3第二章运作战略-0304
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企业战略结构
12
市场环境 公司战略 事业部战略 运作战略 运作管理
Con.
营销战略
Con.
运作管理
原料 客户
输入
13
人 设备 原材料 技术
计划与控制
生产运作系统
产品Biblioteka Baidu服务
输出
各级战略之间关系 --下级战略的制定以上级战略为依据
和指导； --下级战略服从和支持上级战略，并
应对上级战略的实现作出贡献，各 级战略的总体目标应保持一致。
16
沃尔玛取得成功的关键在于商品物美价廉， 对顾客的服务优质上乘。
沃尔玛始终保持自己的商品售价比其他商店 便宜，是在压低进货价格和降低经营成本方 面下功夫的结果。沃尔玛直接从制造进货， 想尽一切办法把价格压低到极限才成交。公 司纪律严明，监督有力，禁止供应商送礼或 请采购员吃饭，以免采购员损公肥私。
企业竞争重点转移
1970年之前
生产成本
1970-1990年
产品质量
2
1990-2000年 时间和速度
2000年之后 环保与体验
3
高
主
环保和体验
要 竞
时间和速度
争
因
品种和款式
素
变
质量
化 生产成本
低
4
1970年
1990年
2000年
服务企业竞争战略的特点
--重视服务的可接近性（便利、主动 ）
--重视服务的可靠性（不被疏远）
17
沃尔玛也把货物的运费和保管费用降到最低 。公司在全美有16个配货中心，都设在离沃 尔玛商场距离不到一天路程的附近地点。商 品购进后直接送到配货中心，再从配货中心 由公司专有的集装箱车队运往各地的沃尔玛 商场。公司建有最先进的配货和存货系统， 公司总部的高性能电脑系统与16个配货中心 和1000多家商场的POS终端机相联网，每家 商场通过收款机激光扫描售出货物的条形码 ，将有关信息记载到计算机网络当中。
24
战略维度
--质量 吹风机、游乐园
--交货速度 建筑承包商
--交货可靠性，是指能够按许诺的条 件交付产品或服务。
9
运作管理战略关系到企业长期 性的竞争态势，运作管理战略 主要解决三方面问题：
--企业要生产什么产品？
--如何生产？
--如何取得和维持竞争优势？
10
运作管理战略决策的内容： --新产品规划与研究开发 --新生产技术研究开发 --运作系统的规划与设计 --生产设备选择和长期运作能力计划
等
11
R&D战略
19
压缩广告费用是沃尔玛保持低成本竞争战略 的另一种策略。沃尔玛公司每年只在媒体上 做几次广告，大大低于一般的百货公司每年 的50—100次的水平。沃尔玛认为，价廉物 美的商品就是最好的广告，我们不希望顾客 买1美元的东西，就得承担20—30美分的宣 传、广告费用，那样对顾客极不公平，顾客 也不会对华而不实的商品感兴趣。
TEL: 0791-87046137(O)
2014.3.4
E-mail: haolun123@163.com
Copyright © Allen_WANG_ECJTU_2012
第二章 企业运作战略
•企业竞争重点转移 •以企业和客户为中心的管理 •运作管理战略的定义、内容和地位 •运作战略的框架 •战略模式 •SWOT分析案例
14
运作战略的框架
传统竞争力观点 --低成本战略 --产品差异化战略
15
低成本战略
1962 年 ， 山 姆 沃 尔 顿 开 设 了 第 一 家 沃 尔 玛 (WAL—MART)商店。迄今沃尔玛商店已成为 世界第一大百货商店。按照美国《福布斯》 杂志的估算，1989年山姆沃尔顿家族的财产 已高达90亿美元。沃尔玛在世界零售业中排 名第一。《商业周刊》2001年全球1000强排 名，沃尔玛位居第6位。作为一家商业零售 企业，能与微软、通用电器、辉瑞制药等巨 型公司相匹敌，实在让人惊叹。
7
以客户为中心
--提高产品或服务对客户的价值，并 快速响应；
--优秀的人力资源管理，留住人才；
--做正确的决策并迅速实施；
--组织扁平化，缩短沟通时间和权利 均衡；
8
运作管理战略的定义、内容和地位
运作管理战略 --是企业根据所选定的目标市场和 产品特点构造其生产系统时所遵 循的指导思想，以及在这种指导 思想指导下进行的一系列规划、 决策的内容和程序。
18
当某一货品库存减少到最低限时，计算机就 会向总部发出购进信号，要求总部安排进货 。总部寻找到货源，便派离商场最近的配货 中心负责运输路线和时间，一切安排有序， 有条不紊。商场发出订货信号后36小时内， 所需货品就会及时出现在货架上。就是这种 高效的商品进、销、存管理，使公司迅速掌 握商品进销存情况和市场需求趋势，做到既 不积压存货，销售又不断货，加速资金周转 ，降低了资金成本和仓储成本。
--通过以信誉和顾客为中心的运作获 得卓越竞争力，追求以顾客满意为 中心的服务运作。
5
企业如何有效地提高竞争力？
--赢得时间 --不断提高质量 --提高生产柔性 --动态团队协作、知识联网等方法来
改善运作系统的功能。
6
以企业和客户为中心的管理
以企业为中心 --优化企业内部资源为中心，强
调效率； --低成本、高效率； --合理利用内部资源。
22
到了20世纪20年代中期，美国汽车市 场发生了巨大的变化，买方市场基本 形成，道路及交通状况也大为改善， 简陋而千篇一律的T型车虽然价廉，但 已经不能满足消费者的需求。然而， 面对市场的变化，福特仍然顽固地坚 持生产中心的观念，宣称“无论你需 要什么颜色的汽车，我福特只有黑色 的”。
23
而通用汽车公司则及时地抓住市场机 会，推出了新式样和颜色的雪佛兰汽 车。雪佛兰一上市就受到消费者的追 捧，福特T型车的销量剧降。1927年， 累计销售了1500多万辆的T型车不得不 停产，通用公司也一举超过福特，成 为世界最大的汽车公司。
20
沃尔玛每周五上午召开经理人员会议 ，研究商品价格情况。如果有报告说 某一商品在其他商场的标价低于沃尔 玛，会议可决定降价，保证同种商品 在沃尔玛价格最低。
沃尔玛成功运用低成本竞争战略，在 激烈的市场竞争中取胜。
21
产品差异化战略
福特汽车公司成立于1903年,由于第一批 福特汽车实用、优质和价格合理,福特 公司成立之初就生意兴隆.1907年福特 总结经验,实行"薄利多销",并在1908年 适时推出了生产规格统一、品种单一 、价格低廉、大众需要且买得起的著 名的福特T型车
12
市场环境 公司战略 事业部战略 运作战略 运作管理
Con.
营销战略
Con.
运作管理
原料 客户
输入
13
人 设备 原材料 技术
计划与控制
生产运作系统
产品Biblioteka Baidu服务
输出
各级战略之间关系 --下级战略的制定以上级战略为依据
和指导； --下级战略服从和支持上级战略，并
应对上级战略的实现作出贡献，各 级战略的总体目标应保持一致。
16
沃尔玛取得成功的关键在于商品物美价廉， 对顾客的服务优质上乘。
沃尔玛始终保持自己的商品售价比其他商店 便宜，是在压低进货价格和降低经营成本方 面下功夫的结果。沃尔玛直接从制造进货， 想尽一切办法把价格压低到极限才成交。公 司纪律严明，监督有力，禁止供应商送礼或 请采购员吃饭，以免采购员损公肥私。
企业竞争重点转移
1970年之前
生产成本
1970-1990年
产品质量
2
1990-2000年 时间和速度
2000年之后 环保与体验
3
高
主
环保和体验
要 竞
时间和速度
争
因
品种和款式
素
变
质量
化 生产成本
低
4
1970年
1990年
2000年
服务企业竞争战略的特点
--重视服务的可接近性（便利、主动 ）
--重视服务的可靠性（不被疏远）
17
沃尔玛也把货物的运费和保管费用降到最低 。公司在全美有16个配货中心，都设在离沃 尔玛商场距离不到一天路程的附近地点。商 品购进后直接送到配货中心，再从配货中心 由公司专有的集装箱车队运往各地的沃尔玛 商场。公司建有最先进的配货和存货系统， 公司总部的高性能电脑系统与16个配货中心 和1000多家商场的POS终端机相联网，每家 商场通过收款机激光扫描售出货物的条形码 ，将有关信息记载到计算机网络当中。
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战略维度
--质量 吹风机、游乐园
--交货速度 建筑承包商
--交货可靠性，是指能够按许诺的条 件交付产品或服务。
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运作管理战略关系到企业长期 性的竞争态势，运作管理战略 主要解决三方面问题：
--企业要生产什么产品？
--如何生产？
--如何取得和维持竞争优势？
10
运作管理战略决策的内容： --新产品规划与研究开发 --新生产技术研究开发 --运作系统的规划与设计 --生产设备选择和长期运作能力计划
等
11
R&D战略
19
压缩广告费用是沃尔玛保持低成本竞争战略 的另一种策略。沃尔玛公司每年只在媒体上 做几次广告，大大低于一般的百货公司每年 的50—100次的水平。沃尔玛认为，价廉物 美的商品就是最好的广告，我们不希望顾客 买1美元的东西，就得承担20—30美分的宣 传、广告费用，那样对顾客极不公平，顾客 也不会对华而不实的商品感兴趣。
TEL: 0791-87046137(O)
2014.3.4
E-mail: haolun123@163.com
Copyright © Allen_WANG_ECJTU_2012
第二章 企业运作战略
•企业竞争重点转移 •以企业和客户为中心的管理 •运作管理战略的定义、内容和地位 •运作战略的框架 •战略模式 •SWOT分析案例
14
运作战略的框架
传统竞争力观点 --低成本战略 --产品差异化战略
15
低成本战略
1962 年 ， 山 姆 沃 尔 顿 开 设 了 第 一 家 沃 尔 玛 (WAL—MART)商店。迄今沃尔玛商店已成为 世界第一大百货商店。按照美国《福布斯》 杂志的估算，1989年山姆沃尔顿家族的财产 已高达90亿美元。沃尔玛在世界零售业中排 名第一。《商业周刊》2001年全球1000强排 名，沃尔玛位居第6位。作为一家商业零售 企业，能与微软、通用电器、辉瑞制药等巨 型公司相匹敌，实在让人惊叹。
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以客户为中心
--提高产品或服务对客户的价值，并 快速响应；
--优秀的人力资源管理，留住人才；
--做正确的决策并迅速实施；
--组织扁平化，缩短沟通时间和权利 均衡；
8
运作管理战略的定义、内容和地位
运作管理战略 --是企业根据所选定的目标市场和 产品特点构造其生产系统时所遵 循的指导思想，以及在这种指导 思想指导下进行的一系列规划、 决策的内容和程序。
18
当某一货品库存减少到最低限时，计算机就 会向总部发出购进信号，要求总部安排进货 。总部寻找到货源，便派离商场最近的配货 中心负责运输路线和时间，一切安排有序， 有条不紊。商场发出订货信号后36小时内， 所需货品就会及时出现在货架上。就是这种 高效的商品进、销、存管理，使公司迅速掌 握商品进销存情况和市场需求趋势，做到既 不积压存货，销售又不断货，加速资金周转 ，降低了资金成本和仓储成本。
--通过以信誉和顾客为中心的运作获 得卓越竞争力，追求以顾客满意为 中心的服务运作。
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企业如何有效地提高竞争力？
--赢得时间 --不断提高质量 --提高生产柔性 --动态团队协作、知识联网等方法来
改善运作系统的功能。
6
以企业和客户为中心的管理
以企业为中心 --优化企业内部资源为中心，强
调效率； --低成本、高效率； --合理利用内部资源。
22
到了20世纪20年代中期，美国汽车市 场发生了巨大的变化，买方市场基本 形成，道路及交通状况也大为改善， 简陋而千篇一律的T型车虽然价廉，但 已经不能满足消费者的需求。然而， 面对市场的变化，福特仍然顽固地坚 持生产中心的观念，宣称“无论你需 要什么颜色的汽车，我福特只有黑色 的”。
23
而通用汽车公司则及时地抓住市场机 会，推出了新式样和颜色的雪佛兰汽 车。雪佛兰一上市就受到消费者的追 捧，福特T型车的销量剧降。1927年， 累计销售了1500多万辆的T型车不得不 停产，通用公司也一举超过福特，成 为世界最大的汽车公司。
20
沃尔玛每周五上午召开经理人员会议 ，研究商品价格情况。如果有报告说 某一商品在其他商场的标价低于沃尔 玛，会议可决定降价，保证同种商品 在沃尔玛价格最低。
沃尔玛成功运用低成本竞争战略，在 激烈的市场竞争中取胜。
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产品差异化战略
福特汽车公司成立于1903年,由于第一批 福特汽车实用、优质和价格合理,福特 公司成立之初就生意兴隆.1907年福特 总结经验,实行"薄利多销",并在1908年 适时推出了生产规格统一、品种单一 、价格低廉、大众需要且买得起的著 名的福特T型车