市场营销战略决策与营销策略决策

不同细分市场的成本 不同采购规模的成本 不同中间商的成本 成本变动的百分比
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2、制定营销目标
（3）综合目标
D 利润指标 总利润 产品或产品线的利润 地理区域的利润 单个销售人员的利润 不同顾客类型的利润
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2、制定营销目标
（3）综合目标 D 利润指标 不同细分市场的利润 不同采购规模的利润 不同中间商的利润 利润变动的百分比
退货
促销
广告/人员推销 销售促进/公关
目标顾客 预期定位
价格
标价/折扣/折让 付款期限/ 信用条款
渠道
覆盖面/种类 位置/存货/运输
后勤
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三、市场营销策略决策
营销组合策略评估
A、一致性 B、获利性 C、销售量 D、价值比
E、协调性 F、整体性 G、有效性
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四、营销活动实施决策
• 1、营销活动的计划(Planning) • 2、营销活动的组织(Organizing) • 3、营销活动的协调(Coordinating) • 4、营销活动的控制(Controlling)
战略计划与 营销管理过程
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There are 5 types of companies:
• those who make things happen; • those who think they make things happen; • those who watch things happen; • those who wonder what happened; • those who did not know that anything had
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3、产品及市场定位
市场细分 选择目标市场 差别化 定位 = 目标市场 + 本产品的
特点 + 沟通
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三、市场营销策略决策
营销策略组合
为了对某一个目标市场提供服务所采用 的一系列互相匹配的策略，包括产品策略、 价格策略、促销策略和分销策略(4Ps)。
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三、市场营销策略决策
产品
种类/质量/设计 性能/品牌/包装 规格/服务/担保
术为导向
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(二)、建立公司战略目标
1、市场地位 2、创新程度 3、生产效率 4、各种资源
5、盈利水平 6、管理效率 7、员工态度 8、社会责任
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（三）、公司战略资源分配
划分战略 业务单位
评估 每项业务
资源分配 战略决策
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源自文库三）、公司战略资源分配
资源分配决策
A、当前业务 资源分配
B、新业务 资源分配
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（三）、公司战略资源分配
1、XX顾问公司方法 (BCG)
C
F
市场 高
增长
明星业务 D
问题业务
E
G
率
A
B
低
财源业务
H
不利业务
高
低
相对市场份额
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（三）、公司战略资源分配
2、某某电器公司方法 ( GE )
产业 高 吸引 力中
低 强中 弱 业务优势
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（三）、公司战略资源分配
第三步：资源分配决策
1、XX顾问公司方法 明星业务 多投资 财源业务 少投资 问题业务 视情况而定 衰退业务 不投资
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（三）、公司战略资源分配
第三步：资源分配决策
2、某某电器公司方法 ( GE )
保持
投资
选择
产业 高 优势
吸引
选择
力 中 发展
固守和
低 调整
建立
选择或 保持
保持 现状
发展 有限发展
或缩减
放弃
强
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小结：
• 最好地满足用户的需要 • 最好地利用公司的资源和优势 • 最有效地利用竞争者的弱点 • 抓住有利的机遇 • 避开可能的风险
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20.11.1101:26:3201: 2601:2620.11.1120.1 1.1101:26
谢谢
01:26 20.11 .1101
2020年11月11日星期三1时26分32秒
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2、制定营销目标
（1）效益目标（Effectiveness)
B 用户满意度指标 采购的数量 对品牌忠诚程度 重复购买比率 可见的产品质量 品牌形象 抱怨的数量
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2、制定营销目标
（2）效率目标（Efficiency)
C 成本指标
总成本
产品或产品线的成本 地理区域的成本 单个销售人员的成本 不同顾客类型的成本
•
加强做责任心，责任到人，责任到位 才是长 久的发 展。20. 11.1120.11.11 Wednesday, November 11, 2020
•
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。01:26:32 01:26:3201:2611/11/2020 1:26:32 AM
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.1101:26:3201:26N ov-2011-Nov- 20
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（三）、公司战略资源分配
A、当前业务资源分配决策
第一步：划分战略业务单位（Strategic
Business Units，SBUs) 1、独立业务或相关业务组合，在计划工作
上能与其他业务分开进行 2、有自己的竞争者 3、有专职经理负责
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（三）、公司战略资源分配
第二步：评估每项业务
1、XX顾问公司方法 （Boston Consulting Group Approach) 2、某某电器公司方法 （General Electric Approach）
•
重于泰山，轻于鸿毛。01:26:3201:26:3201:26Wedne sday, November 11, 2020
happened.
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市场导向的战略计划
是在组织目标、 能力、资源及 其所处的各种不断变化的市场 机会之间建立 和保持一种可行 的适应性的过程。
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一、公司的战略性决策
战略性决策过程：
确定公司 建立公司 战略资源
宗旨
目标
分配
职 能 性 战略
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(一)、确定公司宗旨
• 明确组织存在的目的 • 以市场为导向，而不是以产品或技
定位
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1、外部环境与内部条件分析
市场环境
竞争环境
企业条件
渠道环境
宏观环境
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2、制定营销目标
（1）效益目标(Effectiveness)
A 销售指标
总销售额
不同细分市场的销售额
产品或产品线销售额
不同采购规模的销售额
地区销售额
不同中间商的销售额
单个销售人员销售额
市场份额
不同顾客类型的销售额 销售额变动的百分比
中
弱
业务优势 14
（三）、公司战略资源分配
B、新业务资源分配决策
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（三）、公司战略资源分配
产品 / 市场扩展方格
产品 当前产品
市场
新产品
当前顾客 市场渗透
产品开发
新 顾 客 市场开发
多角化
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二、市场营销战略决策
业务 单位 任务
外部 环境 分析
内部 条件 分析
制定营 销目标
市场细分 选择目标市场