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14
如何保持差异化
能够获得长期的、最具赢利能力的竞争 优势的选择：
新产品创新 技术卓越 产品质量和可靠性 全面的顾客服务
15
价值链中的差异化机会
购买和采购活动 产品研发活动 生产研发与技术相关活动 制造活动 向外物流与销售活动 营销、销售、顾客服务活动
16
发出价值信号并传递价值
第5章 竞争战略选择
1
本章提纲
竞争战略类型的选择
全面低成本战略 全面差异化战略 集中的低成本战略 集中的差异化战略 最佳成本战略
竞争战略方式的选择
进攻战略 防御防御
2
五种基本竞争战略
追求的竞争优势
低成本
差异化
广泛的顾客面
目 标 市 场
狭窄的顾客 面
全面低成本领先战略
广泛的差异化战略
买方不会为感觉不到的价值付费 价值信号与实际的价值同等重要：
差异化的特征很难量化 买方首次购买 再次购买很少发生 买方不了解实际价值
17
差异化战略的适用条件
存在许多方法实现为顾客带来价值的 差异化
买方的需求和使用是不同的 没有对手从事类似的差异化方法 技术变化迅速，竞争集中于改进产品
或低于顾客的预期价格来创造卓越的价 值 成为优良的产品的低成本的生产者，然 后使用成本优势比其他品牌定价更低
20
质量成本管理
质量成本是指为确保满意的质量而发生的费 用，以及没有达到满意的质量所造成的损失 。质量成本分为预防成本、鉴定成本、内部 失败成本和外部失败成本。
21
最佳质量成本模型
最佳质量成本点 高
4
低成本领先战略
目标
利用低成本的优势作为基础，获得 超过对手的可持续的成本优势：
定价低于对手从而获得市场份额 或 以现行价格获得更高的边际利润
5
低成本领先战略
成功的关键
关键是取得比对手更低的成本 寻找年复一年降低成本的方式
Lo低w成-c本os领t le先ad意e味rsh着ip整m体ea的ns低lo成w本， OVERA而L不L c仅os仅ts是, n低ot生ju产st成lo本w manufacturing or production costs!
在拥护节俭的同时要不断在成本节约的改进 方面进行投资
10
低成本战略的适用条件
价格竞争激烈 产品标准化，供应商众多 达到有价值的差异化方法很少 买主转移成本低 买主规模大具有显著的议价力量
11
低成本战略的陷阱
过度降价（低价带来的收益损失，无法用 销售额的提高的收益来弥补）
低成本的方法易受到对手的模仿 过于关注降低成本，而忽视
软件开发活动
光盘生产和包 装
直接销售或在 线营销和促销
活动
储存并运输
技术支持和客 户服务活动
C. 软件开发商利用在线销售和互联网传输软件
软件开发活动
在线营销和 促销活动
接受信用证支
付并允许即时 下载
技术支持和客 户服务
9
低成本领先战略的企业特征
成本意识较强的企业文化 员工参与成本控制 不断衡量成本水平 严格审查预算要求 持续改进成本的项目
许多买主是价格和价值敏感的买主
23
目标集中战略
集中于较狭窄的市场区间：比竞争对手 更好地服务于利基顾客
选择一个市场利基，这里的买主具有特 殊的偏好和要求
形成独特的能力服务于目标顾客区间的 需求
24
集中或利基（ Niche）战略
集中于整体市场的一个狭窄的区间
目标
比对手更好地服务于利基顾客
特性百度文库
18
差异化战略的陷阱
在不能为顾客带来价值的方面进行差 异化
超过买主需求的过度的差异化 制定的价格过高 没有给出价值信号 不理解买主的需求和偏好，在不该差
异化的地方进行差异化
19
最佳成本战略
把强调低成本与强调差异化结合起来：
以较低的成本生产高质量的产品 给予顾客更多的价值
目标 通过满足或超过买方对产品属性的预期
6
获得成本优势的方法
方法 1 比对手更有效地从事价值链活动
方法 2 减少某些产生成本的活动来完善价值链
7
软件业的价值链重购
A利用传统的批发/零售渠道的价值链 –高成本
软件开发活动
光盘生产和包 装活动
营销和促销软 件
运输
技术支持活动
零售活动
批发销售
8
软件业的价值链重购
B. 软件开发商利用直销和物流配送软件光盘
买主对其他特征的兴趣 买主价格敏感度的下降 买主使用产品方法的改变
技术突破为对手带来降低成本的机会
12
差异化战略
目标 结合各种差异化特征，使得买主偏向于
购买企业的产品或服务
成功的关键 为顾客带来价值 难以被对手模仿 差异化不能导致过高成本
13
凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者， 无穷如天地，不竭如江河。终而复始， 日月是也。死而复生，四时是也。声不 过五，五声之变，不可胜听也。色不过 五，五色之变，不可胜观也。味不过五， 五味之变，不可胜尝也。战势不过奇正， 奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如 循环之无端，孰能穷之？ ——《孙子兵法·势篇》
最佳成本战略
集中的低成本战略
集中的差异化战略
3
业务层的竞争定位
商业模式赢利能力最大化是指正确选择通过差异化、成本和 定价创造价值的方法
Source: Copyright © C. W. L. Hill & G. R. Jones, “The Dynamics of Business-Level Strategy,” (unpublished manuscript, 2002).
成功的关键
选择一个市场利基，这里的买主具有特殊的 偏好和要求
形成独特的能力服务于目标顾客区间的需求
25
目标集中战略与竞争优势
方法 1
服务于细分区间的成本比对手的成本更 低—集中低成本战略
方法 2
提供给利基买主不同于对手的商品或服 务—集中差异化战略
26
利基值得集中的条件
利基足够大能够获利 增长潜力大 不是大的竞争对手的成功的关键 集中者具有有效服务于利基的资源 集中者可以通过服务顾客的卓越能力和
质量总成本
质量 成本
低
预防成本+检验成本
100%次品
质量成本
内外质量损失
100%合格品
22
最佳成本战略的竞争优势
竞争优势来自于在关键的产品属性上接 近对手，而以较低的价格击败对手
成功的基础是有能力比对手成本更低地 提供有吸引力的性能和特征
最佳成本厂商可以战胜低成本厂商和差异 化厂商：
标准化的特征和属性无法满足多样化的买方需 求
如何保持差异化
能够获得长期的、最具赢利能力的竞争 优势的选择：
新产品创新 技术卓越 产品质量和可靠性 全面的顾客服务
15
价值链中的差异化机会
购买和采购活动 产品研发活动 生产研发与技术相关活动 制造活动 向外物流与销售活动 营销、销售、顾客服务活动
16
发出价值信号并传递价值
第5章 竞争战略选择
1
本章提纲
竞争战略类型的选择
全面低成本战略 全面差异化战略 集中的低成本战略 集中的差异化战略 最佳成本战略
竞争战略方式的选择
进攻战略 防御防御
2
五种基本竞争战略
追求的竞争优势
低成本
差异化
广泛的顾客面
目 标 市 场
狭窄的顾客 面
全面低成本领先战略
广泛的差异化战略
买方不会为感觉不到的价值付费 价值信号与实际的价值同等重要：
差异化的特征很难量化 买方首次购买 再次购买很少发生 买方不了解实际价值
17
差异化战略的适用条件
存在许多方法实现为顾客带来价值的 差异化
买方的需求和使用是不同的 没有对手从事类似的差异化方法 技术变化迅速，竞争集中于改进产品
或低于顾客的预期价格来创造卓越的价 值 成为优良的产品的低成本的生产者，然 后使用成本优势比其他品牌定价更低
20
质量成本管理
质量成本是指为确保满意的质量而发生的费 用，以及没有达到满意的质量所造成的损失 。质量成本分为预防成本、鉴定成本、内部 失败成本和外部失败成本。
21
最佳质量成本模型
最佳质量成本点 高
4
低成本领先战略
目标
利用低成本的优势作为基础，获得 超过对手的可持续的成本优势：
定价低于对手从而获得市场份额 或 以现行价格获得更高的边际利润
5
低成本领先战略
成功的关键
关键是取得比对手更低的成本 寻找年复一年降低成本的方式
Lo低w成-c本os领t le先ad意e味rsh着ip整m体ea的ns低lo成w本， OVERA而L不L c仅os仅ts是, n低ot生ju产st成lo本w manufacturing or production costs!
在拥护节俭的同时要不断在成本节约的改进 方面进行投资
10
低成本战略的适用条件
价格竞争激烈 产品标准化，供应商众多 达到有价值的差异化方法很少 买主转移成本低 买主规模大具有显著的议价力量
11
低成本战略的陷阱
过度降价（低价带来的收益损失，无法用 销售额的提高的收益来弥补）
低成本的方法易受到对手的模仿 过于关注降低成本，而忽视
软件开发活动
光盘生产和包 装
直接销售或在 线营销和促销
活动
储存并运输
技术支持和客 户服务活动
C. 软件开发商利用在线销售和互联网传输软件
软件开发活动
在线营销和 促销活动
接受信用证支
付并允许即时 下载
技术支持和客 户服务
9
低成本领先战略的企业特征
成本意识较强的企业文化 员工参与成本控制 不断衡量成本水平 严格审查预算要求 持续改进成本的项目
许多买主是价格和价值敏感的买主
23
目标集中战略
集中于较狭窄的市场区间：比竞争对手 更好地服务于利基顾客
选择一个市场利基，这里的买主具有特 殊的偏好和要求
形成独特的能力服务于目标顾客区间的 需求
24
集中或利基（ Niche）战略
集中于整体市场的一个狭窄的区间
目标
比对手更好地服务于利基顾客
特性百度文库
18
差异化战略的陷阱
在不能为顾客带来价值的方面进行差 异化
超过买主需求的过度的差异化 制定的价格过高 没有给出价值信号 不理解买主的需求和偏好，在不该差
异化的地方进行差异化
19
最佳成本战略
把强调低成本与强调差异化结合起来：
以较低的成本生产高质量的产品 给予顾客更多的价值
目标 通过满足或超过买方对产品属性的预期
6
获得成本优势的方法
方法 1 比对手更有效地从事价值链活动
方法 2 减少某些产生成本的活动来完善价值链
7
软件业的价值链重购
A利用传统的批发/零售渠道的价值链 –高成本
软件开发活动
光盘生产和包 装活动
营销和促销软 件
运输
技术支持活动
零售活动
批发销售
8
软件业的价值链重购
B. 软件开发商利用直销和物流配送软件光盘
买主对其他特征的兴趣 买主价格敏感度的下降 买主使用产品方法的改变
技术突破为对手带来降低成本的机会
12
差异化战略
目标 结合各种差异化特征，使得买主偏向于
购买企业的产品或服务
成功的关键 为顾客带来价值 难以被对手模仿 差异化不能导致过高成本
13
凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者， 无穷如天地，不竭如江河。终而复始， 日月是也。死而复生，四时是也。声不 过五，五声之变，不可胜听也。色不过 五，五色之变，不可胜观也。味不过五， 五味之变，不可胜尝也。战势不过奇正， 奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如 循环之无端，孰能穷之？ ——《孙子兵法·势篇》
最佳成本战略
集中的低成本战略
集中的差异化战略
3
业务层的竞争定位
商业模式赢利能力最大化是指正确选择通过差异化、成本和 定价创造价值的方法
Source: Copyright © C. W. L. Hill & G. R. Jones, “The Dynamics of Business-Level Strategy,” (unpublished manuscript, 2002).
成功的关键
选择一个市场利基，这里的买主具有特殊的 偏好和要求
形成独特的能力服务于目标顾客区间的需求
25
目标集中战略与竞争优势
方法 1
服务于细分区间的成本比对手的成本更 低—集中低成本战略
方法 2
提供给利基买主不同于对手的商品或服 务—集中差异化战略
26
利基值得集中的条件
利基足够大能够获利 增长潜力大 不是大的竞争对手的成功的关键 集中者具有有效服务于利基的资源 集中者可以通过服务顾客的卓越能力和
质量总成本
质量 成本
低
预防成本+检验成本
100%次品
质量成本
内外质量损失
100%合格品
22
最佳成本战略的竞争优势
竞争优势来自于在关键的产品属性上接 近对手，而以较低的价格击败对手
成功的基础是有能力比对手成本更低地 提供有吸引力的性能和特征
最佳成本厂商可以战胜低成本厂商和差异 化厂商：
标准化的特征和属性无法满足多样化的买方需 求