中国网上消费者行为与态度研究

前言

随着互联网的迅速发展，消费类电子商务在中国呈现蓬勃发展的态势，在线销售的商品的数量与种类都急剧增加，参与网上购物的消费者数量以前所未有的速度增长。为探讨这一市场存在的问题与机遇，北京赛迪咨询顾问于2000年12月中旬至2001年2月合作开展消费者网上购物行为及态度研究。

本次调查从网民的传统购物习惯入手，充分了解网民的网上消费行为，利用聚类分析与因子分析等高级分析方法，深入研究消费者网上购物的促进和阻碍因素，因而对各BTC电子商务经营网站与风险投资、咨询公司提供重要的决策支持。

调查报告于2001年3月下旬经数据处理与统计分析后编写完成，报告共102页，并附有大量的图表，并与《2000年中国BTC电子商务市场现状》调查数据进行了深入的对比分析，以探讨这一市场的变化趋势。

目录

报告说明 (5)

调查主要发现 (8)

报告正文 (10)

第一部分：中国BTC电子商务基本状况 (11)

1.1 2000年参与BTC电子商务的比例 (11)

1.2 2000年主要电子商务模式参与比例 (12)

1.3 网上购物参与状况 (14)

1.4网上购物者主要特征分析 (20)

1.4.1人口特征 (20)

1.4.2上网习惯 (26)

1.4.3技术特征 (29)

1.4.4媒体接触 (30)

1.5网上购物者分类 (31)

积极参与者 (32)

1.6 网上购物者主要购物行为分析 (38)

1．购物金额 (38)

2．网上购物的主要产品种类 (40)

3．支付方式 (43)

4．送货方式 (45)

5．买后满意程度及投诉情况 (47)

1.7网上购物者对网上购物态度 (49)

1.7.1商品价格 (50)

1.7.2商品种类需求 (50)

1.7.3购物风险 (51)

1.7.4购物效率 (51)

1.7.5购物信息 (53)

1.7.6购物体验 (53)

1.8网上其它服务参与情况 (56)

1.8.1网上拍卖或竞拍 (57)

1.8.2 集体竞价或集体议价 (58)

1.8.3 网上预定酒店 (60)

1.8.4 网上预定飞机票/火车票 (61)

1.8.5 远程医疗 (62)

1.8.6 远程教育 (63)

1.8.7 网上保险 (64)

第二部分：网民网下购物习惯与态度分析 (65)

2.1 价格 (67)

2.2 品牌 (69)

2.3 购物享受 (72)

2.4 购物便利 (73)

2.5 冲动与计划购物 (74)

2.6 新技术 (76)

2.7 网民日常购物习惯与态度聚类分析 (78)

不同日常购物类型群体的主要特征描述 (80)

第三部分: 受欢迎的网站与网民选择网站考虑的主要因素 (87)

3.1 消费者欢迎的购物网站 (87)

3.2认知渠道 (88)

3.3网民选择网站考虑的主要因素 (90)

1．基本商务服务 (90)

2．操作的便利性 (91)

3．产品吸引力 (91)

4．知名度与口碑 (92)

5．增值服务 (92)

第四部分：制约非网上购物群体上网购物的原因分析 (94)

第五部分：2001年中国BTC电子商务发展趋势 (95)

5.1 2001年网民参与各类电子商务活动的比例 (95)

5.2 2001年中国网民参与网上购物活动情况 (101)

5.3网上购物商务模式变化预测 (104)

报告说明

1. 调查目的：

了解网民网上购物行为与态度

了解网民选择网站考虑的主要因素

了解制约网民参与网上购物的主要因素

了解网民日常购物习惯与态度

2. 调查设计:

2.1 数据收集方法

此次调查采用网上调查辅助深度访谈的方法。

2.2样本数量

共获得有效样本1484个左右，共覆盖全国30个省、市、自治区，其主要样本分布如下：

2.3合格受访者条件及定义

✓总体：

年龄在15-65岁之间的网民

✓网上消费者：

1.过去12月内参与过网上购物的网民；

2.或参与其它网上服务（包括网上预定、远程教育、网上保险服务等）的

网民。

✓潜在网上消费者：

1.未来12月内表示可能/非常可能在网上购物的网民；

2.或表示可能/非常可能参与网上服务（包括网上预定、远程教育、网上保

险服务等）的网民。

✓非网上消费者：

1.过去12月内没有参与过网上购物以及其它网上服务（包括网上预定、

远程教育、网上保险服务等）；

2.且未来12个月表示非常不可能/不可能/无所谓可能不可能参与网上购

物以及其它网上服务的网民。

3. 质量控制:

3.1样本的代表性

此次调查对全国近30个省市的网民进行调查，调查结果对全国消费类电子商务市场有较强的推断性。

3.2问卷的回答质量

调查过程中采用赛迪网专门开发的网上调查系统Esurvey1.0 ，可进行自动跳转与逻辑检验，避免了调查过程可能出现的误差。同时采用其它一些数据检验

方法，剔出不合格样本。

4. 项目顾问:

此次研究邀请两位在网上消费研究领域富有丰富研究经验的著名教授为顾问：

美国堪萨斯州立大学：Dr. Dickson

美国加州州立大学：Dr. Shen