东方卫视VS旅游卫视黄金时段广告经营策略PPT课件
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宣传语：风从东方来
旅游卫视
频道专业化先驱
前身：海南卫视 1999年开播 全国最后一个开播
2002年1月28日，更名旅游卫视。总 部北京。 股份合作经营、股份回收 04年旅游卫视更换频道标志，并更换 其原有的所有节目 2006年实现第一次收益 2011年，全时段停播二类广告，电视 剧 保利华亿传媒旅游卫视所有广告和赞 助节目的6年广告经营权，至2011年 12月31日。
旅游卫视：专业化
视觉定位：绿色频道 （台标、主体颜色、公益广
告？、宣传语） 内容定位：以旅游资讯为主线，时尚、 娱乐并重
品牌口号：旅游、时尚、绿色
核心受众群体：“社会生活中最活跃” 的群体”18—45岁的观众
内容定位：新闻？影视？娱乐？体育？
目标受众：笼统、实际上？（女性居
多）
3
19：30~21:00节目安排：
东方卫视和旅游卫视一天中广告价位最高的时段都是在21:00~22:00之 间，理论上并不属于黄金时段，反映了现在真正收视黄金时段的后移。
4
品牌带动广告
高价
植入、冠名、边角、 口罩······
在品牌带动广告上，两家卫视打出的都是“组合拳”。
5
广告时段开发
表一：
东方卫视 旅游卫视
5天总广告时长 3040秒左右
9
表格三： 以10月20日为例：
广告类型分类
东方卫视
旅游卫视
广告类型 公益广告
医药类（29个）、食品类（7个）、 节目预告（4个）汽车类
家用电器类（7个）、企业类（7个） （4个）化妆品类（2个）
日常用品类（5个）、数码类（3
数码类（2个）城市广告
个）、日用化妆品（3个）、节目预 （2个）
告（2个）
东方卫视广告的品牌很显然也是经过选择的，医药类主要是太极、修 正，数码类是oppo，品牌特点：知名、被大众所知、有些产品购买需 要有一定经济实力。总之与东方卫视相对高端的都市旗舰定位相符合。
旅游卫视的广告类型就会有些非“生活化”，汽车、化妆品、佳能尼 康镜头，这些都不是日常生活用品，购买都需要一定经济实力，属于 发展性消费。这也与旅游卫视的定位旅游、时尚相符合。
卫视先河。对广告投放也有影响。
旅游卫视06年才扭亏为盈，财力不足，节目质量不高，无法吸引广告商。因此
广告量不大
7
表格二： 以10月19日为例：
不同长度广告所占比例分析
东方卫视（62） 旅游卫视（24）
5s广告
10s广告 15s广告 15s以上广告
14 24.1% 12 50%
8 12.9% 9 37.5%
省级卫视黄金时段广告经 营策略分析
东方卫视 VS 旅游卫视
1
东方卫视
海派都市媒体
前身：上海卫视 1998年10月开播 开播较晚
2003年10月23日，更名东方卫视， 总部上海。 2004年收视率增长20%。 上海文广赋予广告经营自主权 电视剧单独购买权。 2008年，广告经营权被昌荣传播 集团独家买断。 2009年6月18日，改版，确立“新 闻立台、文艺兴台、影视强台” 的节目理念 ，实现真正的“制播 分离”。
无
4个
冠名及边角广告 欧丽薇兰剧场冠名及边角
朵唯女性手机冠名《美丽 俏佳人》
植入广告
基本没有
智联招聘、朵唯女性手机
10
分析：定位、受众
广告类型上，东方卫视多生活类用品广告（如医药、食品、家用电器、 日用化妆品），广告中的商品多是日常生活中需要的，与自身都市人 群的定位是相符合的，能够为受众所接受。
1025秒左右
5天广告总数量 收视率
267
0.116
113
0.024
无论是广告总时长，还是广告数量，收视率，旅游卫视都逊色很多
PS:收视率统计来自CSM25，指这些中心大城市的收视情况，广告商会 比较看重CSM25 的统计值，因为大城市消费市场大。
6
分析：
1.2011年1月至10月全国性频道收视排名中，湖南卫视0.406，江苏卫视0.305， 东方卫视的收视在全国省级卫视中仅名列第11位，单凭在全国的收视情况是无 法吸引广告商的。 但是东方卫视有着得天独厚的地域优势，上海地区强大的消费能力还有东方卫 视在上海地区的影响力成了东方卫视广告的吸金石。湖南卫视与东方卫视在黄 金时段（非周末）的广告价格是不相上下的。所以东方卫视在收视不高的情况 下还能够保持较高的广告收入。
总之，在广告类型上，两家卫视都从自身的定位、核心受众出发，选 择符合本台定位又能够被核心受众接受的广告品牌。
11
东方卫视的医药广告
10月20日黄金时段期间东方卫视一共播了63条广告，其中 有29条医药广告，400s左右，大概占当天广告总时长的 2/3。
2.旅游卫视主要特色是频道专业化，小众，收视率相对较低，广告商投放广告
有限。
2011年1月15日，旅游卫视宣布2011年将完全停播电视剧。取而代之的是，将
播出更多与旅行、时尚、环保、新生活方式等主题相关的节目，凸显“绿色频
道”的定位。全频道全时段停播所有二类广告（常以叫卖销售保健品、减肥药、
工艺饰品的面目出现在电视屏幕上的超长广告，一般为3至7分钟），再开省级
20 31.5% 2 20 31.5% 1
8.3% 4.2%
8
分析：自身要求、广告商考量
东方卫视15s及其以上的的广告所占比例明显较大。东方卫视在全国覆盖率 广，又有上海地区地域优势，在黄金时间段，很多广告商愿意花重金投放广 告。 旅游卫视5s广告所占的比例明显较大。 旅游卫视在2009年改版提出打造绿色频道，2011年提出减少广告播出的数 量和时间，对播出广告品牌提出要求。 另外，旅游卫视作为小众专业频道，收视率不高，因此广告商在投放广告的 时候会慎重考虑。
东方卫视和旅游卫视在19:30~21:00时段虽然都没有播出品牌节目，但是这一时 段的广告价格仅次于21:00~22:00，在广告效益上属于“次黄金时段”。 东方卫视：电视剧《婆婆遇上妈》 根据受众喜好，安排符合核心受众定位的都 市时尚电视剧 旅游卫视：网剧来了、美丽俏佳人、第一时尚 着力打造的品牌节目之一，稳定 收视
宣传语：身未动，心已远
合理的频道定位——各有千秋
东方卫视：海派、都市
视觉定位：“番茄红” （台标、频道主体颜色、宣传语）
内容定位："新闻见长、影视支撑、娱 乐补充、体育特色"
品牌口号：“中国都市旗帜、国际传 媒标准、社会制作窗口、全国城市平 台”
核心受众群体：14—25岁的中学生和 大学生；46—55岁的拥有高中及高中 以上文化的机关干部、企业白领
旅游卫视
频道专业化先驱
前身：海南卫视 1999年开播 全国最后一个开播
2002年1月28日，更名旅游卫视。总 部北京。 股份合作经营、股份回收 04年旅游卫视更换频道标志，并更换 其原有的所有节目 2006年实现第一次收益 2011年，全时段停播二类广告，电视 剧 保利华亿传媒旅游卫视所有广告和赞 助节目的6年广告经营权，至2011年 12月31日。
旅游卫视：专业化
视觉定位：绿色频道 （台标、主体颜色、公益广
告？、宣传语） 内容定位：以旅游资讯为主线，时尚、 娱乐并重
品牌口号：旅游、时尚、绿色
核心受众群体：“社会生活中最活跃” 的群体”18—45岁的观众
内容定位：新闻？影视？娱乐？体育？
目标受众：笼统、实际上？（女性居
多）
3
19：30~21:00节目安排：
东方卫视和旅游卫视一天中广告价位最高的时段都是在21:00~22:00之 间，理论上并不属于黄金时段，反映了现在真正收视黄金时段的后移。
4
品牌带动广告
高价
植入、冠名、边角、 口罩······
在品牌带动广告上，两家卫视打出的都是“组合拳”。
5
广告时段开发
表一：
东方卫视 旅游卫视
5天总广告时长 3040秒左右
9
表格三： 以10月20日为例：
广告类型分类
东方卫视
旅游卫视
广告类型 公益广告
医药类（29个）、食品类（7个）、 节目预告（4个）汽车类
家用电器类（7个）、企业类（7个） （4个）化妆品类（2个）
日常用品类（5个）、数码类（3
数码类（2个）城市广告
个）、日用化妆品（3个）、节目预 （2个）
告（2个）
东方卫视广告的品牌很显然也是经过选择的，医药类主要是太极、修 正，数码类是oppo，品牌特点：知名、被大众所知、有些产品购买需 要有一定经济实力。总之与东方卫视相对高端的都市旗舰定位相符合。
旅游卫视的广告类型就会有些非“生活化”，汽车、化妆品、佳能尼 康镜头，这些都不是日常生活用品，购买都需要一定经济实力，属于 发展性消费。这也与旅游卫视的定位旅游、时尚相符合。
卫视先河。对广告投放也有影响。
旅游卫视06年才扭亏为盈，财力不足，节目质量不高，无法吸引广告商。因此
广告量不大
7
表格二： 以10月19日为例：
不同长度广告所占比例分析
东方卫视（62） 旅游卫视（24）
5s广告
10s广告 15s广告 15s以上广告
14 24.1% 12 50%
8 12.9% 9 37.5%
省级卫视黄金时段广告经 营策略分析
东方卫视 VS 旅游卫视
1
东方卫视
海派都市媒体
前身：上海卫视 1998年10月开播 开播较晚
2003年10月23日，更名东方卫视， 总部上海。 2004年收视率增长20%。 上海文广赋予广告经营自主权 电视剧单独购买权。 2008年，广告经营权被昌荣传播 集团独家买断。 2009年6月18日，改版，确立“新 闻立台、文艺兴台、影视强台” 的节目理念 ，实现真正的“制播 分离”。
无
4个
冠名及边角广告 欧丽薇兰剧场冠名及边角
朵唯女性手机冠名《美丽 俏佳人》
植入广告
基本没有
智联招聘、朵唯女性手机
10
分析：定位、受众
广告类型上，东方卫视多生活类用品广告（如医药、食品、家用电器、 日用化妆品），广告中的商品多是日常生活中需要的，与自身都市人 群的定位是相符合的，能够为受众所接受。
1025秒左右
5天广告总数量 收视率
267
0.116
113
0.024
无论是广告总时长，还是广告数量，收视率，旅游卫视都逊色很多
PS:收视率统计来自CSM25，指这些中心大城市的收视情况，广告商会 比较看重CSM25 的统计值，因为大城市消费市场大。
6
分析：
1.2011年1月至10月全国性频道收视排名中，湖南卫视0.406，江苏卫视0.305， 东方卫视的收视在全国省级卫视中仅名列第11位，单凭在全国的收视情况是无 法吸引广告商的。 但是东方卫视有着得天独厚的地域优势，上海地区强大的消费能力还有东方卫 视在上海地区的影响力成了东方卫视广告的吸金石。湖南卫视与东方卫视在黄 金时段（非周末）的广告价格是不相上下的。所以东方卫视在收视不高的情况 下还能够保持较高的广告收入。
总之，在广告类型上，两家卫视都从自身的定位、核心受众出发，选 择符合本台定位又能够被核心受众接受的广告品牌。
11
东方卫视的医药广告
10月20日黄金时段期间东方卫视一共播了63条广告，其中 有29条医药广告，400s左右，大概占当天广告总时长的 2/3。
2.旅游卫视主要特色是频道专业化，小众，收视率相对较低，广告商投放广告
有限。
2011年1月15日，旅游卫视宣布2011年将完全停播电视剧。取而代之的是，将
播出更多与旅行、时尚、环保、新生活方式等主题相关的节目，凸显“绿色频
道”的定位。全频道全时段停播所有二类广告（常以叫卖销售保健品、减肥药、
工艺饰品的面目出现在电视屏幕上的超长广告，一般为3至7分钟），再开省级
20 31.5% 2 20 31.5% 1
8.3% 4.2%
8
分析：自身要求、广告商考量
东方卫视15s及其以上的的广告所占比例明显较大。东方卫视在全国覆盖率 广，又有上海地区地域优势，在黄金时间段，很多广告商愿意花重金投放广 告。 旅游卫视5s广告所占的比例明显较大。 旅游卫视在2009年改版提出打造绿色频道，2011年提出减少广告播出的数 量和时间，对播出广告品牌提出要求。 另外，旅游卫视作为小众专业频道，收视率不高，因此广告商在投放广告的 时候会慎重考虑。
东方卫视和旅游卫视在19:30~21:00时段虽然都没有播出品牌节目，但是这一时 段的广告价格仅次于21:00~22:00，在广告效益上属于“次黄金时段”。 东方卫视：电视剧《婆婆遇上妈》 根据受众喜好，安排符合核心受众定位的都 市时尚电视剧 旅游卫视：网剧来了、美丽俏佳人、第一时尚 着力打造的品牌节目之一，稳定 收视
宣传语：身未动，心已远
合理的频道定位——各有千秋
东方卫视：海派、都市
视觉定位：“番茄红” （台标、频道主体颜色、宣传语）
内容定位："新闻见长、影视支撑、娱 乐补充、体育特色"
品牌口号：“中国都市旗帜、国际传 媒标准、社会制作窗口、全国城市平 台”
核心受众群体：14—25岁的中学生和 大学生；46—55岁的拥有高中及高中 以上文化的机关干部、企业白领