企业战略管理第1章

1.1经营环境、竞争优势与企业战略

企业的组织性质与企业竞争优势

企业属于经济型组织，其最重要的目标在于获得经济收益 处在竞争环境之中，获得、保持和发挥竞争优势是实现其目标的重要手段 企业都是“嵌入”在特定的社会、行业、竞争环境之中，在有效适应和利用外部环境建立竞 争优势是企业生存和发展的基本前提； 企业外部环境的变化将会给企业带来不同性质的影响，要想持续获得高于社会平均水平的收 益，企业就必须不断地建立、保持和发挥竞争优势有效地适应和利用外部环境； 在不断变化的外部环境的影响下，要想不断地建立、保持和发挥竞争优势就需要有效地“取 舍”，并且处理好主要与次要、整体与局部、长短先后等一系列关系，就需要企业制定战略 和有效地实施企业战略管理。
不同地区之间在市场经济制度建设、市场运作规范、行政效率、甚至企业行为等 方面显现出明显的区域间差异，


1.1.2企业竞争优势


企业竞争优势，是指一个企业在向消费者提供具有某种价值的产品或服 务的过程中，所表现出来的超越或胜过其他竞争对手、并且能够在一定 时期之内创造超额利润或获取高于所在行业平均盈利水平的地位。 通过形成、发挥竞争优势以实现经营目标的过程中，面临的挑战。


本章的学习目标

理解环境、竞争优势和企业战略关系；
理解经营环境动态化的条件下企业战略制定与管理的特点；


掌握两种战略思维模式及其相互关系；
认识战略管理的过程模型和层次模型； 理解战略管理者的构成、角色定位及其对企业战略管理有


效性和效率的影响
各级政府 职能部门 各种企业
规划 规划 战略
实施 执行 管理
面对着外部环境的动态演化，针对变化做出快捷反应；采用持续的 创新活动，以保证在企业发展的各阶段形成短暂的优势，并构成一 系列连续不断的短暂竞争优势。

决策科学


快捷反应与持续创新



动态环境条件下企业竞争优势的建立与保持面临着越来越大 的挑战，需要通过一系列管理行为才能解决可持续竞争优势 面临的困境，这就要求企业在适应和利用环境过程中采用一 系列重大、长期和根本性的决策和行动。 这些涉及到重大、长期和根本性的决策和行动，正是企业战 略所要解决的问题。
2、战略管理理论的理性化：科学决策
越来越多的学者对企业战略进行了关注，涌现了由计划学派、设计学派、定位学派构成的 理性主义流派，将战略制定和战略选择“说明”成一个极端理性和程序化过程。 相对于前人的“混沌”决策，三个理性主义学派的主要贡献就是将企业战略决策科学化或 者说理性化，包括思路理性、程序理性和选择理性
1.1.3企业竞争优势的可持续性


因为环境的演化，尤其是相关利益集团的期望出现重大变化时，企业原 有的经营目标是否依然具有有效性需要重新审视； 技术革命与消费者需求的变化，可能导致以往构成企业竞争优势的资源 能力的价值性不再存在、资源能力的稀缺性或者不可完全模仿性下降， 最终表现为效率性基础不复存在。 动态环境条件下，试图守着以往的竞争优势来获得较长时间的超额利润 不但不现实，甚至会因为企业过分沉迷于过往的成功故事而丧失应有的 发展方向。

企业只有通过适当的管理行为，才能有效解决应对外部环境动态性、 复杂性及竞争程度上升的行为之间的冲突，这些管理行为包括一系列 特点明显的行为构成的组合——承诺坚定、决策科学、快速反应与持 续创新。

承诺坚定

对企业自身价值创造的方式及存在的理由形成坚定的承诺，形成其 他管理认知及管理行为的思想基础； 按照科学的分析方法，针对自身的经营范围、经营方式和经营定位， 理性地根据内外部环境的特点及演进的趋势，选择建立竞争优势的 环节并构建出适当的管理模式。

企业战略决策方法主要是理性的，也不应该排除非理性因素的作用。



企业战略决策不仅包括企业的长期、整体和重大决策，也包括那些基于对抗和博弈 的决策

企业竞争优势的建立、保持和发挥不仅需要企业有坚定的承诺、科学的决策，而且需要 企业在竞争互动中表现出速度和创新，甚至表现出突然性和意外性
1.2.2企业战略的定义
1、战略管理理论的起源：决策分化



在企业战略管理成为一个学科之前，企业战略管理的实践已经付诸实 践多时了。人们对企业战略的重视远远早于人们对企业战略管理的认 识。 企业管理者对企业战略的重视起源于这么一个简单的问题：如何将有 限的时间集中于做好最应该做的决策 切斯特.巴纳德（Chester .I. Barnard,1886—1961）的社会系统理论 将组织的目标、权力结构和决策机制视为组织构成的三个要素，将管 理决策区分为经营决策和战略决策，将战略决策定义为超越企业日常 经营的所谓长期、重大和整体性的决策； 罗伯特.西蒙（Herbert A.Simon，1916-2001）和詹姆斯.马奇(James G.March，1928-)明确提出“决策为管理的首要职能”的论断，并将管 理决策区分为常规性决策和非常规性决策，实际上意指战略决策是非 常规性决策。
3、市场分割性

至今为止中国所建立的社会主义市场经济仅仅是不完整“市场经济”， 整个国内市场呈现出明显的联邦制特点，并集中表现为市场分割性。

中央政府对地方政府逐级放权，不仅激发了地方政府改革和发展的“活力”，也 为各级地方政府运用其自主权通过制度安排提供了合法性，以及有效干预地方经 济的政策工具； 针对地方政府以当地经济增长为主要指标的考核体系，推动了地方政府之间围绕 着“GDP政治锦标赛”而展开的竞争,导致了区域间产业结构趋同、地区之间的竞 争多于合作、地方保护主义、以及无序竞争；
企业战略管理
第一章 战略管理导论
导入性案例：格力电器的第二个千亿目标

案例主要内容 引发的思考：


格力电器的第二个千亿目标定位合适吗？为什么？ 在以往的发展历程中，格力电器形成了怎样的竞争优势？


格力能够构建起自身竞争优势的关键原因包括哪些？
这些优势可以有效延伸到其他领域吗？ 价格清场是一种有效的竞争手段吗？



经营目标的多样性：尽管追求收益最大化是经济性组织最为重要的目标，但作为 社会组织的一种，其目标常常受到其他相关利益集团的影响和社会规范的约束； 资源获取及利用的复杂性：企业形成、发挥竞争优势的过程，也是价值性、稀缺 性、不可完全模仿、组织性资源的获得与应用过程，这一过程既是企业与外部环 境各种利益集团互动的结果，同时也是企业内部各种价值创造活动长期积累的结 果，呈现出复杂性的特点 而在动态环境条件下，这些挑战将更为明显！




中央政府：一直坚持以计划保持稳定，以市场促发展和开放， 计划与市场构成了两种不同或者对立的正式制度安排； 地方政府：现行的放权式管理体制、地方干部晋升与考核机制、 区域经济竞赛的游戏规则使地方政府大量使用制度设计的便利， 不同区域的制度差异存在； 中央和地方政府各部门为本部门，甚至个人利益而“寻租”， 导致政府的各种正式制度数量繁多、上下不一、相互矛盾， 中国传统历史文化，区域或者行业所奉行的惯例和规范，常常 会作为一种非正式制度存在，并作为正式制度的补充或者替代
三个理性主义流派的主要贡献



设计学派形成于上世纪六十年代，其主要代表人物包括塞兹尼克、钱德勒、安德鲁斯等。 他们认为战略形成是一个匹配过程，其主要贡献在于提供了一个战略制定的模型；确认 寻求内部能力和外部环境的匹配是制定有效战略的核心；提出一致性、协调性、优势和 可行性是评价战略的主要标准； 计划学派形成于上世纪七十年代，其主要代表人物是安索夫。他们认为战略形成是一个 程序化的过程。提供了一个更加程序化的战略规划模型。这个学派的前提假设与设计学 派基本相同，只是战略形成从一个非正式和简单化的过程变成了正式化和程序化过程； 定位学派形成于上个世纪的八十年代，其主要代表人物是波特。他认为战略形成是一个 分析过程。他第一次将对战略形成的关注转移到了战略选择；从产业经济学的角度提出 存在着一种通用战略可以获得持续高收益；战略分析就是利用上述两个学派的方法在通 用战略中做出选择；

中国已经成为全球市场和全球价值创造网络中最为重要的组成部分之一，企业需要 树立全球市场的概念，通过有效整合国内外两个市场，并且在整合中建立和提升国 际竞争力
1.1.1中国经济转型


在对外开放和经济转型的推动下，中国有效地把握了经济全球化带来的发 展机遇，并且在计划经济体制转向市场经济体制、从相对封闭转向相对开 放的道路上不断前行。 随着十八届三中全会提出的“全面深化改革”逐步落实，将极大地影响到 未来中国企业的经营环境，并且对中国企业的战略行为产生重要和深远的 影响。

由于企业所处的经营环境不同，企业战略决策方法、内容也 不同，因此，不同流派的学者对企业战略决策的性质和概念 形成了各具特点的看法。
1.2.1企业战略的性质
随着企业经营环境动态化趋势越来越明显，学术界和企业界对企业战略性质的认识 已经从简单的对立走向了辨证统一。

企业战略决策既有事前的主动性决策，也包括事中的反应性决策。

动态环境条件下企业持续获得竞争优势的冲突



考虑到企业外部环境的动态性和自身能力的变化，企业行为应该体现 快捷反应， 考虑到在纷繁复杂环境条件下进行正确选择，企业行为又应该具有科 学性，快捷反应与科学决策之间存在着一定的冲突； 考虑到竞争激烈程度持续上升，只有将有限的资源相对集中地持续投 放到某些领域，才可能造就在这些领域的比较优势，而这一持续的投 放过程常常受到动态化环境下其他领域新投资机会的干扰。

特殊的转型经济和新兴市场国家，市场外部开放性和内部不完善性


以上两种不同层次的动态化影响，中国企业竞争动力也因此呈现出高度 动态的特点


快速适应和创新应越来越明显地代替规模（甚至质量）而成为中国企业“生存之 道” 中国企业竞争优势的可保持性更需要企业的“自灭自新”。
2、制度多重性

中国经济转型的内容和方式的特殊性，导致正式制度与非正式制度的供 应者具有明显不同的利益立场，企业面临着制度多重性


环境动态性 制度多重性 市场分割性
1、环境动态性

经济转型和对外开放以渐进的方式推进

对外开放的程度不断提高和中国经济体制改革的不断深入，导致中国企业的经营 环境，尤其是制度环境呈现出高度动态的特点 企业需要在国内外两个市场上、适应两种不同体制、与国内外两种对手展开高度 动态和复杂的竞争互动，导致中国企业竞争互动呈现出高度动态的

这些行为的性质特点如何？何为企业战略呢
1.2企业战略的性质与类型划分


“战略”一词原本是军事的术语，其中“战”是指战斗或者 战争，“略”则是指筹划、策略与计划。 将“战略”一词引入企业管理

面临的经营环境越来越复杂多变，要求企业管理者对那些影响企业 发展的长期、整体和重大的决策予以高度的重视并承担更大的责任； 竞争越来越激烈，企业竞争与军事对抗越来越相似，需要通过企业 战略将计划、谋略和博弈引入企业决策。

环境越来越动态，管理者越来越难以准确预测未来环境变化的趋势，更不可能事先确定 定量化的目标和全部的战略行动。事前主动性决策的条件受到约束，事中的反应性和创 新性决策就变得更为重要
无法排除“一组人的决策” ，包括集体决策中的互动模式、利益妥协和“晕轮效应” 等非理性因素的影响因素的影响； 在事中反应性决策中，决策的时间和信息是非常有限的情况下，管理者的价值观、认知 模式和行为模式等就会代替或者弥补理性决策方法的局限而对这种决策产生重大的影响；

企业竞争优势与环境之间的关系



推动中国企业经营环境变化和塑造中国企业特殊情境特征的 三种主要的力量：技术进步、经济全球化、中国经济转型
1.1.1技术进步

新材料技术、新能源技术、新工艺技术的获取与应用


改变了生产过程输入的关键性资源和企业内部转换方式 改变消费者的认知和消费习惯 极端的情形下，技术进步可能引致个别产业被新兴产业替代受 到颠覆性的影响 交通技术：为企业有效地突破地域限制提供便利； 通讯与信息技术：为企业有效收集处理信息。快速决策。 重视科学研究 针对技术进步和扩散的激励性制度安排，

交通、通讯与信息领域的技术进步

ห้องสมุดไป่ตู้

中国政府在促进技术进步的工作，

1.1.1经济全球化

经济全球化是指各国经济活动所涉及的货物、服务、人员、技术和观念逐步超越地 理界限，并且在全球范围内自由流动的现象和趋势。 消除市场的地理边界，全球价值链整合趋势明显，对企业经营两个方面的影响


运用国际市场组织生产要素、利用全球市场销售以获得规模经济和 范围经济。发达国家的优势企业的国际扩张，发展中国家企业融入 国际分工体系。 发展中国家的企业面临的竞争压力，自身竞争能力水平相对低下， 以及市场规则、准入标准等构成的软约束，往往被锁定在价值网络 的低端。