服务产品与品牌

表9—1 基于顾客忠诚的服务创新战略模式及路径 创新战略模式 创新目的 诱发更多顾客 共鸣 创新手段
绑定战略
创新增值服务，如提供独特的消费环境
沟通战略
建立情感联系
新沟通工具，使用现代化的设备，成立社 团，组织活动，创建共同的事业
激励战略 撤退/转移战略
增加购买行为 降低成本
创新促销方式，定价吸引，渠道便 管理创新成本，直接撤退/转移
服务品牌文化的表层要素 服务品牌文化的内层要素
第3节 服务品牌
服务品牌的特性
服务品牌的所有权特性 服务品牌的差异化 服务品牌的功能特征 服务品牌的象征特征
服务品牌可以降低风险
第3节 服务品牌 服务品牌的重要性
服务品牌是消费者进行质量感知、服务产品挑 选、信息搜寻与评价的重要依据，品牌是为顾 客创造并传递价值，为顾客提供心理满足的形 象符号。
支持性服务（supporting services）。与便利服务一 样，支持性服务也是一种附加的服务，但支持服务 的作用不是方便顾客对核心服务的使用，而在于它 能够增加服务的价值，并将本企业的服务与竞争对 手的服务区分开来。
第1节 服务产品
广义服务产品
服务概念
核心服务 便利服务 支持服务
服务可获得性 顾客参与
第3节 服务品牌 服务品牌的管理
服务品牌命名 服务品牌定位 服务品牌的传播 服务品牌危机处理 服务品牌改造
服务产品与品牌
第1节 服务产品 第2节 服务生命周期 第3节 服务品牌
本章要点
基本服务组合 广义服务产品 服务的生命周期 新服务开发 服务品牌内涵 服务品牌管理
第1节 服务产品
基本服务组合
核心服务（core service）是服务在市场上存在的原 因 便利服务（facilitating service）使顾客对核心服务 的使用更加便利,没有便利服务，核心服务也就无法 消费。
图9—5 新服务开发流程图
第3节 服务品牌
服务品牌的内涵
服务品牌的概念 “品牌是指一种名称、术语、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个 销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同 竞争对手的产品和服务区别开来。”(科特勒， 1999)。
第3节 服务品牌 服务品牌的内涵 服务品牌的文化内涵
第2节 服务生命周期
2.形成服务创意
顾客 服务创意
一线员工
高层管理者
竞争者
图9—4服务创意来源
第2节 服务生命周期 3.服务概念检验 4.经济分析 5.服务市场测试 6.服务上市与评价
第2节 服务生命周期
服务 创新 战略 模式 选择
形成 服务 创意
服务 概念检 验
经济分 析
服务 市场测 试
服务 上市评 价
第2节 服务生命周期 新服务的开发 新服务的内涵
新服务开发是在企业整体战略和创新战略指导下的一 种开发活动，而不仅仅是单纯的服务产品开发，有意 识、有组织和系统性的开发活动占据主导地位
新服务的类型
重大变革 创新业务 服务延伸 服务改善 风格转变
第2节 服务生命周期
新服务开发流程
1.服务创新战略模式选择
互动关系
图9—1广义服务产品
第1节 服务产品 服务组合规划与策略 服务组合规划 服务组合策略
（１）扩大服务组合（２）缩减服务组合
（３）服务定位延伸（４）服务线现代化
第2节 服务生命周期
服务生命周期的概念
图9－2
Fra Baidu bibliotek
服务生命周期
第2节 服务生命周期
服务业增长战略
市场渗透 新服务开发 市场开发 多元化经营