市场营销讲义第一章

第一章市场营销概述

“市场营销”这一学科的名称是由英文marketing一词而来的，较早的译名是“市场学”，但市场学并不切合动态的marketing一词的原意，也很容易使人误以为这门学科是研究整个市场问题的。其实，它只是研究企业市场营销活动（企业为占领市场、扩大销售而进行的所有活动）及其策略的学科，它的研究对象不是市场，而是与市场相互关联的企业经营活动过程，它的立足点、着眼点是企业，是从卖方的角度研究市场营销问题的。

第一节市场营销概述

一、市场营销对企业发展的作用

市场营销的重要性不言而喻，迅速变化的形势往往会使企业在昨天取胜的经营法则成为明日黄花，在汽车购买者开始争相要求汽车多样化时，福特继续生产黑色的福特T型汽车，而通用汽车公司对此做出反应并战胜了福特，此后，当顾客要求小型汽车时，通用汽车公司却继续生产大型汽车，而德国的大众汽车公司和日本人开始注意到这种呼声。

使一个企业杰出经营的原因是什么？这是国内外企业界及学术界普遍关注的问题。国内有不少冰箱厂同国外企业合资生产，国内生产冰箱所耗费的原材料成本及销售价格差别不大，但有些销售量下降、经济效益差，另一些销售量日益上升、经济效益好，原因何在？原因很多，但主要原因在于企业经营哲学及营销策略的差异，成功的企业都有强烈的顾客意识、强烈的市场意识及推动员工为顾客提供优质产品及优质服务的本领，有一套明智的经营策略。如美国注明的IBM公司是巧妙运用市场营销观念及营销策略的成功典范。IBM总经理罗杰斯说过“在IBM公司，每个员工都在推销……当你走进纽约IBM大厦或世界各地的办事处时，你都会产生这种印象”，有人问，IBM在推销什么？他回答：“IBM公司不出售产品，而是出售解决方法。”

市场营销并不是企业经营成功的唯一因素，却是关键的因素。美国著名管理学家彼得.德鲁克指出：“市场营销是企业的基础，不能把它看做是企业单独的职能，从营销的最终成果，即从顾客的观点看，市场营销就是整个企业……企业经营的的成功不是取决于生产者，而是取决于顾客。当今，市场营销已经成为企业经营活动首先考虑第一任务。有人对美国250家主要公司高级管理者进行调查后发现：公司的第一任务是发展、改进及执行竞争性的营销策略；第二任务是控制成本；第三任务是改善人力资源。大部分企业的高级管理人员来自市场营销部门。

随着经济全球化的发展，各国均卷入国际市场竞争的洪流，哪家公司能树立起营销观念，正确地选择目标市场，并针对各目标市场的特点制定相应的营销策略，哪家公司就会成为竞争中的赢家。

二、市场概念与市场构成因素

1、市场概念

市场是企业营销活动的出发点与归宿点，正确分析市场是正确制定企业营销策略的前提。市场是社会生产和社会分工发展的产物，它与商品生产、商品交换是同一时间出现的，哪里有社会分工和商品生产，哪里就会有市场。关于市场概念，古今中外说法很多，最初的市场是指劳动产品交换的场所，即做买卖的地方。我国古代《易经》中说：“神农之市日中为市、致天下之民、聚天下之货，交易而退，各得其所。”这一记载反映了古代的原始市场总是设在交通方便，人们容易聚集的地方，好似人们经常聚集在井边汲水一样，所以，有时把市场成为市井。在古代，市场总是和城堡联结在一起的。因此，市场成为城市不可分割的组成部分，即所谓：前朝后市。随着商品生产和商品交换的发展，市场不断扩大，交易场所也固定了，因此，市场又是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。也就是说，在社会分工的条件下，每个独立的生产者进行商品生产，他们为了满足各自不同的需求，必须相互交

换其劳动产品，从而出现了商品生产与商品交换，出现了市场。

可见，从经济学观点看，市场是商品交换的场所，是商品交换关系的总和，反映了人与人之间的关系，经济学家现在则用市场来泛指一个特定产品或某类产品进行交易的卖方和买方的集合。

从营销者观点看，卖方构成产业，买方构成市场。

2、市场构成要素

从经济学和市场营销学的观点看，市场构成要素有差别，从经济学的观点看，市场构成要素包括：

有一定量的商品和劳务，这是人们进行交换的物质基础，它使商品交换成为可能。

存在商品的不同所有者，彼此又需要对方的产品或服务，它使商品交换成为必要。

有参加交换活动的当事人，即生产者、消费者和中间商。

从市场营销学观点看，在上述三个因素存在的前提下，市场主要突出消费者现实与潜在的要求。因而，构成市场的因素是人口、购买欲望与购买力，这三个要求相互制约，缺一不可。其中人口是决定市场大小的基本要素，人口多、市场的规模和容量就大，但人口多，而购买力低也影响市场规模与容量的扩大。反之，居民的收入高、购买力很高，但人口少，也会影响市场规模和容量的扩大。进一步说，如果人口多、购买力高，但消费者将货币储蓄起来或持币待购，也不能成为现实的市场。因此，只有当人口多、购买力高、购买动机又强时，才能构成现实的理想市场。

第二节市场营销核心概念

学者们从不同视角、立场对营销下了种种定义，但国内认为最好的定义是：营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一定义包含了下列一些核心概念。

（一）需要、欲望和需求

1、需要：是人类的基本要求，指没有得到某种满足的感受状态。人们需要食品、空气、水、衣服和住房以维持生存，人们还强烈需要娱乐、教育和文化生活。营销者可用不同方式去满足它，但都不是社会和营销者所能创造的，他们存在于人的生理和人的条件之中。

2、欲望：指想得到需要的具体满足物的愿望。如人们需要食品而欲望大米、面包和面条等，虽然人类的需要并不多，但是他们的欲望确实很多的。人们的欲望受社会因素及机构因素的影响，诸如：职业、团体、家庭、营销者不断激发人类形成和再形成种种欲望。

3、需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当具有购买能力时，欲望便转换成需求。许多人都要有一辆汽车，但只有极少数人有能力买一辆车并付诸实施。因此，营销者不仅要了解有多少顾客愿意购买产品，还要了解他们是否有能力支付，并有针对性地开展营销活动。

上述区别澄清了对市场营销有非议的人们所经常提出的责难：营销者创造需要或营销者使人们购买他们不需要的东西等，实际上营销者并不创造需要，需要早存在与营销活动你之前，他们只是通过创造适当的产品，使其富有吸引力，使目标消费者有支付能力和容易得到从而影响需求。

（二）产品

人们靠产品来满足自己的各种需要和欲望，产品是任何能满足人类某种需要或欲望的东西，有时用其他术语来描述产品，例如提供物或供应品。供应品是比产品更广的东西，供应品的主要类型包括：商品、服务、经验、事件、人员、地点、财产权、组织、信息和观念。可见，供应品既包括实体产品，；又包括无形物品，在考虑实体产品时，其重要性不仅在于拥有他们，而更在于他们所提供的服务，比如方便、舒适、享受，所以，实体产品实际上是

向我们传递服务的工具。

制造商钟爱自己的产品，往往就忘记了顾客购买产品是为了满足某种需要，人们不是为了产品的实体而买产品，人们购买钻头是由于它能提供一种服务——钻出一个洞孔。产品实体是包装服务的外壳。营销者的任务是向消费者展示产品实体中所包含的利益和提供的服务，而不能仅限于描述产品的特征。

（三）价值和满意

在可能满足某一特殊需要的一组产品中，消费者如何进行选择？为了把这个问题说的具体点，我们假定约翰每天上班需要行走5千米，他可以设想通过下列措施满足这个需要，自行车、摩托车、汽车、出租车和公车，这些产品构成了可供选择的产品组。我们假设约翰上班路上需要满足不同的目标，即速度、安全、便利和经济，我们称他们为需要租。上述每一种措施具有不同功能，可以满足他的不同目标，自行车比较慢也不太安全，而且比开车吃力，但它却比较经济。约翰必须设法决定最满意的产品，这里指导性的概念是价值与满意。价值指消费者对产品满足各种需要的能力的评价，也可以说是顾客所得与其所支出之比，即顾客所得利益与支出的成本。利益包括功能利益与情感利益，而顾客付出的包括货币成本、时间成本、经历成本及体力成本。假设约翰关心的是上班路上的速度与便利，如果他可以免费得到其中任何一个产品，我们可断定他将选择汽车，但现在为难的问题来了，由于每个产品都涉及一个买价，他就不一定买汽车了，在他作出选择之前，既要考虑价值，又要考虑价格。他将选择每一美元都能给予他最高价值的产品。

德鲁克说过，公司的首要任务是“创造顾客”然而，今天的顾客面对如此众多的产品和品牌、价格和供应商选择，他们将如何选择？我们相信，顾客能判断哪些产品将提供最高价值，顾客是价值最大化的追求者，他们形成一种价值期望，并根据它作出行动反应。

一般来说，满意指一个人通过对一种产品的可感知的效果与他的期望相比较后所形成的愉悦或失望的感受状态。许多公司不断追求高度满意，因为那些一般满意的顾客发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商，那些时分满意的顾客一般不打算更换供应商，而高度满意和愉快创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。

以麦当劳为例，人们不会仅仅是因为喜欢汉堡包而涌向全世界的麦当劳快餐店，其他一些餐馆制作的汉堡包也许味道更好，人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是汉堡包，这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送了一个高标准，即麦当劳所谓的QSCV——质量quality、服务service、清洁cleanliness、价值value。麦当劳的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、员工以及其他有关人们共同向顾客提供了他们所期望的高价值。

（四）交换

人们可以通过四种方式获取产品：一是自行生产，这种情况下既没有市场也没有营销；二是强行取得，一个饿汉可以从另一个人哪里夺取食物，对另一个人而言，除了可能未被伤害外，毫无益处；三是乞讨，除了一声谢谢，乞讨人没有拿出任何有形的东西；四是交换，一个饥饿的人找到一个拥有食物的人，就用某些东西，例如钱、别的货物或者某些服务与之交换食物。

所谓交换是通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生必须具备五个条件：至少有两方、每一方都有被对方认为有价值的东西、每一方都能沟通信息和传送物品、每一方都可自由接受或拒绝对方的产品、每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。具备上述条件，就有可能发生交换行为，但交换行为能否成为现实，还取决于交换以后双方是否都能比交换以前好。

交换被看做是一个过程，一个创造价值的过程，而不是事件。如果双方正在进行谈判并趋于达成协议，这意味着他们正在进行交换，当双方通过谈判达成协议，交易便产生了。

交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为，我们可以这样说，A把X物给予B以换得Y，陈给李400美元从而得到一台电视机，这是一种典型的G交易，但交易中并不是惟一用以进行交换的价值，用交换服务来代替货物也可构成一项交易，例如，陈律师给李医生写遗嘱而换回一次体检。

一次交易包含几个可以度量的实质内容：至少有两个有价值的实物、买卖双方所同意的条件、协议的时间和地点，此刻还要建立维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。

（五）预期顾客

在市场概念上绕了一圈，我们终于回到市场营销概念上来了，市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。预期顾客指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换的人。

第三节市场营销观念（企业经营哲学的演进）

一、市场营销学的含义

市场营销学研究以市场（或顾客）需求为中心的企业经营销售活动及规律，即研究企业如何从满足消费者的需求与欲望出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品、服务或观念从生产者手中传递到消费者手中，以实现企业的经营目标。

1、企业营销的对象是产品、服务或观念

2、满足顾客需求与欲望是市场营销的出发点

3、有计划组织活动或市场营销整合策略是满足消费者需求及实现企业目标的手段

4、交换式企业产品营销的核心

5、获取利润是企业营销的目的

二、市场营销观念

企业经营哲学是指企业经营活动的指导思想，它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。企业经营哲学的核心是如何正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。无论是西方国家的企业，还是我国的企业，其经营哲学演变都经历了或将经历生产导向—销售导向—营销导向—社会营销导向—关系导向这一过程。企业经营哲学的演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识深化的结果。

（一）生产观念

这种观念是一种古老的企业经营哲学。它产生于20世纪20年代前，当时，社会生产力仍较落后，市场趋势表现为供不应求的卖方市场。企业产品的价值实现不成问题。因此，企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发，也是以企业为导向。生产观念主要表现为是“我生产什么，就卖什么”，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，因此，企业的任务是提高生产率，增加产量，降低成本及提高分销效率。

（二）产品观念、

和生产观念几乎同一时期流行。认为，消费者最喜欢高质量、多功能而且具有某些创新特色的产品，并认为只要企业生产这些产品就会顾客盈门，因而迷恋自己的产品，而未看到消费者的真正需求及其需求的变化。这种观念必然导致“一孔之见”的营销近视，致使企业营销陷入困境及乃至失败。

火车管理局认为乘客需要火车而非运输，它们忽略了航空、公共汽车、卡车和轿车日益增长的挑战；计算尺制造商认为工程师需要的是计算尺本身而不是计算能力，以致忽略了袖珍计算器的挑战；交响乐团和邮局都认为自己在为公众提供适当的服务，但却不理解销售量为什么上下不定。

（三）推销观念

认为，如果让消费者和企业自行选择，他们不会购买某一企业的产品，因为消费者通常

表现出一种购买惰性或抗衡心理，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者购买企业产品。

这种观念被大量用于推销那些非渴求商品，即购买者一般不会想到要去购买的商品，例如保险、百科全书和坟地。这些行业善于使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压或方法说服他们接受其产品。

大多数公司在产品过剩时也常常奉行推销观念。因此，当人们得知营销最重要的内容并非推销时，不免大吃一惊，推销只是营销冰山上的顶点。德鲁克说：“某些推销工作是需要的，然而，营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。”

这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术和推销术，但其实质仍以企业为导向，以生产为中心，以产定销，而不是从消费者需求为导向。

（四）营销观念

认为实现企业目标的关键在于确定目标市场的需要与欲望，并且比竞争者更有效能和效率低传递目标市场所期望的产品或服务。

市场营销观念的出现，使企业经营哲学发生了根本性的变化，哈弗大学的李维特对推销和营销观念作了深刻的比较：推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方需要；推销观念以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过产品以及提供、传递与最终消费品有关的所有东西，来满足顾客需要。

营销观念基于四个支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、赢利能力

1、公司不可能在每个市场经营和满足各种需要，甚至也不可能在一个大的市场做得十全十美，即使强大的IBM公司也不可能最好地解决每位计算机顾客的需要，当公司为每个目标市场详细定义适当的营销方案时，才会做得更好。

2、每个公司及时能为它的市场下仔细的定义，仍不能说就有了顾客导向思想，顾客导向思想要求公司从顾客观点出发来确定顾客需求。

3、当所有部门都能为顾客利益服务时，其结果就是整合营销。然而，令人遗憾的是，并不是所有的员工都被训练成为或被激励来共同努力争取顾客。

某大型航空公司的营销经理希望增加公司的航运份额，他的战略是通过供应较好的食物、清洁的座舱和受过较好训练的乘务员来增加顾客满意。但是他没有权利处理这些事情，备餐部门选购食物要保持低成本，维修部门使用清洁服务要保持低的清洁费用，而人事部门雇请人员也不考虑是否能友善地对他人服务。因此，这些部门采取的成本观点或生产观点阻碍了他创造使顾客满意的高水平的服务。

整合营销有两方面含义：一是营销部门必须与公司其他部门很好协调，当市场营销只有一个部门时时难于开展工作的，只有所有员工都重视他们在使顾客满意上所起的作用、影响时才能开展工作；二是各种营销功能——推销人员、广告、产品管理等必须彼此协调从顾客观念出发彼此协调。

4、营销观念目的就是帮助组织达到其目标，但要知道，关键不是力求利润本身，要把获取利润当作更好工作的副产品，公司应靠比竞争者更好满足顾客需要来赚取金钱。

（五）社会营销观念

产生于20世纪70年代，市场营销的发展一方面给社会及广大消费者带来巨大的利益，另一方面造成了资源短缺、环境污染，破换了社会生态平衡，同时出现了假冒伪劣产品及欺骗性广告，引起了广大消费者的不满。

所以，有人提出，在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？这个问题意味着，一个在了解、服务和满足个体消费者方面干的十分出色的企业，是否也必定能满足广大消费者和社会的长

期利益。

快餐行业提供了可口的然而却是不营养的食物，汉堡包脂肪含量太多，餐馆的油煎食品和肉馅饼含有过多的淀粉和脂肪，出售时采用方便包装而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面他们可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。

社会营销观念认为：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护和提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期望的满足物。

上述情况的出现要求有一种全新的观念来修正或取代市场营销观念，对此，我们称为社会营销。社会营销观念要求企业在营销活动中考虑社会与道德问题。营销者必须不断平衡和评判公司利润、消费者需要的满足及公众利益三者的矛盾。

例如，菲律宾联合汽车公司在推出一款日产小吨位运货汽车的同时，公司表示鉴于汽车尾气排放会造成空气污染，这种货车的部分销售额将被用于再造林投资，另外，每车都安装了新鲜氧气空调器，这样就可以随时呼吸到新鲜空气。

这些公司在从事一种社会营销——事业关联营销，并且成为成功的一个主要因素。

目的：增加公司知名度、挫败负面公共报道、抚慰消费者群体、扩大顾客基础和增加销售数量。