冲动购买行为分析动态探析

摘要：在后工业时代背景下，冲动购买行为已经成为一种普遍现象。自20 世纪50 年代至今，对冲动购买行为的研究已有将近60 年的历史。虽然学者在冲动购买的研究上己取得了丰富研究成果，但是目前鲜有文献对冲动购买行为的研究动态进行分析。系统梳理了冲动购买行为的概念、影响因素、作用机制模型和研究的最新进展，比较完整的呈现了现代冲动购买行为的研究动态，为后续学者奠定了研究基础。

关键词：冲动购买行为；研究动态；评述。

在后工业时代背景下，冲动购买在我们的日常购买中已经占了相当大的比例。据研究显示：在超市的保健品和美容用品的购买决策中，有61% 是非计划的购买；百货商场39%的顾客、折扣店62%的顾客每次会冲动购买至少一件商品。当前，厂商提供的商品极其丰富，消费者拥有更多的比较和选择，消费者也越来越多地在到达卖场之后才开始作出购买决策，这也使得冲动购买的比例变得更大［1］59。同时，冲动购买也受到了广大学者的关注，尽管议题不同，但是对冲动购买的概念及作用机制基本达成了一致，在冲动购买的研究上己取得了丰富的研究成果，但最近几年有关冲动购买的研究主要是在原有研究基础上做一些小的修补。所以，有必要对冲动购买行为研究动态进行系统梳理，以便于后续学者取得实质性的研究进展。

一、冲动购买行为的概念和分类。

（一）冲动购买行为的概念。

1. 以产品为中心的冲动购买行为。学者们最初是从产品入手，研究哪些产品容易产生冲动购买，并把冲动购买行为等同于非计划购买［1］59。20世纪70 年代，Bellenger、Robertson 和Hirsehinan 指出，几乎所有的产品都有可能被冲动购买。之后，纯粹针对产品的冲动购买大规模调查就逐渐减弱了。但仍有少量学者在这一方面继续进行探索。

2. 以消费者为中心的冲动购买行为。Rook 和Hoch 指出实际上是每个人，而不是产品经历了消费的冲动性［2］。这一结论使得学者们对冲动购买产生了新的认识，研究重点逐渐转向以消费者的行为为中心。目前，对于这一概念，虽然各个学者的表达有所差异，但都倾向于认为，冲动购买是一种突然发生的、难以抵制的和带有享乐性的复杂购买过程。在该购买过程中，购买决策制定迅速，没有经过细致、深入地考虑所有相关信息与其它可供选择［3］56。消费者冲动的形成和实现之间时间间隔极短，产生了冲动购买欲望后，是否行动取决于消费者的自我控制能力。另外，冲动购买对同一个消费者而言可能发生一次或者经常发生。

（二）冲动购买行为的分类回顾文献，主要是Stern、Bayley 和Nancarrow对冲动购买行为进行了分类。

1. Stern 基于外在刺激因素对冲动购买的分类［1］59。（1）纯冲动购买：是一种真正的冲动购买行为，它打破了正常购买模式，是一种追求新颖与逃避的购买行为；（2）提醒式冲动购买：是指当

购买者看到某一商品而想到家中该商品已快用完或存量很低，或者回忆起有关该商品的一个广告或者其它一些关于一该商品的信息，也或许是回忆起一个先前的购买决定时而产生的冲动购买行为；（3）建议式冲动购买：当消费者第一次看见某一产品，即使他对该产品没有任何知识，想像到未来可能会需要，从而发生冲动购买行为；（4）计划式冲动购买：是指消费者在头脑中本有一些购买打算，但进入店后由于发现价格优惠或奖券，从而有一些购买其它产品的预期或打算。

2. Bayley 和Nancarrow 基于消费者内在动机对冲动购买的分类［4］。（1）自我证实型冲动购买：有一些消费者为了证明自己的精明或善于持家，会为感知到的未来需求做一些堆存或预选购买；（2）自我补偿型冲动购买：当消费者取得了好的成绩时，会做一些冲动购买以对自己进行奖赏、提升心情，或者为了补偿自我形象/满足自尊的需要而做出的冲动购买；（3）自我重新定义型冲动购买：是指消费者由于渴望或潜意识冲突所激发的冲动购买；（4）病态型冲动购买：是指消费者不能自我控制地进行重复购买行为，是一种强迫性购买行为。该购买行为目的主要在于消费者要缓解自己内在焦虑或紧张。

二、影响冲动购买的因素。

消费者冲动购买是一个复杂的过程，受到诸多因素的影响。本文将影响冲动购买的因素主要分为三类：即外部因素、个体变量和情景因素。

（一）外部因素1. 营销刺激。卖场气氛、营销人员的提醒和建议［1］61、广告或降价促销活动和特定产品的吸引力［5］955 －967都是刺激消费者冲动购买的常用工具。

其中，价格刺激、背景音乐、香水气味和消费者触摸是研究者持续关注的热点。

（1）价格刺激：价格折扣是刺激消费者冲动购买最常用的工具。在转型经济环境下，消费者不够成熟和理性，价格刺激往往效果显著。一些特殊的价格策略，如限量购买和捆绑价格促销等更能激发消费者的冲动性购买意愿；（2）背景音乐：研究显示，背景音乐能提高消费者的情感状态，影响消费者在各种服务场景的消费行为。有研究显示，音乐在低认知、高情感涉入情况下具有最大的劝说效果。但是，音乐也并不是对所有消费者都起相同作用。例如，充满情感的背景音乐购买环境会让冲动购物者比谨慎购物者做出更多购买；（3）香水气味：香水不会对消费者的情感产生影响，但周围愉悦的香味能提高消费者的注意力、信息处理能力和多样性寻求行为。香水的气味虽然不会导致冲动购买，但却会使谨慎购物者做出更多的购买行为；（4）触摸：触摸会改善消费者对一件产品的态度、提高他们对产品评价的信心及增强消费者的购买意愿。有研究显示，触摸可以给消费者提供产品信息，进而能增强对消费者的劝说性。虽然有时触摸并不能给消费者提供任何与产品相关的信息，但由于触摸影响了消费者的情感，从而影响了消费者的购买决策过程，增强了购买说服力。另外，触摸的效果并不是对所有消费者都相同。本能性触摸需求高的个体比本能性触摸需求低的个体购买更冲动，高触摸需求者比低触摸需求者购买更冲动［3］58。

虽然，一直以来营销刺激因素是学者们和厂商们关注的焦点，但商家在使用这些营销刺激因素时，应避免刺激过度，而应遵循最优刺激理论。当厂商提供了太多刺激时，消费者将会进行减少刺激的行为。

2. 规范性评估。规范性评估是冲动购买过程中的一个重要环节。最早研究规范性评估的是Rook 和Fisher。他们的研究指出，消费者的规范性评估会调节冲动购买倾向与冲动购买行为间的关系。只有当消费者认为冲动购买是适当的时候，其冲动购买倾向与冲动购买行为间的关系才显著。

Luo 和Childers ＆Rao 研究显示，在购买环境中其他人的出现会对购买决定产生规范性评估影响。

和同龄人一起购物时会更冲动，而和家庭成员一起购物，这种冲动性会降低。Omar 和Keni 证实在机场环境下，规范性评估在冲动购买特质与实际购买行为间起调节作用。Kacen 和Lee 指出规范性评估会受到文化的影响。熊素红和景丰杰指出当购买者预期到同伴的规范性评估认为冲动购买不适当时，独立自我建构者的冲动购买水平显著高于关联自我建构者；当购买者预期到规范性评估倾向于赞成冲动购买时，独立自我建构者与关联自我建构者的冲动购买水平无显著差异。Zhang、Winterich和Mittal 提出高权利距离指数文化背景下的消费者表现出低冲动购买倾向［6］。

（二）个体变量。

影响消费者冲动购买的个体变量包括：个性特质、购物时的情感和人口统计变量。

1. 个性特质。消费者的个性特质主要有冲动购买倾向、消费者的自我不一致、物质主义、社会影响倾向等，其中以冲动购买倾向为学者们研究的重点。

（1）冲动购买倾向：是指个体可能实施非计划的、不经仔细考虑的冲动购买行为的程度［7］1124 －1127。在冲动购买的研究中，除了早期的文献，大都涉及到冲动购买倾向。主要研究结论有：

消费者的冲动购买倾向对其冲动购买行为具有预测作用；冲动购买倾向一方面通过影响消费者在店内的浏览再影响到冲动购买欲望；对特定产品冲动购买倾向可以更准确的预测消费者的冲动购买行为，消费者对其涉入程度较高的产品类别具有较高倾向进行冲动购买；专门针对青少年的冲动购买研究表明，高冲动购买倾向者比低冲动购买倾向者更有可能进行冲动购买。许多学者都曾试图开发出一个有效反映消费者购买倾向的量表。Rook 和Fisher 开发的是一个包含了9 个测量条目的单一纬度量表，目的在于测量消费者的有关冲动购买的基本特质，该量表并不针对任何特定的产品。经大量的研究查验，该量表具有较好的信效度。Weun、Jones 和Beatty 改善了Rook 和Fish 所开发的量表，该量表是单一维度，包括5 个测量条目［7］。在后续研究中发现Weun 等所开发的量表在信效度上要优于Rook 等所开发的量表；（2）自我控制：冲动购买包括了冲动购买倾向和自我控制两个相反的作用过程。因此，冲动购买倾向并不能很好的区分高、低欲望者。高欲望者不一定在行为上表现得比其它消费者更冲动，因为他可能