新闻传播导论14大众传播效果研究

我“们洞头穴脑”论中&的“图拟画态”环境，”1.
突出的事件或话题 从媒介议题向公众
论
议题传递
• 科恩：“在许多场合， 报刊在告诉人们应该”
怎么想”时并不成功，
但是在告诉读者“想什
2. 新闻媒体在公众头 脑中构筑这些话题 和事件的作用。
么”方面，却是惊人地
成功。
理论假设的提出：1968年的夏贝尔山调查
形成媒介议程的关键因素
• 记者的价值和信仰 • 媒介特征 • 电视编辑 • 对受众兴趣的判断
• 受众接到新闻中包含 的讯息
• 基于新闻暗示（cues) 的对议题重要程度的 判断
思路和方法上的转变
• 着眼于认知层面的效果,以告诉人们“想什么”的 方式把人们的关心和注意力引导到特定问题上。 与认知心理学不谋而合。
• 媒介与了解国家大事的 需要
• 媒介对个人需要的满足
卡兹：媒介接触的社会条件
• 社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触 →需求满足
社会条件
媒介印象
需求
个人特性
媒介接触可能性
媒介接触 其他满足手段
满足类型
对使用与满足理论的评价
• 开创了从受众角度考察大众传播过程的先河：自主选 择、多样性、媒介功能
• 把内容分析与公众调查相结合。不仅仅考察受众 对媒介的关注，而是把新闻内容的议程设定同公 共议程设定联系起来。考察作为整体的大众传播 具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中 长期的、综合的、宏观的社会效果。
• 莫利：受众人种志调查
• 女性主义接受研究：流行小说阅读、女性收视行为
阅读与思考
• 《大众传播效果研究的里程碑》 • 《传播理论》 • 《大众传播概论：媒介认知与文化》 1. “魔弹论”为什么得以流行？ 2. 两级传播论与态度转变研究对媒介效果有什么
样的评价？ 3. 创新的扩散要注意哪些影响因素？ 4. 使用与满足开创了怎样的传播研究方向？
of the press),媒介是有影响的中介，形成公众政治观点，并通过影响 决策者来改变政治过程本身
• 研究方法: 固定样本组（panel study)，380人——230+41 • 研究成果：态度-行为模式——认知（注意-信息-态度-行为） • 媒介参与受众对现实的社会性建构（非刺激-反应模式） • 成果《美国政治议题的出现：新闻的议程设置功能》（1977）
使用与满足研究 ——一种受众行为理论
• 传播研究的转向 • 受众被假定为积极的、主动的 • 个人在其生活的环境中使用传播以满足他们的需要或达到
某种目的（使用动机分析）
• 满足研究关乎三方面：媒介内容、媒介接触本身、接触不 同媒介的典型社会语境。
• 媒介与其他用以满足需求的来源之间存在竞争关系 • 方法：问卷调查、人种志观察（接受研究）、
• 探索性研究：
• 研究媒介日复一日的新闻选择和展示对公众意识 中大事的影响。
• 方法：报纸、电视和新闻杂志内容分析+（目的抽 样）百人调查
• 研究证明：在竞选议题的重要性问题上，媒介的 强调程度与选民看法之间，存在非常强的相关性。
• 新闻报道以赋予各种“议题”不同程度的显著性 （salience)的方式，影响人们对周围世界的“大事” 及其重要性的判断。
• 无理论，核心概念定义过泛，动机的复杂和隐蔽与数 据采集策略的简单
• 脱离媒介生产过程，过分宣扬个人的自由选择，难以 全面揭示受众与传媒的社会关系。媒介讯息常常只强 调文化中的主导价值观，观众难以避免媒介提供的偏 向解读
• 观众对媒介的接触并不总是目的明确的理智行为，媒 介使用存在习惯性和仪式化
• 新研究：女性主义接受研究；媒介使用的人种志调查 • 读者群、受众、用户、网民
大众传播效果研究的传统
• 早期的大众社会论与万能效果论（1900-30年代末） 子弹论或“皮下注射论” ——“火星人袭击地球”
• 科学范式与有限效果论（40年代-60年代） “传播流”研究:说服研究 （耶鲁学派、实验法） 两级传播论（哥伦比亚学派、样本调查） 创新的扩散 （爱荷华学派、田野调查） “使用与满足”：受众研究、接受研究
接受研究
• 霍尔研究者应关注1）分析媒介内容得以产生的社会 和政治语境，以及这些内容得以消费的日常生活语 境（编码）；2)对媒介内容的消费（解码）
• 霍尔编码-解码说：不同类型的受众如何理解特定形 式的内容：倾向性解读（preferred reading）、协商 性意义（negotiated meaning）、对抗性解码 （oppositional decoding）——焦点小组法
焦点小组讨论 • 结果显示：受众满足的类型分析，编码-解码分析，框架分
析（期待被打破）
传播效果研究（二）
• 议程设置理论 • 沉默的螺旋 • 培养分析 • 知沟理论
Hale Waihona Puke Baidu
议程的设置（agenda-setting)
• 媒介的发展使“有效效果 论”的观点与人们的常识 判断不相一致。过分强调 大众传播效果的有限性给 传播实践带来某些消极影 响。
1972年夏洛特研究
• Programmatic research • 操作化
• 概念：新闻媒体给予一系列议题的不同强调，和选民对这些议题的相 对重要性的认知之间，可能存在对应关系。
• 个人议程的信息源： • 议程的排序持续（sequencing over time):议程设置与时间 • 选民个人特征：什么人最易受影响？个人需要、动机、年龄 • 政治与议程设置：议程设置是社会过程的一部分。媒介权力（power
• “有限效果论”只考察了 具体传播活动（media campaign)的微观、短期效 果，而忽视了整个传播事 业日常的、综合的信息活 动所产生的宏观的、长期 的和潜移默化的效果
• 不断流动的新闻 • 新闻选择 • 议程设置：
新闻对什么是重要事件 的提示影响了公众对重 要事件的认识。
理论假设
• 李普曼：“外部世界和 议程设置两大假设：
强大效果的重新发现（70年代以来) “议程设置论” “沉默的螺旋” “培养分析” “知识沟假说”
协商性的媒介影响论 “社会建构论”
电视媒体的“使用与满足”
• 布卢默和麦奎尔的研 究（1969）
心绪转换，
人际关系，
自我认同，
环境监视。
• 卡兹的研究 • 媒介来源与非媒介来源 • “距离”与媒介角色 • 媒介服务：满足、逃避