论数据分析对卷烟精准营销的意义

论数据分析对卷烟精准营销的意义

引言

麦当劳、沃尔玛、亚马逊，这3家这个时代炙手可热的企业，如果说他们之间存在着什么相关性的话，会是什么呢？

答案是：数据。麦当劳的强大不在于它能在全世界做出风味一致的汉堡，而在于精准的选址能力，它对街区人物流量数据的挖掘丝毫不逊于任何房地产商。沃尔玛早在1969年就开始使用计算机来跟踪存货，1983年所有门店开始采用条形码扫描系统。1987年完成完成覆盖全公司内部卫星系统的安装。如今，沃尔玛拥有着全世界最大的数据仓库，里面存储着数千家连锁店最近65周内每一笔销售的详细记录，业务人员可以通过这些数据更加了解客户的消费行为。在其连锁超市的表象之下，沃尔玛俨然已成为一家巨大的数据公司。

亚马逊更不必赘言，作为全球市值仅次于facebook和google的互联网公司的首席执行官，杰弗·贝索斯（Jeff Bezos）从不掩饰他对于数据的看重，长期以来，亚马逊一直通过数据分析，尝试定位客户和和获取客户反馈。从卖书到卖百货，从销售数字音乐、进入视频流媒体，到打造颠覆传统阅读方式的电子书Kindle，从为卖家提供第三方仓储物流服务到为中小企业提供“云存储”和服务，亚马逊在其短暂而又扎实的发展历程中逐渐蜕变成一家涉足硬软件领域、横跨实体经济与虚拟服务的公司，而支撑起这一庞大架构的，正是它强大的数据系统。”

在今年年初的瑞士达沃斯世界经济论坛上，一份题为《大数据，大影响》的报告率先宣称，数据已经成为一种新的经济资产类别，就像货币或黄金一样。2月，《华尔街日报》发表了一篇名为《科技变革即将引领新的经济繁荣》的文章，两位物理和应用科学界的专家马克·P·米尔斯（Mark P. Mills）、胡里奥·M·奥蒂诺（Julio M. Ottino）大胆预言：“我们再次处于三场宏大技术变革的开端，他们可能足以匹敌20世纪的那场变革，这三场变革的震中都在美国，他们分别是大数据、智能制造和无线网络革命。”

更值得注意的是，今年3月29日，奥巴马政府宣布投资2亿美元启动“大数据研究和发展计划”，希望增强收集海量数据、分析萃取信息的能力。该计划也被认为是1993年时任美国副总统戈尔宣布“信息高速公路”计划后，美国政府政策层面的一次“狂飙突进”，是将大数据分析提升到国家意志的体现。在一次电话会议上，奥巴马政府将数据定义为“未来的新石油”，美国政府认识到了一个国家拥有数据的规模，活性及解释运用的能力将成为综合国力的重要组成部分，未来对数据的占有和控制甚至将成为继陆权、海权、空权之外另一个国家核心资产。

这些当今世界最富有生命力和创造力的企业应当可以给予我们以启示。工欲善其事，必先利其器。而在债务危机蔓延的年代，全球工商学界正对以超前消费

带动的资本主义资源消耗型经济进行反思，数据的价值再次被提上桌面，其对于商业决策的意义已突破“工具”的范畴，成为一种资源。

国外典型的数据分析方法

美国高档零售店的一项调查显示，买高档男士衬衣的男人往往和买芭比娃娃的客户群重合，随后的研究显示，买高档男士衬衫的人大部分是大公司的白领，年龄在30岁到48岁之间，其孩子年龄大约在3岁到10岁之间。他们的购物心理是，为自己买昂贵的东西会产生心理内疚，因此往往会选择同时给家人带一点礼物。基于这一调查分析，在美国一些高档零售店，会将男士衬衫和芭比娃娃这两类看似毫无关联的产品放在一起。

尽管数据分析在外行看来是一个完全看不懂的黑箱，而专业人士则可以从数据中读出故事。例如，通过分析哪种宣传方式能够吸引顾客到相应的店面，从而制定相应的销售策略。或者在数据中精准地找到合适的促销对象，提高促销费用的利用率。此外，专业人员还可以给你列举一堆令人眼花缭乱的技术模型、统计方法等。

对于任何企业来说，数据都是其商业皇冠上最为耀眼夺目的那颗宝石。伴随着传统的商业智能系统向纵深应用的拓展，商业决策已经越来越依赖于数据。然而，传统的商业智能系统中用以分析的数据，大都是企业自身信息系统中产生的运营数据，这些数据大都是标准化、结构化的。事实上，这些数据只占到了企业所能获取的数据中很小的一部分——不到15%。

通常情况下，企业的数据可以分为3种类型：结构化数据、半结构化数据和非结构化数据。其中，85%的数据属于广泛存在于社交网络、物联网、电子商务等之中的非结构化数据。这些非结构化数据的产生往往伴随着社交网络、移动计算和传感器等新的渠道和技术的不断涌现和应用。企业用以分析的数据越全面，分析的结果就越接近于真实。大数据分析意味着企业能够从这些新的数据中获取新的洞察力，并将其与已知业务的各个细节相融合。

在瑞典沃尔沃集团，通过在卡车产品中安装传感器和嵌入式CPU，从刹车到中央门锁系统等形形色色的车辆使用信息，正源源不断地传输到集团总部。这些数据正在被用来优化生产流程，以提升客户体验和提升安全性。将来自不同客户的使用数据进行分析，可以让产品部门提早发现产品潜在的问题，并在这些问题发生之前提前向客户预警。

同样对大数据情有独钟的还有IT巨头们。IBM当年之所以完成从PC厂商开始向商业智能服务商的成功转型，一个重要的原因就是其较早预见到了数据的商业机遇并果断布局。纵观IBM近5年10亿美元以上级别的大手笔收购多与如何有效处理大数据有关。2007年，IBM花费20亿美元收购了商务智能软件供应商Congnos；2009年7 月，以12亿美元收购SPSS软件，这是一家集数据整理、分

析功能于一身的统计分析软件；2010年9月，以17亿美元的代价将数据库分析供应商Netezza收之麾下，自2005年以来，IBM投资160亿美元进行了30次与大数据有关的收购。这一系列布局，为IBM业绩带来了稳定高速的增长。

美国国际数据中心（IDC）在其报告中指出，领军企业与其他企业之间最大的差别在于新数据类型的引入。那些没有引入新的分析技术和新的数据类型的企业，不太可能成为其行业的领军者。

国金证券在其发布的大数据系列报告中提出了数据时代应用软件互联网化，行业应用垂直整合和数据成为核心资产等3个主要的趋势，其中最为值得注意的就是在传统操作系统，数据库平台软件同质化趋势日趋明显的背景下，未来越靠近最终用户的企业将在产业链中拥有更大的发言权。而且企业如何通过抓住用户获取源源不断的数据资产将会是一个新的兵家必争之地。

国内行业营销信息系统现状

在卷烟营销网络建设中，数据流与商流、物流、资金流共同构成卷烟营销网络建设现代流通领域的四大要素。数据流不仅包括工业企业、商业企业、零售客户和消费者自身的信息，还包括工业企业与商业企业、商业企业与零售客户、工业企业与消费者之间的信息。

在卷烟营销网络建设中，需求预测、品牌规划、货源组织、物流仓储、市场推广、订单采集、物流配送、货款结算和客户关系管理等“网络作业链”共同构成卷烟营销网络的“物理层”。在卷烟营销网络“物理层”的基础上，可以进一步抽象出“四流”，即商流、物流、资金流和数据流，共同构成卷烟营销网络的“逻辑层”。物理层管理是卷烟营销网络建设的基础，而逻辑层管理是卷烟营销网络建设向更高层次发展的趋势。

卷烟营销网络逻辑层就好比是卷烟营销网络的神经系统。数据流联接、调控商流、物流、资金流，并影响它们的决策。信息的重要功能，是使决策当事人了解动态变化的状况，以减少不可避免的不确定性，从而为他的行为做出恰当的选择，并控制行为的后果。数据越完善、充分、及时，不确定性就越少，决策就可以越合理。

对于我们卷烟纯销区商业企业而言，数据分析的运用首先可以和国家局大力倡导的卷烟精准营销联系起来，两者之间有着天然的联系。

所谓精准营销（Precision marketing），就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。精准营销以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，以精细操作为特征，对目标市场实行精准有效的出击，从而达到整体性结构性地解决市场问题。

国家局姜成康局长在《2010年全国烟草工作会议上的报告》上的讲话称，“加强市场分析研究，全面了解重点骨干品牌市场表现和发展趋势，提出品牌改