KA销售管理培训
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
大卖场的管理工作不是简单的推销工作， 它结合及体现了组织的多方面功能，来实 现以下的目的：建立及维持与大卖场的长 久、良好的合作关系，以最大限度地提高 销售量，同时降低成本。
2020/7/12
采购员与销售员 Saller & buyer
市场部
仓库及 后勤 销售员
广告 及促销
后勤及配 采购员 送
行政部 财务部
2020/7/12
大卖场的特点 Characteristic of KA
1、规模大、销售量高 2、竞争激烈（大多倾向于低价行为） 3、专业化的管理（电脑联网，数据分析
） 4、老练、尖辣的采购人员 5、严格的采购条件，强大的采购势力 6、对供应商要求苛刻、态度强硬
2020/7/12
大卖场管理的意义Purport of KAM
商场促销
增值包装 样品派送
2020/7/12
促进试用
增进忠心度
全年计划概要
The outline of annual plan
时间的 选择
每个规格或每 组产品促销定 时和持续时间 ，其中考虑到 季节性因素和 客户的节目。 如周年庆，大 减价等。
目标
每个促销活 动的目的和 主题，并有 效的控制及 衡量它的成 绩。
2020/7/12
支持度
陈列率（merchandising
share)
活动率(activity share) 分销(product distribution) 库存(inventor holding) 关系(working relationship)
客户评估 Account evaluation
项目 吸 年销量
(question mark)
瘦狗类
(cash cow)
(dog)
0 强 100
50
弱0
支 持度
2020/7/12
客户分析 Account analysis
明星类(star)
问题类(question mark)
特点:销量大、关系好，费用低 特点：销量大、费用高、关系差
对策：1、高频促销、高质量拜访 对策：1、高质量拜访，力度促销
派送促 销宣传 品给销 售队伍
送货 给客 户
搞陈列 及促销 宣传品
与特 别
KA 相对 检查
销售 策略 及监 督程 序
2020/7/12
设立 销售 员， 门店 ，
KA 的目 标
准备及 发布促 销内容 简报或 备忘录
销售 会议 或简 报
跟客 户拿 订单
监督 销量 及评 估业 绩
消费 者
实际 销量
市场季度促销计划 promotion
29 %
29 25 %%
1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 today
2020/7/1商2 场促销
消费者促销
广告宣传
促销种类Types of sales promotion
促销内容
消费者促销
降价
有奖竞赛
赠品
门店销售竞赛
陈列费
销售奖励
折扣
2020/7/12
支援
1、特别广告配 合。如广告附 加信息，联合 广告，店内广 播等。 2、线下活动。 如传单，促销 宣传品，报纸 和杂志等。
完成任务所 需时间
特别包装的 需求，赠品 供应和生产 所需用到的 时间。
计划的细节Detailed plan
• 销售目标：总的费用预算及逐个项目的开支。 • 促销目的：主题。 • 筹备所需的时间 • 预测货量，制造促销宣传品及包装的数量等。 • 适合于这节目的规则。 • 这项促销活动在市场的合法性和进行这项活动
采购监控部 广告及促销部
私有品牌
货架陈列部 商品数据库 市场调研
检价员
2020/7/12
采购部的七项职责
The 7 responsibilities of merchandising dept
种类管理
选择产品规格，确保消费者需求
与供应商关系 从良好的关系中产生更可观的成绩
价格策略 毛利率 销量 促销活动
事例研究 case study
• 事例研究
2020/7/12
2020/7/12
设立目标 Setting objectives
全面的目标
具体的目标
• 创造或发展品牌知名度和 建立忠实消费群
• 增加市场份额及在客户的 重要地位
• 改进陈列及产品分销
• 增加新消费群的试用和现 有顾客使用
• 阻挡竞争对手的活动等
陈列
2020/7/12
以最适合的价格来配合公司的理想定位 负责公司的毛利增长情况 积极提高各门店的销售业绩 与供应商谈判以便争取最能吸引消费者 的促销活动 对各门店制定产品的陈列
商品分类
Product categories
生鲜部1 米/鸡蛋 面包/蛋糕 奶制品
豆腐 熟肉 熟食 水果 杂粮 蔬菜
2020/7/12
项目
销售量 （万元） 陈列点 SKU数 费用比（%） 活动点
2020/7/12
客户A
第一季 第二季 四月 五月 六月 度实际 度目标 目标 目标 目标
70 100 25 35 40 22 30 28 28 30
8
12 12 12 12
12 12 16.4 10 11
44 60 15 15 30
2020/7/12
2
确定目标
Setting objectives
3
促销计划
Promotion plan
4
客户谈判
KA negotiation
2020/7/12
2020/7/12
2020/7/12
KA分析的依据
The basis of KA analysis
吸引力 销售量 （sales volume) 成长率 (growth rate) 帐期 (DSO) 利润 (profitability) 市场份额 (market share)
2020/7/12
• 客户和各门店所能达到 的额外销量
• 在这期间增长市场份额
• 达成要求的活动点和活 动率
• 明显改进陈列率 • 提高存货量等
具体的目标 detailed objectives
• 销售量、市场份额 • 费用、利润 • 陈列点、陈列率 • 活动点、活动率 • SKU、门店铺货率
2020/7/12
设立目标 Setting objectives
第二季度目标
销售量 （万元 ） 陈列点
客户A 客户B 客户C 客户D 100 50 60 30
30 35 25 20
SKU数
12
7
10
3
Leabharlann Baidu
费用比（%）
12 10 11 18
活动点
50 40 60 80
2020/7/12
目标分解composing objectives
2020/7/12
采购员
• 觉得销售员需要长时 间来适应及作出改变
采购员的动机：
• 达到销量、利润和满 足顾客的目标
• 决定将来和谁合作
KA管理的内容
The content of KA
1
分析客户
Account analysis
6
客户档案
Account record
5
建立关系
Building relationship
厂方
2020/7/12
门店运作 部
财务部
大卖场
广告 市场部 及促销
仓库及 后勤及配送 后勤
行政部 门店运作部
财务部 财务部
Saller
buyer
采购员与销售员 Saller & buyer
销售员 • 觉得采购员只顾眼前
价格和利润 销售员的动机： • 提高市场份额 • 增长利润 • 加强消费者的忠诚度 • 把握未来的生意
plan
销售从优原则
费用从优原则
预计各卖场销售 销量从高原则 设计有吸引力的促销 抵制竞争品牌的销售 计算赢亏平衡点
确定费用比例 预留固定费用 计算各卖场投产比 投产比从低原则 多余费用作固定投入
2020/7/12
费用从优原则expenditures first
• 案例研究
2020/7/12
2020/7/12
10-14 40-50
16-18
5-9 50-60
13-15
＜5%
＞60 天 ＜13%
＞40% 35-39 30-34 25-29 ＜25%
＞20 17-19 14-16 11-13 ＜11
杰出 中上 中等 中下 差劣
KA分类 Assort KA
100
吸强 引 50 力
弱
明星类
（star)
金牛类
问题类
• 新产品应该能增加额外的销量 • 新产品在产品种类中有特定的价值 • 供应商应通过广告和促销来支持新产品 • 供应商应能举办特别的促销活动 • 购货条件应达到对方的标准和目标 • 提高客流量 • 必须有条形码 • 引进一个新产品意味着另一个产品将被淘汰
具体的目标 detailed objectives
• 目标的明确性 • 目标的可量性 • 目标的实操性 • 目标的时间性
2020/7/12
具体的目标 detailed objectives
主体目标
辅助目标
销售量、市场份额 陈列点、陈列率 SKU数、门店铺货率
费用率、利润 活动点、活动率
2020/7/12
2020/7/12
加强认识客户
Building account knowledge
1 3 表面上认识客户
如销量；门店数目及地点；
认识客户的细节
采购员等等
如计划、目的及目标；操作
2 深一层认识客户
程序；门店销量及利润；产 品种类的业绩；策略；所有
如公司及汇报结构；决策过 发展计划的时间；促销计划
程；整体业绩；人事关系； ；竞争对手的业绩及活动；
重点决策 Key decision
采购员的观点
1、能适应顾客 2、新式并具有吸引力 3、合理的价格 4、有利润
2020/7/12
供应商的影响力
1、市场数据=销量；市 场份额；趋势；价格 分析等
2、消费者调研数据 3、公司具体数据 4、全球发展趋势 5、其他相关的信息
引进新产品的标准
Criteria for new listing
比重 40分
杰出 40
中上 32
中等 24
中下 16
差劣 8
引 成长率 40分 40
32
24
16
8
力 帐期
20分 20
16
12
8
4
支 陈列率 40分 40
32
24
16
8
持 活动率 25分 25
20
15
10
5
程 产品分销 25分 25
20
15
10
5
度 合作关系 10分 10
8
6
4
2
2020/7/12
客户评估 Account evaluation
项目 吸 年销量
比重 40分
杰出 ＞50
中上 中等 中下 差劣 40-50 30-40 20-30 ＜20
引 成长率 力 帐期
40分 20分
支 陈列率 40分 持 活动率 25分 程 产品分销 25分
度 合作关系 10分
2020/7/12
＞20% 15-19
＜30 31-40 天 ＞22% 19-21
财政年度等等
个人对于总公司及门店管理
的联系等等。
2020/7/12
了解KA的操作Understand KA operation
组织结构--零售Organizational structure-Retail
总经理
门店运作部 后勤及配送部
采购部
财务及行政部 人力资源部
业务发展部
非食品部
干粮部
生鲜食品部
生鲜部2 鱼类/海鲜 肉类 禽类
干粮1 袋装食品 调料/酱料 食用油
饮料 酒类 保健品 咖啡/茶
干粮2 罐装食品 面粉/糖 方便面
蜜饯 饼干 零食 巧克力/糖 烟草 宠物食品
洗化用品 健齿品 护发品 护肤品
香皂 护脸品 婴儿用品 卫生巾 药类 剃须用品
日常用品 工具 厨房用具 洗涤用品
洗衣粉 衣服 文具 玩具 纸/塑料品 除虫品
2、保持良好关系
2、改善关系
3、维持公司的地位
3、提高地位、争取支持
金牛类(cash cow)
特点：销量差，关系好，费用低 对策：1、适度拜访
2、保持良好关系 3、尝试促销，不行就撤
瘦狗类(dog)
特点：销量低、关系差、费用高 对策：1、最低限度拜访
2、改善关系 3、留一口气，不要撤场
2020/7/12
的规定批准。 • 衡量成功促销的准则和评估成功率的方法。
2020/7/12
计划表格Planning form
• 促销计划表 • 目标制订表 • 计划表 • 全年计划表 • 全年促销计划 • 客户费用比较 • 费用演变
2020/7/12
设立目标
促销设 计及申 请
处理全国促销程序
Procedures on handling national promotion
费用比例Share of expenditures
34 36 37 38 39 4
4
44 46 47 50
% % % %%0
1
% % %%
%%
23 25 %%
43 39 %%
26 %
37 %
27 %
27 %
2 6
%
34 34 3 %%4
%
2 5 %
3 4 %
24 %
32 %
25 %
25 25 %%
KA销售管理培训
前
言 Introduction
• 中国未来的零售格局
1、大卖场 连锁店 专卖店三分天下 2、快速消费品的销售将以大卖场为主 3、大卖场的跨地域连锁程度越来越高 4、全国价格体系的透明度将越来越高 5、产品竞争越来越激烈，费用越来越高，
弱势品牌将难以存 6、厂商将趋向于采取与大卖场联合经营的模式
2020/7/12
采购员与销售员 Saller & buyer
市场部
仓库及 后勤 销售员
广告 及促销
后勤及配 采购员 送
行政部 财务部
2020/7/12
大卖场的特点 Characteristic of KA
1、规模大、销售量高 2、竞争激烈（大多倾向于低价行为） 3、专业化的管理（电脑联网，数据分析
） 4、老练、尖辣的采购人员 5、严格的采购条件，强大的采购势力 6、对供应商要求苛刻、态度强硬
2020/7/12
大卖场管理的意义Purport of KAM
商场促销
增值包装 样品派送
2020/7/12
促进试用
增进忠心度
全年计划概要
The outline of annual plan
时间的 选择
每个规格或每 组产品促销定 时和持续时间 ，其中考虑到 季节性因素和 客户的节目。 如周年庆，大 减价等。
目标
每个促销活 动的目的和 主题，并有 效的控制及 衡量它的成 绩。
2020/7/12
支持度
陈列率（merchandising
share)
活动率(activity share) 分销(product distribution) 库存(inventor holding) 关系(working relationship)
客户评估 Account evaluation
项目 吸 年销量
(question mark)
瘦狗类
(cash cow)
(dog)
0 强 100
50
弱0
支 持度
2020/7/12
客户分析 Account analysis
明星类(star)
问题类(question mark)
特点:销量大、关系好，费用低 特点：销量大、费用高、关系差
对策：1、高频促销、高质量拜访 对策：1、高质量拜访，力度促销
派送促 销宣传 品给销 售队伍
送货 给客 户
搞陈列 及促销 宣传品
与特 别
KA 相对 检查
销售 策略 及监 督程 序
2020/7/12
设立 销售 员， 门店 ，
KA 的目 标
准备及 发布促 销内容 简报或 备忘录
销售 会议 或简 报
跟客 户拿 订单
监督 销量 及评 估业 绩
消费 者
实际 销量
市场季度促销计划 promotion
29 %
29 25 %%
1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 today
2020/7/1商2 场促销
消费者促销
广告宣传
促销种类Types of sales promotion
促销内容
消费者促销
降价
有奖竞赛
赠品
门店销售竞赛
陈列费
销售奖励
折扣
2020/7/12
支援
1、特别广告配 合。如广告附 加信息，联合 广告，店内广 播等。 2、线下活动。 如传单，促销 宣传品，报纸 和杂志等。
完成任务所 需时间
特别包装的 需求，赠品 供应和生产 所需用到的 时间。
计划的细节Detailed plan
• 销售目标：总的费用预算及逐个项目的开支。 • 促销目的：主题。 • 筹备所需的时间 • 预测货量，制造促销宣传品及包装的数量等。 • 适合于这节目的规则。 • 这项促销活动在市场的合法性和进行这项活动
采购监控部 广告及促销部
私有品牌
货架陈列部 商品数据库 市场调研
检价员
2020/7/12
采购部的七项职责
The 7 responsibilities of merchandising dept
种类管理
选择产品规格，确保消费者需求
与供应商关系 从良好的关系中产生更可观的成绩
价格策略 毛利率 销量 促销活动
事例研究 case study
• 事例研究
2020/7/12
2020/7/12
设立目标 Setting objectives
全面的目标
具体的目标
• 创造或发展品牌知名度和 建立忠实消费群
• 增加市场份额及在客户的 重要地位
• 改进陈列及产品分销
• 增加新消费群的试用和现 有顾客使用
• 阻挡竞争对手的活动等
陈列
2020/7/12
以最适合的价格来配合公司的理想定位 负责公司的毛利增长情况 积极提高各门店的销售业绩 与供应商谈判以便争取最能吸引消费者 的促销活动 对各门店制定产品的陈列
商品分类
Product categories
生鲜部1 米/鸡蛋 面包/蛋糕 奶制品
豆腐 熟肉 熟食 水果 杂粮 蔬菜
2020/7/12
项目
销售量 （万元） 陈列点 SKU数 费用比（%） 活动点
2020/7/12
客户A
第一季 第二季 四月 五月 六月 度实际 度目标 目标 目标 目标
70 100 25 35 40 22 30 28 28 30
8
12 12 12 12
12 12 16.4 10 11
44 60 15 15 30
2020/7/12
2
确定目标
Setting objectives
3
促销计划
Promotion plan
4
客户谈判
KA negotiation
2020/7/12
2020/7/12
2020/7/12
KA分析的依据
The basis of KA analysis
吸引力 销售量 （sales volume) 成长率 (growth rate) 帐期 (DSO) 利润 (profitability) 市场份额 (market share)
2020/7/12
• 客户和各门店所能达到 的额外销量
• 在这期间增长市场份额
• 达成要求的活动点和活 动率
• 明显改进陈列率 • 提高存货量等
具体的目标 detailed objectives
• 销售量、市场份额 • 费用、利润 • 陈列点、陈列率 • 活动点、活动率 • SKU、门店铺货率
2020/7/12
设立目标 Setting objectives
第二季度目标
销售量 （万元 ） 陈列点
客户A 客户B 客户C 客户D 100 50 60 30
30 35 25 20
SKU数
12
7
10
3
Leabharlann Baidu
费用比（%）
12 10 11 18
活动点
50 40 60 80
2020/7/12
目标分解composing objectives
2020/7/12
采购员
• 觉得销售员需要长时 间来适应及作出改变
采购员的动机：
• 达到销量、利润和满 足顾客的目标
• 决定将来和谁合作
KA管理的内容
The content of KA
1
分析客户
Account analysis
6
客户档案
Account record
5
建立关系
Building relationship
厂方
2020/7/12
门店运作 部
财务部
大卖场
广告 市场部 及促销
仓库及 后勤及配送 后勤
行政部 门店运作部
财务部 财务部
Saller
buyer
采购员与销售员 Saller & buyer
销售员 • 觉得采购员只顾眼前
价格和利润 销售员的动机： • 提高市场份额 • 增长利润 • 加强消费者的忠诚度 • 把握未来的生意
plan
销售从优原则
费用从优原则
预计各卖场销售 销量从高原则 设计有吸引力的促销 抵制竞争品牌的销售 计算赢亏平衡点
确定费用比例 预留固定费用 计算各卖场投产比 投产比从低原则 多余费用作固定投入
2020/7/12
费用从优原则expenditures first
• 案例研究
2020/7/12
2020/7/12
10-14 40-50
16-18
5-9 50-60
13-15
＜5%
＞60 天 ＜13%
＞40% 35-39 30-34 25-29 ＜25%
＞20 17-19 14-16 11-13 ＜11
杰出 中上 中等 中下 差劣
KA分类 Assort KA
100
吸强 引 50 力
弱
明星类
（star)
金牛类
问题类
• 新产品应该能增加额外的销量 • 新产品在产品种类中有特定的价值 • 供应商应通过广告和促销来支持新产品 • 供应商应能举办特别的促销活动 • 购货条件应达到对方的标准和目标 • 提高客流量 • 必须有条形码 • 引进一个新产品意味着另一个产品将被淘汰
具体的目标 detailed objectives
• 目标的明确性 • 目标的可量性 • 目标的实操性 • 目标的时间性
2020/7/12
具体的目标 detailed objectives
主体目标
辅助目标
销售量、市场份额 陈列点、陈列率 SKU数、门店铺货率
费用率、利润 活动点、活动率
2020/7/12
2020/7/12
加强认识客户
Building account knowledge
1 3 表面上认识客户
如销量；门店数目及地点；
认识客户的细节
采购员等等
如计划、目的及目标；操作
2 深一层认识客户
程序；门店销量及利润；产 品种类的业绩；策略；所有
如公司及汇报结构；决策过 发展计划的时间；促销计划
程；整体业绩；人事关系； ；竞争对手的业绩及活动；
重点决策 Key decision
采购员的观点
1、能适应顾客 2、新式并具有吸引力 3、合理的价格 4、有利润
2020/7/12
供应商的影响力
1、市场数据=销量；市 场份额；趋势；价格 分析等
2、消费者调研数据 3、公司具体数据 4、全球发展趋势 5、其他相关的信息
引进新产品的标准
Criteria for new listing
比重 40分
杰出 40
中上 32
中等 24
中下 16
差劣 8
引 成长率 40分 40
32
24
16
8
力 帐期
20分 20
16
12
8
4
支 陈列率 40分 40
32
24
16
8
持 活动率 25分 25
20
15
10
5
程 产品分销 25分 25
20
15
10
5
度 合作关系 10分 10
8
6
4
2
2020/7/12
客户评估 Account evaluation
项目 吸 年销量
比重 40分
杰出 ＞50
中上 中等 中下 差劣 40-50 30-40 20-30 ＜20
引 成长率 力 帐期
40分 20分
支 陈列率 40分 持 活动率 25分 程 产品分销 25分
度 合作关系 10分
2020/7/12
＞20% 15-19
＜30 31-40 天 ＞22% 19-21
财政年度等等
个人对于总公司及门店管理
的联系等等。
2020/7/12
了解KA的操作Understand KA operation
组织结构--零售Organizational structure-Retail
总经理
门店运作部 后勤及配送部
采购部
财务及行政部 人力资源部
业务发展部
非食品部
干粮部
生鲜食品部
生鲜部2 鱼类/海鲜 肉类 禽类
干粮1 袋装食品 调料/酱料 食用油
饮料 酒类 保健品 咖啡/茶
干粮2 罐装食品 面粉/糖 方便面
蜜饯 饼干 零食 巧克力/糖 烟草 宠物食品
洗化用品 健齿品 护发品 护肤品
香皂 护脸品 婴儿用品 卫生巾 药类 剃须用品
日常用品 工具 厨房用具 洗涤用品
洗衣粉 衣服 文具 玩具 纸/塑料品 除虫品
2、保持良好关系
2、改善关系
3、维持公司的地位
3、提高地位、争取支持
金牛类(cash cow)
特点：销量差，关系好，费用低 对策：1、适度拜访
2、保持良好关系 3、尝试促销，不行就撤
瘦狗类(dog)
特点：销量低、关系差、费用高 对策：1、最低限度拜访
2、改善关系 3、留一口气，不要撤场
2020/7/12
的规定批准。 • 衡量成功促销的准则和评估成功率的方法。
2020/7/12
计划表格Planning form
• 促销计划表 • 目标制订表 • 计划表 • 全年计划表 • 全年促销计划 • 客户费用比较 • 费用演变
2020/7/12
设立目标
促销设 计及申 请
处理全国促销程序
Procedures on handling national promotion
费用比例Share of expenditures
34 36 37 38 39 4
4
44 46 47 50
% % % %%0
1
% % %%
%%
23 25 %%
43 39 %%
26 %
37 %
27 %
27 %
2 6
%
34 34 3 %%4
%
2 5 %
3 4 %
24 %
32 %
25 %
25 25 %%
KA销售管理培训
前
言 Introduction
• 中国未来的零售格局
1、大卖场 连锁店 专卖店三分天下 2、快速消费品的销售将以大卖场为主 3、大卖场的跨地域连锁程度越来越高 4、全国价格体系的透明度将越来越高 5、产品竞争越来越激烈，费用越来越高，
弱势品牌将难以存 6、厂商将趋向于采取与大卖场联合经营的模式