第9章 竞争性市场营销战略
第九章 竞争性市场营销战略
一、名词解释
1．市场领导者：市场领导者是指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。
2．市场挑战者：是指在行业中占居第二的位次，有能力对市场领导者和其他的竞争者采取攻击行动，希望取得市场领导地位公司。
3．市场追随者：是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。
4．市场利基者：是指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。
二、单项选择题
（D ）1、规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为 。
A.消费者市场 B.生产者市场
C.组织者市场 D.利基市场
（ D ） 2、下列不属于市场领导者扩大需求策略的是 。
A.不断发现新的购买和使用者 B.不断开辟产品的新用途
C.设法使购买者增加产品的使用量 D.开发新产品
( A )3、某一行业少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并切顾客认为各公司的产品没有差别，对不同品牌无特别偏好。这属于 。
A、完全寡头垄断 B、不完全寡头垄断
C、完全垄断 D、寡头垄断
（ A ）4、竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。这种反应模式称为 。
A、从容型竞争者 B、选择型竞争者
C、凶狠型竞争者 D、随机型竞争者
（ A ）5、对于不完全寡头垄断的行业结构中，企业之间的竞争焦点是 。
A、产品特色 B、价格
C、广告 D、分销
四、判断题
（对 ）1、市场利基者的作用是拾遗补缺，见缝插针，虽然在整体市场上仅占有很少的份额，但是比其他公司更充分地了解和满足某一细分市场的需求，能够通过提供高附加值而得到高利润和快速增长。
（ 对 ）2、市场利基者所面临的主要风险是当竞争者入侵或目标市场的消费习惯变化时有可能陷入绝境。
（对 ）3、对于不完全寡头垄断的行业结构中，企业之间竞争的焦点是产品特色，而不是价格。
（对 ）4、在很多情况下，市场追随者可让市场领导者和挑战者承担新产品开发、信息收集和市场开发所需的大量经费，自己坐亨其成，减少支出和风险，并避免向市场领导者挑战可能带来的重大损失。
（ 对 ）5、市场挑战者战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键
时刻和地点，以达到决定性的目的。
（ 对 ）6、在垄断竞争的行业结构中，企业之间的竞争焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异，突出特色。
（对 ）7、市场利基者的主要任务是创造利基市场、扩大利基市场和保护利基市场。
第九章 竞争性市场营销战略
五、简答题
1、简述企业市场竞争的战略原则。
（1）创新原则。即企业应根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利。
（2）优质原则。即企业向市场提供的产品在质量上要优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利。
（3）廉价原则。即企业对于同类同档次的产品应比对手更便宜，以赢得市场竞争的胜利。
（4）技术制胜。即企业应致力于发展高新技术，实现技术领先，以赢得市场竞争的胜利。
（5）服务制胜 即企业提供比竞争对手更完善的售前、售中和售后服务，以赢得市场竞争的胜利。
（6）速度制胜。即企业应当比竞争对手更快的速度推出新产品和新的营销战略，以赢得市场竞争的胜利。
（7）宣传制胜。即企业应当以各种方式来宣传产品，树立企业的形象，以赢得市场竞争的胜利。
2．理想的利基市场具备哪些特征。
(1)具有一定的规模和购买力，能够盈利。
(2)具备发展潜力。
(3)强大的公司对这一市场不感兴趣。
(4)本公司具备向这一市场提供优质服务的资源和能力。
(5)本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。
3．简述行业竞争观念的主要内容。
（1）销售商数量及产品差异程度。这两个特点产生了5种行业结构，既完全垄断、完全寡头垄断、不完全寡头垄断、垄断竞争、完全竞争
（2）进入与流动障碍。
（3）退出与收缩障碍。
（4）成本结构。
（5）纵向一体化。
（6）全球经营。
4．简述业务范围导向与竞争识别的主要内容。
（1）产品导向与竞争者识别。
（2）技术导向与竞争者识别。
（3）需要导向与竞争者识别。
（4）顾客导向与多元导向。
5．怎样评估竞争者的反应模式？
（1）从容型竞争者。指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。
（2）选择型竞争者。指只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。
（3）凶狠型竞争者。指对所有的攻击行为都作出迅速而强烈的反应。
（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性。
6．简述市场领导者如何保护市场份额？
（1）阵地防御。指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战
略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。
（2）侧翼防御。指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。
（3）以攻为守。指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。
（4）反击防御。指市场领导者受到竞争攻击后采取反击措施。有正面进攻、攻击侧翼、钳形攻势、退却反击、围魏救赵等。
（5）机动防御。指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。
（6）收缩防御。指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。
7．简述市场追随者战略的主要内容。
（1）紧密跟随。指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。
（2）距离跟随。指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。
（3）选择跟随。指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。
六．论述题
1、论述企业市场竞争的战略原则。
（1）创新原则。即企业应根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利（2）优质原则。即企业向市场提供的产品在质量上要优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利（3）廉价原则。即企业对于同类同档次的产品应比对手更便宜，以赢得市场竞争的胜利（4）技术制胜。即企业应致力于发展高新技术，实现技术领先，以赢得市场竞争的胜利（5）服务制胜 即企业提供比竞争对手更完善的售前、售中和售后服务，以赢得市场竞争的胜利（6）速度制胜。即企业应当比竞争对手更快的速度推出新产品和新的营销战略，以赢得市场竞争的胜利（7）宣传制胜。即企业应当以各种方式来宣传产品，树立企业的形象，以赢得市场竞争的胜利。
2．论述市场领导者可采取的防御战略。
最好的防御策略是发动有效地进攻，不断创新，永不满足，掌握主动。（1）阵地防御。指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者的进攻策略而制制定自己的预防性营销策略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。（2）侧翼防御。指企业在主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。（3）以攻为守。指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。（4）反击防御。适值市场领导着在受到竞争者的攻击后所采取
的反击措施。有正面反击、攻击侧翼、钳形攻势、退却反击、围魏救赵等策略。（5）机动防御。是指市场领导者不仅要固守原有的产品和业务，而且要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心（6）收缩防御。是指企业从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。
3．试述市场领导者战略。
市场领导者是指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。其战略：
（1）扩大总需求：
第一、开发新用户 a、转变未使用者。即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在客户转变为现实客户。ｂ、进入新的细分市场。是指该细分市场的客户使用本行业的产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。 ｃ、地理扩展。指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。
第二、寻找新用途 指设法找出产品的新用途以增加销售。
第三、增加使用量 a、提高使用频率。ｂ、增加每次使用量。ｃ、增加使用场所。
（2）保护市场份额
第一、 阵地防御。指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。
第二、侧翼防御。指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。
第三、以攻为守。指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。
第四、反击防御。指市场领导者受到竞争攻击后采取反击措施。有正面进攻、攻击侧翼、钳形攻势、退却反击、围魏救赵等。
第五、机动防御。指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。
第六、收缩防御。指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。
（3）扩大市场份额 一般而言，如果单位产品价格不断降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还要考虑以下三个因素：经营成本、营销组合、反垄断法。
4．怎样判定竞争者的战略和目标。
（1）判定竞争者的战略
第一，同战略群体的进入与流动障碍不同。如，某公司在产品质量、声誉和纵向一体化方面缺乏优势，则进入低价格、中等成本的战略群体较为容易，而进入高价格、高质量、低成本的战略群体较为困难
。
第二，一战略群体内的竞争最为激烈。处于同一战略群体的公司在目标市场、产品类型、质量、功能、价格、分销渠道和促销战略等方面几乎无差别，任一公司的竞争战略都会受到其他公司的高度关注并在必要时作出强烈反应。
第三，不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 ａ、不同战略群体的顾客会有交叉。比如，实行不同营销战略的复读机制造商都会向学习英语的中学生和大学生销售产品。 ｂ、每个战略群体都试图扩大自己的市场，涉足其他战略群体的领地，在企业实力相当和流动障碍小的情况下尤其如此。
（2）判定竞争者的目标
竞争者的最终目标当然是追求利润，但是每个公司对长期利润和短期利润的重视程度不同，对利润满意水平的看法不同。有的企业追求利润“最大化”目标，不达最大，决不罢休；有的企业追求利润“满足”目标，达到预期水平就不会付出更多努力。具体的战略目标有多种多样，如获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等，每个企业有不同的恻重点和目标组合。竞争者目标多种因素确定，包括企业的规模、历史、经营管理状况、经济状况等。
5．试论市场挑战者战略。
（1）确定战略目标与竞争者对手
第一，攻击市场领导者。这一战略的风险大，潜在利益也大。当市场领导者在其目标市场的服务效果较差而令客户不满或对某个细分市场位给予足够关注的时候，采用这一战略带来的利益更为显著。
第二，攻击模相同但经营不佳、资金不足的公司。公司应当仔细调查竞争者是否满足了客户的需求，是否具备了产品创新的能力，如果在这些方面有缺陷，就可以作为攻击的对象。
第三，击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。
（2）选择挑战战略
第一、正面进攻。是向对手的强项而不是弱项发起进攻。
第二、侧翼进攻。是寻找和攻击对手的弱点。 ａ、分析地理市场，选择对手忽略或绩效较差的产品和区域加以攻击。 ｂ、分析其余各类细分市场，选择对手尚未重视或尚未覆盖的细分市场作为攻击的目标。
第三、包抄进攻。是在多个领域同时发起进攻以夺取对手的市场。
第四、迂回进攻。是避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场，以壮大自己的实力。实施这种战略主要有三重方法： ａ、多元化地经营与竞争对手现有业务无关联的产品； ｂ、用现有产品进入新的区域市场； ｃ、用竞争对手尚未涉足的高新技术制造的产品取代现有产品。
第五、游击进攻。是向对手的有关领域发动小规模的、断断续
续的进攻，逐步削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。
6．试论市场利基者竞争战略选择。
（1）最终用户专业化。公司可以专门为某一类型的最终客户提供服务。
（2）垂直专业化。公司可以专门为处于生产分销循环周期的某些垂直层次提供服务。
（3）顾客规模专业化。公司可以专门为某一规模的客户群服务。
（4）特殊顾客专业化。公司可以专门向一个或几个大客户销售产品。
（5）地理市场专业化。公司可以只在某一地点、地区或范围内经营服务。
（6）产品或产品线专业化。公司可以只经营某一种产品或某一类型产品线。
（7）产品特色专业化。公司专门经营某一种类的产品或特色产品。
（8）客户订单专业化。公司专门按照客户的订单生产特制产品。
（9）质量—价格专业化。公司只在市场的底层或上层经营。
（10）服务专业化。公司向大众提供一种或数种其他公司所没有的服务。
（11）销售渠道专业化。公司只为某类销售渠道提供服务。
市场利基者是弱小者，面临的主要风险是当竞争者入侵或目标市场的消费习惯变化时有可能陷入绝境。因此，它的主要任务有3项：创造利基市场，扩大利基市场，保护利基市场。