，这使得学生学习数学课程不完善，也制约了学生创新性思维发展，出现这种“挑食”的状况不利于提高学生的综合能力。 第三，学生课堂学习方法不当也会影响学生课堂效率。课堂教学过程中，学生听老师讲解时没有自己思考，一味接受老师灌输的方法和解题思路，这种被动学习的方式只会让学生产生依赖性，不利于培养学生独立思考、自主学生的能力
现代教育提倡以教学设计来解决和提高教与学的问题，从而提高学生学习能力，促进学生健康成长。针对我国高中数学教学来说，落实教学目标是根本，提高学生知识储备量是促进学生未来发展的重要途径。所以，课堂教学就显得尤为重要，一堂课只有短短的45分钟，学生必须高度集中，这样才能达到一定的学习效率，如何提高高中数学课堂教学效率是高中数学教师需要关注的问题。课堂效率受多方面因素的影响，教学的设计和老师学生都会产生或多或少的影响。因此，在高中数学教学过程中，教学设计必须结合教与学，遵循课堂教学规律，找出影响高中数学课堂效率的问题，这样才能对症下药，改善和提高高中数学氛围，提高课堂效率，从而实现高中数学教学目标。 一、高中数学课堂教学现状 高中生是即将进入更高学府学习的群体，从心理上要比初中生成熟很多。在处理问题和解决问题过程中，思维相对活跃，有良好的自制能力和总结问题的能力，在数学学习上有更加有效的学习方法。但是，目前高中数学课堂教学的现状依然存在很多不足之处，结合实际情况，通过以下几种状况予以说明。 第一，学生上课认真度不高，没有形成良好的学习习惯，缺乏学习动力。很多学生不喜欢数学，认为数学很枯燥，从而失去学生数学的欲望。还有一些学生的自制力不够强，学生习惯不好，致使上课经常走神。 第二，很多在学习比较简单且感兴趣的学生课程时非常认真，而且积极性非常高，但是对于一些复杂且逻辑性非常高的课程就会妥协或放弃，这使得学生学习数学课程不完善，也制约了学生创新性思维发展，出现这种“挑食”的状况不利于提高学生的综合能力。 第三，学生课堂学习方法不当也会影响学生课堂效率。课堂教学过程中，学生听老师讲解时没有自己思考，一味接受老师灌输的方法和解题思路，这种被动学习的方式只会让学生产生依赖性，不利于培养学生独立思考、自主学生的能力
《市场营销学》第八章 价格策略
第八章 价格策略
第八章 价格策略
(三) 竞争因素 竞争因素对产品价格的制定有很大的影响，企业要深入分析产品所处的市 场竞争状况，从而制定相应的价格策略。一般来说，市场竞争可以分为完全竞 争、完全垄断和不完全竞争三种状况，不同竞争状况会对市场营销者的商品价 格制定产生不同的影响。
第八章 价格策略
第八章 价格策略
(五) 货币数量 商品的市场价格受到市场货币流通量的影响。价格是商品价值的货币表现 形式，单位货币的价值量对商品的价格有制约作用。货币作为价值尺度，其单 位价值量与货币(纸币)流通量呈反比关系，即货币流通量越大，单位货币价值量 就越小；反之亦然。而货币流通量与商品价格则呈正比关系，即货币流通增加， 商品价格随之上涨；反之亦然。在
第八章 价格策略
其他条件不变的情况下，一国的物价水平为其货币流通量所决定。货币流 通量的计算公式为：
M PT V
式中，M为货币流通量；V为货币流通速度；P为平均商品价格；T为商品供应总 量。
第八章 价格策略
(六) 消费者心理因素 消费者的购买行为都有一定的心理动机，因此心理因素也是影响企业定价 决策的一个重要因素。但其难以考察且随机性较大，因为最不易测量，这就需 要企业做好消费者的需求调查和分析，充分了解和把握消费者的心理。消费者 一般会根据产品能够提供的效用大小来判断商品的价值，这并不是一个具体的 数值，而是一个模糊的价值范围。
第八章 价格策略
(一) 以利润最大化为定价目标 以利润最大化为定价目标的企业侧重点是获得最大利润以及最大投资回报 率。制定利润最大化定价目标的前提是：企业的生产技术和产品质量在市场上 居领先地位，同行业中竞争对手的力量较弱，或者企业生产的商品供不应求。
第八章 价格策略
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完全竞争市场 完全垄断市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场
中国政法大学 孙忠群
2006版
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对竞争的研究主要回答的问题：
谁是我们的竞争对手？ 他们占据怎样的市场地位？ 分析竞争者成本、价格和提供物？
公司需要对它的成本和竞争者的成本进 行比较，以了解它有没有竞争优势。公 司还要了解竞争者的价格和提供物的差 别优势和劣势。
场需求量（Q）对价格（P）变动的反应程度。
需求弹性曲线
富有弹性需求曲线 缺乏弹性需求曲线
中国政法大学 孙忠群
2006版
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价格
40万
72万
10
9
0
中国政法大学 孙忠群
4万
8万
2006版
销售量
12
价格
40万
10
5
25万
0
中国政法大学 孙忠群
4万 5万
2006版
销售量
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需求弹性的确定
需求弹性系”与“波音”
中国政法大学 孙忠群
2006版
4
(一）定价目标
所谓定价目标，就是企业定价时预先设定的、 通过价格手段所要达到的预期目的。
定价目标的综合分类：
利润导向 （Profit-oriented）
销售导向 （Sales-oriented）
对等导向
（Status quo-oriented）
E¹=
（8–4）/4 （10–9）/10
=
100% 10%
= 10
（5–4）/4 E²= （10–5）/10
= 25% 50%
= 0.5
中国政法大学 孙忠群
2006版
14
2、价格敏感性的因素
1）独特价值效应（Unique value effect） 指
消费者对某种产品区别于竞争对手的特点评价越高，他 们对价格就越不敏感。
第八讲：定价策略
中国政法大学商学院 孙忠群 （singersun325@)
中国政法大学 孙忠群
2006版
1
市场营销经典——4P
产品策略(Product)——创造价值
定价策略(Pricing)——体现价值
渠道策略(Place)——传递价值 促销策略promotion)——宣传价值
中国政法大学 孙忠群
2006版
预期投资收益率(ROI)
最大利润 增加销售额 保持或增加市场份额 防止或应付竞争 树立或维持企业形象
6
例题：某企业经过统计分析，得到某定价产品 的需求函数和成本函数分别为:
Q=1000 — 4P C=6000+50Q 因为：I=P × Q B=I – C 所以，该定价产品的总利润等于：
2）认知替代效应（Perceived substitute effect）指相对于本企业的产品，消费者知道的竞争产品
越少，他们对价格就越不敏感。
3）对比困难效应（Difficult comparison effect）指消费者很难对比替代品的优劣时，他们对已知
的或声誉较好的产品价格敏感性降低。
4）价格/质量效应（Price-quality effect）指
价格=(400+200+100)/1000 =7000元
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（一）成本导向定价法
(cost-oriented pricing)
2、进价加成定价法（markup pricing） 价格= 进货成本 1 — 加成率
例：某家电经销商以每台1000元的成本向某家电制造商 购进一批家用电器，希望有20%的加成。按进价成本加 成定价法定价。
价格=1000/（1—20%）=1250元
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7）分担成本效应（Shared-cost effect）消费
者自己实际支付的比重越小，对价格越不敏感。
8）公平效应（Fair effect）产品价格超出消费者
理解的“合理”、“公平”的价格范围，消费者的价格敏 感性就越高。
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（五）竞争
市场结构不同，企业定价的自由度就 不同。
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2
“一个企业将定价权委 任给谁，即意味着将企 业的命运维系于谁”
——著名微观经济学家、价格学家亚瑟•马歇尔
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3
价格策略意味着什么
1、它极大地影响着产品被市场接 受的程度。
2、它极大地影响着产品的竞争力。 3、它极大地影响着企业的利润水
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二、定价方法
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（一）成本导向定价法
(cost-oriented pricing)
1、成本附加定价法（cost-plus pricing） 价格= 固定成本+变动成本+期望利润 产量
例：某公司生产1000件产品，固定成本400万元，总变动 成本200元，希望获得100万元的利润。试用成本附加定价 法定价。
案例：
“枫叶”状告“鳄鱼”
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（三）成本
成本是定价的最低经济界限 五种基本成本：
固定成本 变动成本 全部成本 平均成本 边际成本
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（四）市场需求
需求是指一种产品在一定价格下市场可能 购买的数量。
1、需求弹性(Price Elasticity of Demand) 指市
B=P × Q – C
=P（1000 – 4P）– [6000 + 50（1000 – 4P)]
= – 54000 + 1200P – 4P²
求导数可知：当P=150 ，利润最大（34000元）
此时产销量为400单位。
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市场占有率与投资收益率之关系
(英国剑桥战略计划协会)
40%
32.3
投 30% 资 收
24.4 23.6
益 20%
18
率
13.2
10%
10%以下
10~20% 20~30% 30~40% 40%以上
市场占有率
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（二）企业的营销组合
由于价格是营销组合的因素之一，所以 定价策略会受到营销组和其他要素的营 销和制约。
4P组合的核心是“均衡”。
当消费者认为高价在一定程度上代表高品质时，他们对 价格就越不敏感。
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5）最终利益效应（End-benefit effect）指产
品价格占最终利益总成本的比重越大，消费者对价格越敏 感。
6）转换成本效应（Switching cost effect）指
更换供应商的成本越高，消费者对产品价格的敏感性越高。
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对竞争的研究主要回答的问题：
谁是我们的竞争对手？ 他们占据怎样的市场地位？ 分析竞争者成本、价格和提供物？
公司需要对它的成本和竞争者的成本进 行比较，以了解它有没有竞争优势。公 司还要了解竞争者的价格和提供物的差 别优势和劣势。
场需求量（Q）对价格（P）变动的反应程度。
需求弹性曲线
富有弹性需求曲线 缺乏弹性需求曲线
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价格
40万
72万
10
9
0
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4万
8万
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销售量
12
价格
40万
10
5
25万
0
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4万 5万
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销售量
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需求弹性的确定
需求弹性系”与“波音”
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(一）定价目标
所谓定价目标，就是企业定价时预先设定的、 通过价格手段所要达到的预期目的。
定价目标的综合分类：
利润导向 （Profit-oriented）
销售导向 （Sales-oriented）
对等导向
（Status quo-oriented）
E¹=
（8–4）/4 （10–9）/10
=
100% 10%
= 10
（5–4）/4 E²= （10–5）/10
= 25% 50%
= 0.5
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2、价格敏感性的因素
1）独特价值效应（Unique value effect） 指
消费者对某种产品区别于竞争对手的特点评价越高，他 们对价格就越不敏感。
第八讲：定价策略
中国政法大学商学院 孙忠群 （singersun325@)
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市场营销经典——4P
产品策略(Product)——创造价值
定价策略(Pricing)——体现价值
渠道策略(Place)——传递价值 促销策略promotion)——宣传价值
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预期投资收益率(ROI)
最大利润 增加销售额 保持或增加市场份额 防止或应付竞争 树立或维持企业形象
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例题：某企业经过统计分析，得到某定价产品 的需求函数和成本函数分别为:
Q=1000 — 4P C=6000+50Q 因为：I=P × Q B=I – C 所以，该定价产品的总利润等于：
2）认知替代效应（Perceived substitute effect）指相对于本企业的产品，消费者知道的竞争产品
越少，他们对价格就越不敏感。
3）对比困难效应（Difficult comparison effect）指消费者很难对比替代品的优劣时，他们对已知
的或声誉较好的产品价格敏感性降低。
4）价格/质量效应（Price-quality effect）指
价格=(400+200+100)/1000 =7000元
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（一）成本导向定价法
(cost-oriented pricing)
2、进价加成定价法（markup pricing） 价格= 进货成本 1 — 加成率
例：某家电经销商以每台1000元的成本向某家电制造商 购进一批家用电器，希望有20%的加成。按进价成本加 成定价法定价。
价格=1000/（1—20%）=1250元
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7）分担成本效应（Shared-cost effect）消费
者自己实际支付的比重越小，对价格越不敏感。
8）公平效应（Fair effect）产品价格超出消费者
理解的“合理”、“公平”的价格范围，消费者的价格敏 感性就越高。
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（五）竞争
市场结构不同，企业定价的自由度就 不同。
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——著名微观经济学家、价格学家亚瑟•马歇尔
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价格策略意味着什么
1、它极大地影响着产品被市场接 受的程度。
2、它极大地影响着产品的竞争力。 3、它极大地影响着企业的利润水
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二、定价方法
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（一）成本导向定价法
(cost-oriented pricing)
1、成本附加定价法（cost-plus pricing） 价格= 固定成本+变动成本+期望利润 产量
例：某公司生产1000件产品，固定成本400万元，总变动 成本200元，希望获得100万元的利润。试用成本附加定价 法定价。
案例：
“枫叶”状告“鳄鱼”
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（三）成本
成本是定价的最低经济界限 五种基本成本：
固定成本 变动成本 全部成本 平均成本 边际成本
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（四）市场需求
需求是指一种产品在一定价格下市场可能 购买的数量。
1、需求弹性(Price Elasticity of Demand) 指市
B=P × Q – C
=P（1000 – 4P）– [6000 + 50（1000 – 4P)]
= – 54000 + 1200P – 4P²
求导数可知：当P=150 ，利润最大（34000元）
此时产销量为400单位。
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市场占有率与投资收益率之关系
(英国剑桥战略计划协会)
40%
32.3
投 30% 资 收
24.4 23.6
益 20%
18
率
13.2
10%
10%以下
10~20% 20~30% 30~40% 40%以上
市场占有率
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（二）企业的营销组合
由于价格是营销组合的因素之一，所以 定价策略会受到营销组和其他要素的营 销和制约。
4P组合的核心是“均衡”。
当消费者认为高价在一定程度上代表高品质时，他们对 价格就越不敏感。
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5）最终利益效应（End-benefit effect）指产
品价格占最终利益总成本的比重越大，消费者对价格越敏 感。
6）转换成本效应（Switching cost effect）指
更换供应商的成本越高，消费者对产品价格的敏感性越高。