第七讲液晶电视机分销渠道策划

用转为购买。出租为试用新型交通工具提供了一种有效途
径，通过出租业务，可使购买者了解到摩托车的使用是否
顺利，是否经济实用等等。一般公众从不租用庞大、昂贵
的哈利·戴维森，而都倾向于租用轻便的本田。
五、知识点睛：
知识点1 影响液晶电视的分销渠道设计的因素
（1）影响液晶电视的分销渠道设计的因素

生产液晶电视的企业在选择分销渠道时，必须对下

1974年，销量达65万辆，而市场占有率却在逐步下
降，由1965年的80％下降到1977年的45.6％。然而，这在
美国市场上仍属高市场占有率，因为本田也和日本的其他
企业展开了竞争。1977年，各大主要摩托车制造商的市场
占有率分别是：本田45.6％，雅马哈18.9％，铃木10.7％
，川崎14.4％，哈利·戴维森5.7％。
竞争激烈，适用同竞争者不同的分销渠道
（2）评估选择液晶电视的分销方案

分销渠道的长短一般是按经过的流通环节的多少来划
分的，零级渠道最短，三级渠道最长。液晶电视市场企业可
根据路径中环节的多少来确定不同的渠道级数，可分为零级
渠道、 一级渠道、二级渠道、三级渠道。


分销渠道方案确定后，液晶电视的生产厂家就要根
三、情境引入：

20世纪60年代前期，沉稳平静的美国摩托车市场被一
个名不见经传的入侵者搅得天翻地覆。它击败了所有强有力的
美国竞争对手，占据了70％的美国摩托车市场。
本田宗一郎是一个铁匠的儿子。尽管他仅读到10年级，但 他的机械制作天赋使他14岁时便获得了第一项专利。本田不仅 仅是一名修理工，而且是一位创造家。他曾将一架旧柯蒂斯飞 机的引擎改装在汽车底盘上，制成一辆高速赛车。他自己设计 活塞环。他买了500个战争期间曾用于运输通讯设备的汽油发 动机，改装在一般的自行车上，很快便畅销全国。当这些发动 机用完之后，本田设计并制造了自己的发动机，后来又自行设 计生产车架和车轮。到1949年，他的工厂可以制造所有的零部 件，并开始装配本田摩托车。
据各种备选方案，进行评价，找出最优的渠道路线。通常
渠道评估采用的标准有三个：即经济性，可控性和适应性
，见表1-4-2，其中最重要的是经济标准。
评估标 准
经济性
表1-4-2
主要变量
评估液晶电视分销渠道的标准
评估方法
销售额 费用水平
比较哪种渠道销售额水平更高 比较哪种渠道所花费用更低
可控性 适应性
利用中间商销售
直接销售 地区、时间、中间
商适应性
可控性小，渠道长
可控性大，渠道短 考虑选择策略的灵活性，不签订
时间过长的合约
知识点2 液晶电视中间商选择策划

在美国全国8000经销商中，属于本田的占19％，而
哈利·戴维森的占11％（即 880家）。本田除了销售摩托
车并提供相应服务外，还积极向经销商提供另一种服务，
即开发新市场，发掘新主顾，如为那些开始不想买而想租
摩托车的人提供租车服务。到 1965年，租金收入达 4000
万美元左右。这不仅增加了额外收入，还使不少顾客由租
提高价目表的价格
1）在签订大宗合同时，规定价格调整条款，即对价格 不作最后定价，规定在一定时期内(一般为交货时) 可以按价格指数和供求行情对价格进行调整；2）减 少系列产品中利润较少的某些规格、品种产品的生 产，扩大利润较高产品的生产批量；3）减少某些服 务项目，以降低生产成本费用支出；4）开展价值工 程活动，通过减少过剩功能，以降低生产成本
合作的可能性 费用 服务
经济环境 竞争环境
影响液晶电视的分销渠道设计的因素
分销渠道策略 市场范围宽广，适用长、宽渠道
顾客分散，适用长、宽渠道 购买量大，购买频率低，适用短、窄渠道
没有季节性的产品多采用长渠道 适用长、宽渠道
商品单个价值越小，营销渠道越长越宽；单价越高，营销渠 道越短越窄 适用短渠道
适用长、宽渠道 适用短渠道
企业赢得市场的关键。
二、知识回眸：
多功能一体机价格有什么调整方式？
多功能一体机价格调整方式
价格调整
直接降价
降价
间接 降价
提价
直接提价
间接 提价
具体做法
直接降低产品销售价格
1）增加价外费用支出和服务项目。如送货上门，免费 安装、调试、维修等2）赠送礼品或礼品券3）提高 产品质量，改进产品性能、提高产品附加值
列几方面的因素进行系统的分析和判断，才能作出合理的
选择，具体内容见表1-4-1。

因素 市场因素
产品因素
企业自身 因素
中间商因 素
环境因素
表1-4-1
主要变量 目标市场范围 顾客的集中程度 顾客的购买量、购买频率 消费的季节性 物理化学性质
价格
时尚性 标准化程度 技术复杂程度
实力
渠道的管理能力
控制渠道的愿望
1959年，本田宗一郎决定进攻美国摩托车市场。本田 轻便摩托车在美国市场的推出并非一帆风顺。第一年仅卖 出 167 辆 。 1960 年 ， 本 田 销 售 量 达 2.21 万 辆 ， 5 年 后 ( 即 1965年)增长了10倍多，达27万辆。这一年，本田摩托车 在美国的市场占有率达80％。
四、案例分来自百度文库：
本田成功地进入美国摩托车市场离不开其在分销渠道 决策方面的正确性。
本田以不断创新的精神进入美国市场，慎重选择经销 商场。本田将其经销商场大都设在市中心。例如，它曾一 度在纽约市的麦迪逊大街设立过经销商场，这里距中心火 车站和班车集中地仅三个街区之遥。到1965年，本田在美 国各州设立了1500多家经销商场，确保产品供应及时、方 便。
财力雄厚的企业有能力选择短渠道；财力薄弱的企业只能依 赖中间商
经验丰富，适宜短渠道；管理能力较低的企业适宜长渠道 愿望强烈，往往选择短而窄的渠道；愿望不强烈，则选择长
而宽的渠道 如果中间商不愿意合作，只能选择短、窄的渠道 中间商分销的费用很高，只能采用短、窄的渠道 中间商提供的服务优质，企业采用长、宽渠道 经济衰退，适用短渠道；经济形势好，适用长渠道
第七讲液晶电视机分 销渠道策划
一、项目导航：

随着戴尔直销模式的巨大成功，沃尔玛等零售企
业的快速扩张以及麦当劳特许经营的风靡全球，分销渠道
策略越来越成为企业营销的主要策略。

电子整机及产品的分销渠道是企业经营过程中的
一个环节，它把电子整机及产品从生产者那里转移到消费
者手里，它弥合了产品或服务与其使用者之间的缺口，是