广告心理学之消费者自我、态度与消费行为

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消费者自我与消费行为间的交互作用（理论）
从广告心理学角度来讲，消费者自我发展一方面影响其 对产品或服务选择，另一方面产品或服务又影响消费者自我 发展。这是一个双向建构的过程。
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消费者自我与广告产品（品牌）形象的关系
广告与消费心理学认为，消费者自我发展一方面影响 其对产品或服务选择，另一方面产品或服务又影响消费者 自我发展。
价值观分为自我导向，他人导 向，环境导向三种
拥有物与延伸的自我
某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，这些 东西对我们的含义超出了他们的市场价值。
某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同 时也构成自我概念的一个有机部分。
从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。 如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不
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消费者自我构成及其意义
在心理学中，人格发展的核心是个体自我发展。 所谓自我是指主体的我对自己以及自己与周围环 境事物关系特别是人我关系的意识。
个体自我是影响其心理活动和行为的核心内容。
个体自我发展主要有三个方面：
个体自我认知的发展即个体对自己的心理特点、人格 特征、能力与自我价值的认识与评价。
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自我概念与生活方式
自我概念是个人将他或她自身 作为对象的所有思想和情感的 总和。
自己眼中的我
它是自己对自己的感知和情感 。
你的自我概念是由你对自己的 态度所构成的。
生活方式是一个人自我概念的
我
外在表述
别人眼中的我
事实中的我
文化与价值观决定了是否平衡
自我概念
与生活方式
消费的自我概念与消费行为
例：有位消费者非常偏爱某一品牌产品，即使该 商店地理位置偏远，商品价格明显高于其他商 店，他也乐此不疲，常常光顾，这是为什么呢？
消费者在选购商品时，不仅以质量优劣、价格高低、 实用性能强弱为依据，而且把商品品牌特性是否符合自 我概念作为重要的选择标准，即判断商品是否有助于 “成为我想像或期望的人”、“我希望他人如何看待 我”。如果能够从商品中找到与自我印象或自我相一致 （相似）之处，消费者就会更倾向于购买该商品。
在商品销售中，了解消费者的自我概念，通 过广告告诉他们哪些商品与自我形象一致，哪些 不一致，向消费者推荐最能反映其形象特征的商 品，可以有效地影响和引导消费者的购买行为。
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根据现象学理论，广告与自我、消费者行为之间相互作 用可用象征性交互作用理论（symbolic interactionism ）加 以解释。
象征性交互作用理论认为，人们消费行为不仅是物品本 身，更多地是个体在广告作用下对消费物品所具有的象征性 意义的解释，即消费者常按照其自我概念对消费行为做出选 择。如奢侈品消费就是象征性意义的消费。
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消费者自我的分类
真实自我（Actual Self）：一个人如何真实地看 待他（她）自己本身。
理想自我（Ideal Self）：一个人希望如何看待他 （她）自己本身。
社会自我（Social Self）：一个人认为别人如何 看待他（她）。
社会理想自我（Ideal Social Self）：一个人希 望别人如何看待他（她）。
广告心理学
Advertising Psychology
—消费者自我与态度形成
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一、消费者自我与消费行为
1 消费者自我与分类 2 消费者自我与消费行为
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消费者行为内在导向（中介）机制—消费者自我
消费心理学认为，个体消费行为来自两个方面 影响：一是依赖于外部社会与营销力量的引导；另 一是消费者相对独立于外在环境的内在自我（中介） 的引导。
产品的 品牌形象
个体自我情感调节的发展即个体对自己心理体验与调 节能力变化。
个体自我行为的发展即对个体对自己的心理进行监督 与调节。
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消费者的自我概念
在消费心理学中自我概念也称自我形象， 是指个体将其自身作为客观对象所具有的思想 和情感的总和。 自我概念的形成 1.通过与社会标准对比形成自我概念 2.通过他人评价形成自我概念 3.通过与他人比较形成自我概念 4.通过从外界环境获取的信息形成自我概念
现象学认为外在刺激（广告）对个人的影响不 仅是想拥有它，更重要的是反映在影响个体怎样知 觉或解释刺激（某一广告）意义或信息意味着什么。
个体（个性、自我）与广告（产品）之间存在 着交互作用即广告意义受到消费者自我的影响。换 言之，消费者自我是影响其消费行为的中介因素而 不是决定因素。拥有它就是拥有这种生活方式。
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消费者自我与消费行为的启示
消费者自我概念的研究成果，对于企业的产 品设计和营销具有重要的指导作用，新产品设计 的主要依据之一是符合消费者某种特定的自我概 念。
新产品不仅要在质量、外观、性能上有别于 老产品，更要具有独特的个性和社会象征意义， 能够体现出消费者所喜欢的自我形象，甚至是消 费者还没找到的与其自我形象相匹配的商品。
同的或另外的个体。 相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向
于高估自己的拥有物的价值。
产品与自我关系
同样的产品对于不同人 的意义是不同的
不同的产品对于同一个 人的意义是不同的
市场是一群具有共同需 求的人群
外部影响 文化
亚文化 人口环境 社会地位 参考团体
家庭 营销活动
内部影响 知觉 学习 记忆 个性 动机 情绪 态度