-设计心理的宏观分析

第八章设计心理的宏观分析

·社会文化与设计心理

·社会群体与设计心理

·社会阶层与设计心理

·社会心理现象与设计心理

所谓消费者心理的宏观分析, 就是分析影响消费者行为的外环境, 即影响消费行为的社会要素。这些要素主要有社会文化、社会群体、社会阶层和社会心理现象。

8.1 社会文化与设计心理

社会文化, 广义地讲, 是人类社会发展过程中所创造的物质与精神财富的总和; 狭义地讲, 是指社会的意识形态以及与之相适应的制度, 包括政治、宗教、道德伦理、风俗习惯等。对消费行为产生直接影响的是狭义的社会文化。社会文化以各种形式向社会成员规范了行为和价值标准, 不同社会文化背景下的人们,

在生活标准、兴趣爱好、风俗习惯、行为模式等方面, 显示出各种差异, 同时, 也反映在消费行为上。不同国家的人们在消费行为上存在着差异。例如, 美国的家庭主妇每周大体只买一、二次东西; 在尼日利亚, 人们一般每天只买少量的东西; 印度的盗窃案很多, 不可能采用无人售货方式; 在西班牙, 建立超级市场的计划已告失败, 这是因为西班牙劳动力剩余, 对无人的售货方式感觉冷淡等等。生活在同一国度的各民族,

也有不同的风俗习惯和消费行为。比如, 我国的回族人民食用清真食品; 蒙古族人民习惯于住蒙古包; 维吾

尔族人民喜爱戴小花帽……我国是一个历史悠久、富有民族传统的东方文明古国, 有其独特的社会风貌, 同西方文化有较大的差别, 在这种文化背景下, 作为中国市场的消费者, 当然会具有一些独特的消费动机、购买标准和购买方式, 随着改革开放政策的深入, 频繁的东西方文化交流和日益增长的对外贸易, 人们的思想意识、生活方式和消费行为也在不同程度地起着变化。分析我国当前社会文化背景下的消费行为特点, 对企业的国内产品定向, 新产品设计和开发等, 都有重要的现实意义。在我国文化背景下, 反映在消费行为中的特点, 主要有以下几个方面。

8.1.1 以家庭为主的购买准则

中国的市场, 以家庭为单位的消费活动居多。个人的消费行为往往与整个家庭紧密联在一起, 一个人不仅要考虑自己的需要, 而且更要考虑到整个家庭的需要, 或者受到整个家庭消费准则的制约。中国家庭规模不同, 生活体系类型不同, 其购买准则也不同。按生活体系类型, 家庭又可分为六个类型:

A. 积极生活扩充型。此类家庭消费革新意识强, 休闲活动积极, 社交范围广。

B. 勤俭型。此类家庭扬俭抑奢, 主勤劳、重节约, 休闲活动消极, 注意储蓄。

C. 自我规则型。此类家庭有明确的生活目标, 过着有计划的充实生活。家庭的收入和支出合理规划, 不易随波逐流。

D. 保守型。此类家庭消费革新意识弱, 活动范围狭窄, 消费观念保守态度僵化, 不愿意接受新产品。

E. 享乐型。此类家庭重时尚、求新奇,消费高, 浪费性开支大, 生活目标为极时行乐

F. 麻木型。此类家庭无生活目标, 一日三餐保平, 低收入低消费、过一天算一天, 似乎新产品、社会活动与他们无缘。

在城镇, 中国的家庭意识比西方都市要强, 家庭各成员间的依存关系使购买决策者的购买方式,

是以家庭为单位计算的; 至于广大的农村, 其传统意识、勤瞅厚, 不倒虽化以家庭为主的消费模式, 而且还受到家族的风俗习惯的制约。因此, 和西方消费模式相比, 我国人民的消费准则是重视自己的义务和责任, 而西方社会比较重视个人的权利。比如, 在我国, 父母给孩子选购衣服是合乎情理的事, 孩子应当符合家庭的消费模式。而在美国, 家长不应干预孩子的着装, 孩子自己选购服装是理所当然的。

8.1.2 朴素的民风和“节欲”的消费观念：

中国有l 2 亿人口,80% 生活在广大农村。我国人民向来以勤俭持家为荣, 以挥霍浪费为耻, 崇尚节俭是我国的传统民风。反映在消费方面, 花钱较为慎重, 长于计划, 精打细算, 用于购置生活必需品面较多。而用于享受方面的奢侈品较少。消费观念基本上以实惠、耐用为主。尤其是我国的中老年人的消费, 更表现出一种自我压抑的消费。中年人在消费时, 常考虑上有老、下有小的负担情况, 虽然经济收入明显高于青年人, 但直接用于自己消费的成分并不多。相比之下, 西方的中老年人的消费行为就大不一样,

他们因孩子就业而获消费上的解放, 他们周游世界, 住高级宾馆, 品尝各地美味佳肴。据美国民间经济研究会的研究,5O 岁以上的人口量占全美人口的1/4, 但他们可支配的收入几乎占全

国的一半。

8.1.3 重人情和求同的消费动机

中国人比较重视人与人之间的关系和情感, 这在消费动机上有明显的反映。西方社会强调个人

的价值、个人的需要、个人的权利和个人的意志; 中国人注重社会规范, 考虑行为的社会效应, 不愿意突出自己, 不愿意太引人注目, 对于别人对自己的看法比较敏感。当形成购买动机时, 总

是想到别人会对自己有什么看法, 总是以社会上一般的消费观念来规范自己的消费动机。另外,

对商品的评价也多受他人的影响, 如果属于某个团体或集体的成员, 所受的影响和约束就更甚。中国人寻求商品信息, 不太注重广告宣传而是相信口传信息, 尤其是亲友和同事的介绍。这些都是消费的求同心理的表现。中国人在婚丧嫁娶方面的消费, 存在相互攀比, 力求同调也是出于求同的消费动机。因此, 中国市场的产品, 大众化的设计还是较受欢迎的。改革开放带来的观念变化, 冲击着中国传统的消费观念, 部分旧的消费观念已被新的消费观念所代替。尤其是青年人已不甘于消费的同一性, 而追求标新立异。个性化和审美要求明显增加。比如, 青年人已从清一色的蓝灰中山装大军中脱离出来, 越来越多的男女青年对时尚服装表现出巨大的兴趣和爱好, 他们着西装穿花裙, 代表现代意识的太空衫和牛仔裤已在青年人中普及;在人们的言论中, 看不惯

时髦服装的言谈逐步减少, 取而代之的是对传统服装的改革。青年人激进的意识也影响了中老

年人.目前, 吃讲营养, 穿讲漂亮, 用讲高档的消费新趋势已经形成。因此, 在中国市场上, 求新求美的艺术设计已成为广大产品设计师的努力方向。

8.1.4 含蓄的民族性格和审美情趣

中国产品的艺术化要体现东方文明古国的含蓄的民族性格和审美情趣。如果说西方民族的典型性格是外向、奔放, 那么, 中国的民族性格则比较内向、含蓄。在艺术表现手法上, 西方艺术以写